營(yíng)收增速放緩、毛利承壓！蘇泊爾的護(hù)城河正在被誰(shuí)侵蝕？

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舉報(bào) 2025-04-12

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2024年，中國(guó)小家電與炊具市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革。一方面，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)高端化、智能化產(chǎn)品需求激增；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，行業(yè)格局進(jìn)入深度重塑期。作為國(guó)內(nèi)炊具及小家電領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，蘇泊爾在這場(chǎng)博弈中既是“領(lǐng)跑者”，也是“突圍者”。

財(cái)報(bào)顯示，蘇泊爾2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)12.3%至256.8億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.7%至23.4億元。炊具業(yè)務(wù)仍為核心收入來(lái)源，占總營(yíng)收的58%，電飯煲、炒鍋等品類(lèi)市占率穩(wěn)居行業(yè)第一。然而，對(duì)比美的、九陽(yáng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇泊爾的營(yíng)收增速已顯疲態(tài)——美的生活電器業(yè)務(wù)同期增速達(dá)18%，九陽(yáng)依托咖啡機(jī)、空氣炸鍋等新品實(shí)現(xiàn)15.6%增長(zhǎng)。

作為中國(guó)炊具行業(yè)唯一覆蓋“研發(fā)-制造-品牌-渠道”全鏈條的企業(yè)，蘇泊爾曾憑借高性?xún)r(jià)比與渠道深耕穩(wěn)坐頭把交椅。然而，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、消費(fèi)需求多元化，其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正被逐漸瓦解。

銷(xiāo)量回暖背后的三大支柱

2024年，蘇泊爾炊具類(lèi)產(chǎn)品出貨量突破1.2億件，同比增長(zhǎng)9.5%，電飯煲、壓力鍋等核心品類(lèi)市占率均超30%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月，蘇泊爾線(xiàn)上市場(chǎng)份額達(dá)28.7%，線(xiàn)下渠道占比35.4%，雙線(xiàn)領(lǐng)先。這一成績(jī)得益于其長(zhǎng)期構(gòu)建的三重壁壘：

其一，品牌認(rèn)知度與產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋優(yōu)勢(shì)顯著。

蘇泊爾憑借“安全耐用”的品牌形象，連續(xù)12年蟬聯(lián)中國(guó)炊具市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。2024年，其產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋炊具、廚房小家電、家居電器等8大品類(lèi)，SKU超2000個(gè)，形成“低價(jià)走量+中端盈利”的組合拳。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，蘇泊爾電飯煲線(xiàn)下市占率達(dá)34.7%，壓力鍋市占率38.2%，均居行業(yè)首位。

其二，技術(shù)研發(fā)與供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng)突出。

蘇泊爾背靠法國(guó)SEB集團(tuán)，共享研發(fā)資源與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。SEB的技術(shù)支持使其在壓力鍋、煎烤機(jī)等品類(lèi)上保持領(lǐng)先，2024年推出的“智能IH電飯煲”通過(guò)精準(zhǔn)控溫技術(shù)，將米飯煮熟時(shí)間縮短30%，市場(chǎng)反饋良好。此外，蘇泊爾的供應(yīng)鏈整合能力顯著，與SEB的協(xié)同效應(yīng)使其原材料采購(gòu)成本較行業(yè)平均水平低15%。

其三，渠道下沉與線(xiàn)上布局均衡。

渠道布局上，蘇泊爾實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下均衡發(fā)展。2024年，其三四線(xiàn)城市門(mén)店覆蓋率達(dá)85%，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比提升至45%。在下沉市場(chǎng)，蘇泊爾通過(guò)與拼多多等平臺(tái)合作，推出高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位。

增長(zhǎng)瓶頸：中低端內(nèi)卷與高端失守

2024年，中國(guó)小家電與炊具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出“多極化”特征。蘇泊爾不僅要面對(duì)美的、九陽(yáng)等國(guó)內(nèi)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌與新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的雙重沖擊。

問(wèn)題一：中低端市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。

2024年，小熊電器、小米生態(tài)鏈品牌通過(guò)極致性?xún)r(jià)比策略，在百元級(jí)小家電市場(chǎng)快速崛起。例如，小米生態(tài)鏈的“米家電磁爐”售價(jià)僅199元，功能與蘇泊爾300元價(jià)位產(chǎn)品相近，直接導(dǎo)致后者在低端市場(chǎng)市占率下滑3個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，美的、九陽(yáng)通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步壓縮成本，蘇泊爾的毛利率同比下滑1.8個(gè)百分點(diǎn)。

問(wèn)題二：高端化戰(zhàn)略收效甚微。

蘇泊爾在高端市場(chǎng)面臨雙立人、WMF等國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓。2024年，其3000元以上高端炊具市占率僅為6%，同比下滑2個(gè)百分點(diǎn)。盡管推出“琺瑯鍋”“智能炒菜機(jī)器人”等產(chǎn)品，但技術(shù)差異化不足：例如，其炒菜機(jī)器人的AI菜譜僅支持800道菜品，而九陽(yáng)同類(lèi)產(chǎn)品超2000道，且支持實(shí)時(shí)云更新。

問(wèn)題三：原材料成本波動(dòng)加劇盈利壓力。

2024年，不銹鋼、鋁材價(jià)格同比上漲12%和8%，蘇泊爾原材料成本占比升至62%，導(dǎo)致凈利潤(rùn)率從9.5%降至8.9%。相比之下，美的通過(guò)垂直整合供應(yīng)鏈，原材料成本占比控制在58%，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

守舊者危，革新者生

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)中，蘇泊爾若想在中低端市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)的同時(shí)突破高端市場(chǎng)的瓶頸，關(guān)鍵在于從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。這意味著企業(yè)需要從單純依靠低價(jià)策略獲取市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)向通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、品牌升級(jí)和生態(tài)構(gòu)建創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

首先，價(jià)格戰(zhàn)雖然能夠在短期內(nèi)提升銷(xiāo)量，但其代價(jià)是利潤(rùn)空間的持續(xù)壓縮和品牌價(jià)值的稀釋。蘇泊爾在中低端市場(chǎng)的成功很大程度上依賴(lài)于性?xún)r(jià)比策略，但這種模式在高端市場(chǎng)顯然難以奏效。高端消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的功能性、設(shè)計(jì)感和品牌溢價(jià)，而非單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，價(jià)值戰(zhàn)的核心在于技術(shù)與品牌的雙重升級(jí)。技術(shù)研發(fā)是構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。蘇泊爾需要加大在智能化、健康化和多場(chǎng)景應(yīng)用等領(lǐng)域的研發(fā)投入，突破現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)瓶頸。與此同時(shí)，品牌升級(jí)同樣重要。高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。

最后，生態(tài)構(gòu)建是未來(lái)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。單點(diǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不足以支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，構(gòu)建完整的智能家居生態(tài)才是未來(lái)的方向。通過(guò)與主流智能家居平臺(tái)的合作，打造“廚房全場(chǎng)景智能解決方案”，將單一產(chǎn)品融入更大的生態(tài)系統(tǒng)中，為消費(fèi)者提供更便捷、更智能的使用體驗(yàn)。這種生態(tài)化的戰(zhàn)略不僅能提升產(chǎn)品的附加值，還能增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)粘性。

蘇泊爾的未來(lái)，不在于單一產(chǎn)品的銷(xiāo)量高低，而在于能否構(gòu)建一個(gè)以用戶(hù)為中心的智能廚房生態(tài)。若不能以技術(shù)創(chuàng)新打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以生態(tài)化戰(zhàn)略重構(gòu)用戶(hù)價(jià)值，其“炊具之王”的地位恐將被更具野心的挑戰(zhàn)者取代。唯有跳出“性?xún)r(jià)比依賴(lài)”，向“高端化+智能化”躍遷，蘇泊爾方能在廚房經(jīng)濟(jì)的新周期中，守住霸主地位。

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