“場景激發(fā)需求”正在引爆新一輪睡眠品牌增長
在消費(fèi)的宏大敘事里，“以用戶為中心”似乎是一把萬能鑰匙。可當(dāng)步入存量市場，用戶需求高度細(xì)分，這句話就容易淪為輕飄飄的口號。品牌過去依賴的用戶洞察方法論正在失效，新的營銷破局點(diǎn)是什么？還能去哪里尋找破圈機(jī)會？
前段時(shí)間，我參加了鯨鴻動能舉辦的“鯨眠計(jì)劃”睡眠日主題活動，似乎觸摸到了新營銷世界的大門。
現(xiàn)場有不少嘉賓的所言所想與我高度重合。我敢斷言，場景營銷，已成為睡眠品牌破圈的一大利器。 未來十年是場景營銷的時(shí)代，也是營銷領(lǐng)域的最后一戰(zhàn)，所有品牌人都必須正視并抓住這波機(jī)會。
為什么這么說？
這幾年，我們都在尋找縮量時(shí)代下的新營銷體系。我發(fā)現(xiàn)過去堅(jiān)信的用戶導(dǎo)向邏輯現(xiàn)在不一定有用，因?yàn)橛脩魧?dǎo)向總是在滿足相同用戶的相似需求，還是在存量里面搶存量。但場景導(dǎo)向可以創(chuàng)造新消費(fèi)場景、創(chuàng)造新需求，換句話說它是在創(chuàng)造新的增量。
我覺得這是一件非常了不起的事情。創(chuàng)造需求的難度不亞于海底撈針，所有做場景營銷的企業(yè)和品牌都是值得尊敬的，也將率先搶占增量的紅利。
所以這篇文章，我會結(jié)合鯨鴻動能所操盤的睡眠場景營銷，來講一講，在我心中，未來品牌營銷應(yīng)該怎么做。這里簡單介紹一下鯨鴻動能，它是幫助品牌在華為智能終端生態(tài)里做營銷的平臺。
需求與營銷的無縫對接
我們先弄清楚一件事：品牌增長到底靠什么？
過去品牌靠的是滿足用戶的需求。品牌要先打造出好產(chǎn)品，再找到需要它的人群，進(jìn)行人貨匹配。不論是定位還是差異化，都是為了成為某一需求的解決方案。
但現(xiàn)在，中國消費(fèi)者根本不缺必需品，缺的是購買的欲望。隨著消費(fèi)行為逐漸理性，大家都在有意識的捂緊錢袋子，這就讓很多需求都“萎縮”了，市場還一度陷入價(jià)格內(nèi)卷的狀態(tài)。
這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄放苼碚f，好像花再多的預(yù)算都沒有用，就算包下所有的平臺不斷刷屏，在消費(fèi)者心中，最多也只能達(dá)到“我知道你”的層面。
但年輕人選擇的時(shí)候也不會因?yàn)槲艺J(rèn)識你就選擇你，因?yàn)槲艺J(rèn)識的可能太多了。而如果在特定的場景里，展現(xiàn)符合消費(fèi)者預(yù)期的內(nèi)容，就會造成一種“你很懂我“的感覺，就有可能會促使其購買。
因此，品牌增長的本質(zhì)，不是滿足消費(fèi)者的需求，而是在場景中激發(fā)消費(fèi)者的需求。
而營銷的關(guān)鍵也變成了，對場景的爭奪和把握，再拆解一下就是——
如何在不同的碎片化時(shí)間、空間中，搭建合適的消費(fèi)場景？
如何在最合適的場景中，向消費(fèi)者推送產(chǎn)品和服務(wù)？
如何通過營銷訴求，引導(dǎo)用戶的場景體驗(yàn)？
兩大維度，拆解場景營銷
具體怎么做呢？我在“鯨眠計(jì)劃”的活動現(xiàn)場，看到了光明、瑞思邁、喜馬拉雅一起與鯨鴻動能，用新的營銷思路做增長。
上文我們說到，品牌要用場景來創(chuàng)造（激發(fā)）需求，進(jìn)一步拆解：
場，即時(shí)間和空間，用戶在某個(gè)時(shí)間段在某個(gè)空間里停留和消費(fèi)；
景，即情景和互動，用戶通過情景和互動讓用戶的情緒觸發(fā)，獲得感受。
也就是說，時(shí)間、空間、情景、互動，這幾個(gè)條件同時(shí)滿足，才是一個(gè)完整的“場景”。接下來，我也將從這場和景兩個(gè)維度，來解剖如何構(gòu)建品牌的營銷場景。
場的維度：打破媒介束縛，滿足即時(shí)需求
在場景營銷中，有效持續(xù)的連接是構(gòu)建”場"的第一性原理。但隨著媒介形態(tài)爆炸式增長、用戶行為軌跡離散化，傳統(tǒng)營銷的單向觸達(dá)邏輯已難以為繼。品牌需要構(gòu)建更高維的"場"，突破設(shè)備、平臺、場景的物理區(qū)隔，在用戶需求的萌芽瞬間完成價(jià)值共振。
鯨鴻動能的實(shí)踐為“場的升維”提供了系統(tǒng)性解法。其核心在于以鴻蒙系統(tǒng)的分布式能力重構(gòu)”人-場-貨"關(guān)系，通過時(shí)空維度實(shí)現(xiàn)升維躍遷：
空間升維：從單點(diǎn)觸達(dá)到全域感知
通過華為"1+8+N"全場景硬件設(shè)備和應(yīng)用，品牌可穿透設(shè)備邊界構(gòu)建感知矩陣。當(dāng)用戶早晨用智能手表查看健康數(shù)據(jù)、通勤時(shí)用手機(jī)瀏覽資訊、回家后通過智慧屏觀影，品牌可基于統(tǒng)一華為賬號體系，在運(yùn)動、出行、家居等場景中編織連續(xù)體驗(yàn)流。這種跨設(shè)備的情景串聯(lián)，使?fàn)I銷觸點(diǎn)從孤島進(jìn)化為有機(jī)生命體。
時(shí)間升維：從延遲響應(yīng)到即時(shí)在場
基于華為終端云5.8億+用戶的立體畫像，鯨鴻動能構(gòu)建了幾千個(gè)細(xì)分場景的決策模型，不同于傳統(tǒng)DMP的靜態(tài)標(biāo)簽體系，它通過整合鴻蒙生態(tài)系統(tǒng)級、設(shè)備級、應(yīng)用級數(shù)據(jù)，動態(tài)勾勒用戶特質(zhì)（如興趣偏好、消費(fèi)場景、生命周期階段），形成“全局意圖圖譜”。
當(dāng)用戶在深夜觀影時(shí)，系統(tǒng)即時(shí)捕捉"助眠需求"，通過鴻蒙服務(wù)卡片推送個(gè)性化睡眠方案；當(dāng)用戶主動搜索助眠產(chǎn)品時(shí)，AI引擎已基于用戶畫像完成需求預(yù)判，推薦眼罩、香薰、牛奶等睡眠好物。
鯨鴻動能對睡眠人群洞察發(fā)現(xiàn)：中國人平均睡眠時(shí)長僅6.57小時(shí)，入睡時(shí)間晚于凌晨12點(diǎn)，普遍存在入睡困難、易醒、早醒等問題。晚睡群體整體呈現(xiàn)年輕化趨勢，主要聚焦在35-39歲和24-29歲年齡區(qū)間；一線城市熬夜人群占比達(dá)68%，深夜行為以短視頻、社交為主，90后/80后群體在助眠產(chǎn)品消費(fèi)上展現(xiàn)強(qiáng)勁購買力。
這些發(fā)現(xiàn)讓睡眠品牌能像老朋友一樣，通過鴻蒙生態(tài)，走進(jìn)用戶的真實(shí)生活，品牌可基于當(dāng)前需要圈選合適的用戶 ，即時(shí)體驗(yàn)建立雙方之間的緊密聯(lián)結(jié)。
景的維度：以技術(shù)賦能內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)情緒共振
當(dāng)品牌獲得精準(zhǔn)且高效觸達(dá)消費(fèi)者的能力后，如何進(jìn)一步喚起興趣，觸發(fā)行動，品牌仍需要讓場景生動起來，創(chuàng)造有吸引力的品牌內(nèi)容。
傳統(tǒng)營銷激發(fā)需求，往往是通過內(nèi)容場景，構(gòu)造人們對美好生活的向往。不論是TVC廣告還是達(dá)人種草，都是在構(gòu)建“別人家孩子”式的美好生活向往。
但現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，尤其是睡眠場景用戶，不是不向往美好生活，但更需要有人理解此刻的輾轉(zhuǎn)反側(cè)、焦慮不安。此刻激發(fā)需求的不再是產(chǎn)品的功能，而是在一個(gè)個(gè)生動、具體的場景中用戶自己的感受。
鯨鴻動能帶來的改變，是讓營銷從"造夢"轉(zhuǎn)向"治愈"，讓品牌從“美好生活解說員”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸愕耐姓摺保匦露x品牌與用戶的深度對話，圍繞具體的情景，提供有溫度的解決方案。
舉個(gè)例子，在日常生活情景，針對入睡困難、夜間驚醒、白天困倦等即時(shí)痛點(diǎn)，通過智能設(shè)備聯(lián)動創(chuàng)造”雪中送炭”的溫暖。比如用戶夜間頻繁搜索”失眠怎么辦"時(shí)，系統(tǒng)會自動推送相關(guān)助眠內(nèi)容；熬夜時(shí)候，小藝夜間卡會自動感知并發(fā)送睡眠提醒；在季節(jié)變化、中考/高考前、兩會前、考公前等易焦慮時(shí)期，也會基于用戶場景，推送酒店的“深度睡眠房型”，讓營銷真正融入到用戶的生活場景。
在健康醫(yī)療相關(guān)情景，鯨鴻動能也通過創(chuàng)新的合作模式，重塑品牌的內(nèi)容策略。比如，“睡眠呼吸暫停”（OSA）被譽(yù)為“枕邊的隱形殺手”，但消費(fèi)者對其認(rèn)知明顯不足。為了突破這一困境，鯨鴻動能和專研睡眠呼吸機(jī)的瑞思邁等合作伙伴，打造沉浸式線下場景體驗(yàn)：一方面邀請跨領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行權(quán)威科普；另一方面通過社交媒體和線下活動，用通俗易懂的方式傳遞科學(xué)睡眠知識。當(dāng)用戶在體驗(yàn)睡眠質(zhì)量改善時(shí)，品牌已成為他們健康生活的一部分。
可以看到，在鯨鴻動能構(gòu)建的新營銷范式里，場景營銷不再只是買觸達(dá)，而是買觸動。每個(gè)深夜的屏幕都是品牌與用戶的私語時(shí)刻，每次輾轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)都是待激發(fā)的需求，每次刷新的信息流都藏著品牌的解決方案。它幫助更多品牌打破與用戶溝通的邊界，在生活中放大品牌勢能，拓展品牌更多新可能。
場景，讓品牌迸發(fā)更強(qiáng)生命力
通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，在縮量時(shí)代的背景下，品牌想要贏得消費(fèi)者，必須要回到場景里激發(fā)真需求，主動創(chuàng)造增量。
消費(fèi)者對廣告的體驗(yàn)，已從"被動接受"轉(zhuǎn)化為"場景觸發(fā)決策"——當(dāng)用戶失眠時(shí)會收到睡眠好物推薦，焦慮時(shí)自動推送暖心提醒，這種基于時(shí)空和情感場景精準(zhǔn)觸達(dá)，正在重構(gòu)營銷底層邏輯。
而模式的重構(gòu)，既依賴鯨鴻動能的技術(shù)創(chuàng)新，也得益于渠道革新帶來的新路徑。
舉個(gè)例子，元服務(wù)作為鯨鴻動能原生“輕量化”流量陣地，能夠基于對用戶意圖的理解，結(jié)合時(shí)間、空間場景，將信息通過各類終端設(shè)備推送到用戶面前，做到 “適時(shí)而現(xiàn)”、“適需而現(xiàn)”、“應(yīng)景而現(xiàn)”。
比如在天氣變化時(shí)，小藝自動推送助眠好物；用戶在出差時(shí)，華為盤古大模型和小藝智能推薦模型識別用戶不同環(huán)境下的睡眠需求，從而幫助品牌進(jìn)行更好的營銷，讓廣告不再打擾用戶，而是成為品牌和用戶構(gòu)建自然的溝通橋梁。
梁寧在《真需求》中有一句話讓我印象深刻：這個(gè)世界不是由生意組成的，是由生命組成的。
這個(gè)世界的一切，無論是商業(yè)的演進(jìn)，還是非商業(yè)的演進(jìn)，核心都是如何安放如此之多、如此豐富的生命，以及他們鮮活的生活。
我想，無論未來營銷的形式如何變，其本質(zhì)是沒有發(fā)生變化的——為用戶創(chuàng)造真正的價(jià)值。 這意味著我們要成為價(jià)值的發(fā)現(xiàn)者、創(chuàng)造者和傳播者。
就拿這次睡眠日活動來說，其出發(fā)點(diǎn)是鯨鴻動能注意到，現(xiàn)在全國有超7億人不滿足于當(dāng)前睡眠狀態(tài)，有超過3億人存在睡眠障礙。正是基于這樣的社會洞察，鯨鴻動能聯(lián)合聯(lián)合健康、快消、音頻領(lǐng)域頭部品牌以及生態(tài)媒體，提供“產(chǎn)品+服務(wù)+內(nèi)容”一體化方案；深耕睡眠場景，通過技術(shù)賦能、內(nèi)容共創(chuàng)與服務(wù)升級，推動睡眠健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，讓深度睡眠回歸大眾生活，也幫助更多睡眠場景品牌伙伴獲得生意的長效增長。
某種程度來說，這是找到了商業(yè)與公益的結(jié)合點(diǎn)，利用新的求解方式實(shí)現(xiàn)善意力量的最大化，也在創(chuàng)造用戶價(jià)值的同時(shí)，讓品牌迸發(fā)出更強(qiáng)的生命力。
內(nèi)容作者：孟奇
編輯：鄭晶敏
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