什么是品牌戰(zhàn)略？品牌策劃的全流程解析?
什么是品牌戰(zhàn)略？
戰(zhàn)略起源于軍事，戰(zhàn)指戰(zhàn)爭(zhēng)，略指謀略。戰(zhàn)略即戰(zhàn)爭(zhēng)的謀略，即打勝仗的謀略。品牌戰(zhàn)略，即品牌在商戰(zhàn)中，打勝仗的謀略。常見(jiàn)的形式有，品牌從0到1，和品牌的從1到N。前者是新品牌的起盤，后者是老品牌的升級(jí)和弱品牌的變強(qiáng)。一個(gè)說(shuō)的是品牌起盤，一個(gè)說(shuō)的是品牌升級(jí)。
什么是品牌策劃？
狹義上理解：品牌策劃是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。
廣義上理解：品牌策劃是科學(xué)、系統(tǒng)、創(chuàng)意地建設(shè)品牌和打造品牌。主要針對(duì)的是，如何從0到1起盤一個(gè)新品牌或者從1到N升級(jí)一個(gè)弱品牌。比如2B企業(yè)要做2C布局，打算開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品牌，這就需要專業(yè)的品牌策劃；再比如一個(gè)大品牌要升級(jí)旗下某個(gè)弱、老品牌，也需要升級(jí)甚至推倒重來(lái)品牌策劃。
品牌策劃的本質(zhì)是？
本質(zhì)，即事物內(nèi)在的，固有的、相對(duì)穩(wěn)定的特性。品牌的本質(zhì)可以從品牌的起源說(shuō)起。
品牌的起源是牲口上的印記，是農(nóng)場(chǎng)主為了識(shí)別自己家的牲口。品牌在商業(yè)的第一次運(yùn)用，發(fā)生在寶潔公司的碼頭上。當(dāng)時(shí)寶潔公司跟其他的肉制品企業(yè)一樣將產(chǎn)品堆在碼頭上，為了防止產(chǎn)品被風(fēng)吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布。
正常貨物，會(huì)在檢驗(yàn)后，將貨物拉走。但由于蓋著帆布，于是會(huì)花費(fèi)大家很多的時(shí)間，偶爾還會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題記不清自己的產(chǎn)品在哪里。
于是，某寶潔公司的員工提了一個(gè)樸素的建議，在帆布上打一個(gè)明顯的標(biāo)志。于是寶潔公司率先在帆布上畫了一個(gè)極大的圓圈和一個(gè)五星。
神奇的一幕發(fā)生了，商品被客商迅速地一搶而空。這種方法隨著被發(fā)展和擴(kuò)展，品牌應(yīng)運(yùn)而生。從識(shí)別性，品牌內(nèi)涵逐漸豐富到，形象、資產(chǎn)、戰(zhàn)略。
品牌策劃的標(biāo)準(zhǔn)流程是？
流程是方法論的體現(xiàn)，采用不同方法論，流程便不同。
以STP理論為內(nèi)涵，流程就是：第一步，S（Segmenting）市場(chǎng)細(xì)分；第二步，T（Targeting）確定目標(biāo)市場(chǎng)；第三步，P（Positioning）定位。
以本能戰(zhàn)略為核心，流程就是：第一步、構(gòu)建發(fā)展目標(biāo)；第二步、構(gòu)建核心業(yè)務(wù)；第三步、設(shè)計(jì)價(jià)值載體；第四步、展開(kāi)營(yíng)銷爆破。
根據(jù)不同方法論，又可以將流程進(jìn)一步展開(kāi)。
以本能戰(zhàn)略為例，從理論而言，運(yùn)用本能戰(zhàn)略打造品牌，一個(gè)完整的品牌策劃是“戰(zhàn)略－業(yè)務(wù)－策略－戰(zhàn)術(shù)落地－后續(xù)督導(dǎo)”全貫通。
具體到關(guān)鍵流程則是：
1.市場(chǎng)調(diào)研
所謂市場(chǎng)調(diào)研即系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營(yíng)銷管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，以解決市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)際問(wèn)題。
2.戰(zhàn)略洞察
作為戰(zhàn)略洞察即基于市場(chǎng)調(diào)研得到的信息，進(jìn)行戰(zhàn)略洞察。需要強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)調(diào)研絕不是僅僅只是調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)全面的市場(chǎng)調(diào)研包括：對(duì)手、行業(yè)、消費(fèi)者、政策、國(guó)際、自己等多個(gè)維度。
3.業(yè)務(wù)構(gòu)建
所謂業(yè)務(wù)構(gòu)建即基于洞察選擇怎樣的業(yè)務(wù)組合，以此抓住突破性機(jī)會(huì)，做大本能，讓發(fā)展目標(biāo)，真正有實(shí)現(xiàn)的可能？
4.價(jià)值設(shè)計(jì)
所謂價(jià)值設(shè)計(jì)即基于業(yè)務(wù)構(gòu)建的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)價(jià)值載體。價(jià)值載體，主要解決的是價(jià)值如何更有效率地被消費(fèi)者接受，或者說(shuō)傳達(dá)出去的問(wèn)題。
5.營(yíng)銷爆破
所謂營(yíng)銷爆破即把產(chǎn)品“爆炸式”地營(yíng)銷出去。即品牌策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。一個(gè)完整的品牌策劃方案，一定是有始有終。
6.后續(xù)督導(dǎo)
所謂后續(xù)督導(dǎo)長(zhǎng)期跟蹤與調(diào)整，以保證策劃執(zhí)行不走偏。無(wú)論是周黑鴨、還是中茶，卓樸都為其進(jìn)行了連續(xù)督導(dǎo)。
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