60萬字《廣告往事》節選｜「震憾！那些關于麥利博文的創意往事6」
本書故事純屬虛構
如有雷同確非巧合
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春節剛歸來，若言就面臨著一個尷尬境地。
這也是大多數兼職者常會遇到的尷尬。
Freelancer這一身份，究竟該如何定義呢？
有時候，即便是你表現出色，也未必能持續合作。就在春節后的第一周，由Danny在若言到來之前就已物色好的兩位Copy base創意總監相繼到崗。再加上組內原有的資深文案金思涵，毋庸置疑的，若言成為了多余的那一位。
其實這事早在若言初到麥利博文時，Danny就已向他透露過，倒也并非是突如其來的決定。但好在，這次他也無需離開。因為就在同時，他便在Danny的極力推薦下，又轉到了隔壁組的Recky團隊繼續兼職。這次的合作期限，是初步簽到截至三月底。
所以既然選擇了Freelance這條路，只要還有工作可接，若言倒也沒什么不可接受。
Recky組內的情況，與Danny此前頗為相似。
與Danny一樣，Recky本身也是Art base出身，在他手底下的創意當中，除了一個來自臺灣、英文名叫Viki的Senior Copywriter外，余下成員也均為美術。其中就有一位若言在這兩個月里混得相對熟悉的Group Head，叫Leo Li李鄂，聽名字像和若言一樣都是湖北人，但實際上，他和當前整個麥利博文創意部的大多數人一樣，此前也來自JWT智威湯遜。
原本，在這邊也有一位文案的Freelancer。
但Recky覺得其表現不佳，就在若言調來后不久，便讓其先一步離開了。
若言調組后接到的第一個項目，是麥果脆。
這是百事旗下桂格麥片公司的一款新品。按照桂格客戶的要求，麥利博文需要為這款麥果脆產品找到其獨特的賣點，并圍繞該賣點打造一整套上市傳播活動。
說來，若言對桂格當下的情況并不算陌生。
因為就在他幫忙給Danny做淘寶新年Campaign的那一個月里，Recky便帶著自己的整個團隊在為這個項目忙碌，甚至加班了一個多月。到最后，甚至都驚動了公司的首席創意官Jeffry親自進去參與。但似乎依舊是無果而終。
經過一番接觸，若言便看出問題所在。
他發現，麥果脆這款燕麥片的最大問題在于，與市場上已有的同類競品相比，其產品本身并無任何突出之處，同質化嚴重。說得難聽點，在麥果脆中所含的每種配料，可以說競品也都有；而競品有的，它卻未必會有。
這也是此前一直遲遲找不到突破口的原因。
事情看起來多少是有些棘手。但初來乍到，若言倒也并未顯得過于擔憂。
他的解題辦法其實也很簡單。
既然競品分析這條路走不通，那不如回歸產品自身，從麥果脆的特性入手。
從桂格客戶提供的資料中，若言得到了兩個關鍵信息：首先，麥果脆是一款主要針對年輕人的燕麥片產品，其配方中含有多種水果和谷物；其次，是桂格客戶計劃邀請國際超模何穗作為麥果脆的形象代言人。
對于前一個信息，若言從文案與創意的角度，將其配料豐富的特性換了種有意思一點的說法，叫“有料”；而對于后者，則是扣住了“超?！钡倪@個關鍵詞。將兩者相結合，于是若言腦海中的創意點也就因此產生，那就是——“超有料”。
何為“超有料”？
這既指麥果脆產品本身的配料豐富，也與代言人何穗的個人形象相契合。何穗不僅是超模，在生活中還是健身達人、主持人，樣樣都“超級有料”。
這一創意不僅符合目標用戶群體所喜愛的年輕有趣風格，還能容易使人產生廣泛聯想。再加上麥果脆配料多樣帶來的花樣口感，新的核心傳播概念也隨之自然浮現出來：#花樣口感 超有料#。
隨后若言便找到Recky作了匯報。
在那間曾被淘寶客戶占用辦公的小會議室里，若言用簡單的幾個關鍵詞——“配料多”、“超?！钡?，于三言兩語間，便向Recky闡述了自己的整個分析與思考過程，以及最終的那句傳播概念。
Recky雖是美術出身，但本身對文案的理解能力出眾。這一點與Danny頗為相似。在聽完若言的匯報后，Recky讓若言又再重復了一遍，隨后表示沒有問題。于是在回到座位后，若言花了半小時為這一概念補齊了前面的創意推導，等給客戶匯報完，竟然一次就通過了。
這無疑為若言的新工作開了個好頭。
在這之后，若言又Recky團隊一起，花費了大半個月時間，為桂格麥果脆打造了一整套的營銷傳播方案。包括代言人海報、TVC、線下門店堆頭設計，以及一場計劃于8月份上線的#超有料Show#主題互動活動，該活動以產品賣點和代言人何穗的超模走秀為創意核心。
而幾乎是在同時，若言又接到了來自麥利博文的另一個客戶——國際科技巨頭intel英特爾為推出新的Core i7+芯片下達的創意推廣工作。
作為intel第八代高性能芯片，Core i7+內置傲騰智能加速緩存科技，主打通過技術升級去幫助用戶突破創作極限，從而更快創作出更好的作品。intel客戶希望麥利博文能夠借助合適的IP，如明星創作人、知名國際組織、頂尖藝術家和科技團隊等，通過創造性合作，呈現一場突破想象、充滿科技未來感的視聽盛宴或創作故事，以展現英特爾新一代Core i7+芯及傲騰智能緩存的強大性能。
然而，這一次的困難同樣顯而易見。
對于這款象征未來科技的芯片產品，除了intel客戶所提供的不到一頁PPT的、簡單的、冰冷的文字介紹之外，再無其它可以輔助理解其具體科技性能的資料。
這對于非科技相關行業出身，且又是第一次服務此類型客戶的若言來說，所要面對的困難無疑是前所未見的。因為他很難從那些寥寥數語的文字中，充分體會到產品將給世界帶來的顛覆性應用和改變。
從“超有料”到未來科技。
不僅是簡單在風格上的轉變，更是一場屬于文案的創意冒險。這也意味著，若言需要不斷突破自己作為創意人的想象力局限，去創作出一個足以震撼人心的未來科技場景與故事。
這種感覺，既痛苦折磨，卻又酸爽無比。
當然，困難遠不止于此。
關于客戶希望合作的IP，英特爾并未給出明確方向，而是等待麥利博文自行去發現和探索，并在按要求進行的每一輪創意提報中，推薦出最合適的，以及與該IP一起合作所能創造的未來科技場景。
這是一個近乎開放性的命題。
而開放則意味著，擁有成千上萬種不確定的可能。
于是，從國際化的數字藝術創作團隊Team Lab（探索藝術、科學與技術交匯的跨界國際團體），到新媒體藝術家吳玨輝、著名攝影師陳漫，再到身兼多職的明星藝人，如既是女演員又是攝影愛好者的江一燕、香港金像獎影帝兼著名后期制作公司老板的謝霆鋒等等。一遍又一遍，若言和Recky開始了各種令人頭痛和絞盡腦汁的嘗試。
這些做創意的痛快，也讓人忘記了時間的流逝。
（未完待續）
關于作者：
筆名：若言
前國際4A創意總監/60萬字《廣告往事》作者/公眾號「萬物有時」主理人
生活的旅行者，寫作的創意人。廣告學本科，華中科技大學文學學士。出生于1987年深秋，射手座+A型血，愛好寫作、旅行、睡覺和發呆，曾一個人走遍大半個中國。作為一名文案型創意總監，工作先后輾轉于廣州/北京/上?！，F為自由文字創作者。
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