60萬字《廣告往事》節(jié)選｜「震憾！那些關(guān)于麥利博文的創(chuàng)意往事3」
本書故事純屬虛構(gòu)
如有雷同確非巧合
——
前期的提案，麥利博文近乎是一帆風(fēng)順。
但后續(xù)的有些工作則并不那么順利。
遇到的第一個問題，正是在腳本修改上。
若言的《拉勾篇》因大致框架已定，主要是調(diào)整一些情節(jié)細節(jié)和對話wording描述，倒還算是順利，在稍作修改后便得到客戶的確認。主要問題出在金思涵的一條15秒短篇故事的Ending部分。
在那里，有一句臺詞——“真方便”，是想表達身為片中主角之一的父親在試用完淘寶親情賬號后的感受。品牌方認為之前的處理方式過于平淡，難以給人留下深刻印象。為此，麥利博文連續(xù)提報了幾輪都未能通過。
又一次歷經(jīng)一整天的討論后。
本著人多力量大的原則，在某次中場休息時，Danny回到創(chuàng)意辦公區(qū)，將當(dāng)天還在公司加班的若言也臨時喊了過去。
“既然是過年，那為什么不用春晚中常見的京劇形式，把它給唱出來呢？”
眼見現(xiàn)場一片沉默，若言忍不住開口道。
此言一出，立馬便得到了淘寶品牌和Danny的認可。連續(xù)幾天的會議至此方終于得以結(jié)束。
從會議室出來，已經(jīng)是凌晨兩點多鐘。
在一起走出會議室時，Danny有些不無感激地對若言說道：
“Joey你他娘的真是個天才！”
然則此時的若言，還有另一項更重要的工作。
那就是那句至今都懸而未決的溝通概念。這同時，也是整個淘寶親情賬號項目在新年期間的傳播slogan。
關(guān)于這句溝通概念，在提交上一輪修改時，他曾同步提供了三個方向供客戶挑選。
這三個方向的想法具體差不多是這樣的：
第一個是#爸媽喜歡的 讓爸媽自己淘#。這句話中，“爸媽喜歡的”是淘寶平臺和此次親情賬號功能提供的實際作用，即為每個父母提供任何他們想要的物品；“讓爸媽自己淘” 則是淘寶想要傳遞的品牌觀點與號召，也是產(chǎn)品帶給用戶的benefit。其中的“淘”字，不僅有淘出好東西的寓意，更點出了淘寶的品牌角色。前后兩句連起來，表達的意思是，對父母的愛，不是每次過年回家?guī)弦欢巡粚嵱玫臇|西，而是要做到隨時隨刻，更要符合父母心意。作為子女，我們只需在他們淘到喜歡的東西時，付款下單就成。
第二個是#爸媽的寶貝 寶貝你的爸媽#。在中國的大眾親情文化中，父母常稱呼子女為“寶貝”，而在年輕人當(dāng)中，大家也喜歡將淘寶上的每件商品稱呼為寶貝。在這句概念中，若言通過文案手法，完成了句式上的前后呼應(yīng)，并將原本的“寶貝”一詞巧妙動詞化，變成了疼愛、寵愛之意。這既是每個子女在親情當(dāng)中的真實角色，也是他們在成年后，可以通過淘寶來完成對于父母親情反哺的一種獨特方式。
至于最后一句，則是#愛 是最好的寶貝#。說來，這一句也是Danny和在場的幾位淘寶客戶的最愛。它既詮釋了淘寶親情賬號的功能角色，是在年輕子女和父母之間傳遞愛，同時也完成了品牌觀點和精神的高度升華。
在寫好之后，若言連同每句概念的前期推導(dǎo)、創(chuàng)意詮釋一起提交給了客戶。
然后爆爆他們連夜返回杭州，并于第二天一早向淘寶總裁匯報。
可惜的是，這三句話都未能獲得通過。
這是一場近乎與自己的無聲較量。
寫出來了，若言在這里的工作才可能得以繼續(xù)。一旦寫不出來，作為文案，無論是面對一直在催促的淘寶客戶，還是這次兼職的麥利博文，多少會有些令人看輕聲譽掃地。就算不被人趕，估計也是沒臉再待下去了。
至少他自己是這么認為的。
有那么一周多的時間，若言幾乎什么都沒做，每天絞盡腦汁窮盡所能，幾乎只為了這最后一句靈感的迸發(fā)。
若言前后一共寫過九輪，也給客戶過了九輪。
在這其中，有傳遞在新年期間一起快樂購物的#和爸媽 淘在一起#；有強調(diào)子女不在身邊，但淘寶親情賬號功能能代替你一直讓愛陪伴在父母身邊的#總有寶貝相伴#；有融入當(dāng)下年輕人關(guān)心、疼愛父母新潮流的#淘寶親情賬號 寶貝爸媽之道#；有改編自中國民間古語的#淘寶親情賬號 寶貝天下父母心#；同樣，也有嘗試走情感路線的#總有些愛 值得去寶貝#；以及，想表達一種品牌試圖傳遞給年輕人的全新觀點——#寶貝爸媽 也可以很酷#。
寫到最后，若言也數(shù)不清自己到底寫出了多少條。他是白天想，晚上想，上班想，走在路上時也在想。有那么一刻，他甚至感到倦了，懷疑自己是真的寫不出來了。眼見若言每天在上班后的第一件事，就是走進淘寶客戶所在的小會議室，又一遍遍無功而返，同樣身為文案的金思涵也加入了幫忙的行列。
在這期間，Danny也曾跑來詢問情況。
為了讓若言能夠?qū)Ｐ南牒眠@句概念，他已經(jīng)將若言手上其他的工作都給暫停了。在簡單聽完當(dāng)前進度后，他只說了一句：
“沒事，我相信你可以的！”
真的可以嗎？若言竟有些并不確定。
只是在他心里，有種感覺一直若隱若現(xiàn)如鯁在喉，卻又總是抓不住，很難將它給完整形容出來。直到又是一天，在繼續(xù)碰壁后，爆爆的新下屬、一位來自臺灣的女生游寶問若言：“你覺得淘寶親情賬號的主要功能，又或者說，淘寶做這波新年Campaign的目的，到底是什么？”
若言幾乎想都沒想，隨口回道：
“就是號召所有年輕人，在這個新年，和淘寶一起好好去寶貝爸媽！”
或許真就是功夫不負有心人。
至此，靈感終于在這一瞬間閃現(xiàn)。而若言也得到了那句他期待已久的話：
#新年 一起寶貝爸媽#。
在這句得之不易的概念中，他讓“寶貝”這個關(guān)鍵詞，在淘寶親情賬號這款產(chǎn)品上，實現(xiàn)了情感和物理層面的融合統(tǒng)一。在再度向淘寶總裁匯報后，終于是得到了通過。
（未完待續(xù)）
關(guān)于作者：
筆名：若言
前國際4A創(chuàng)意總監(jiān)/60萬字《廣告往事》作者/公眾號「萬物有時」主理人
生活的旅行者，寫作的創(chuàng)意人。廣告學(xué)本科，華中科技大學(xué)文學(xué)學(xué)士。出生于1987年深秋，射手座+A型血，愛好寫作、旅行、睡覺和發(fā)呆，曾一個人走遍大半個中國。作為一名文案型創(chuàng)意總監(jiān)，工作先后輾轉(zhuǎn)于廣州/北京/上海。現(xiàn)為自由文字創(chuàng)作者。
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以真實感受創(chuàng)作的個人60萬字原創(chuàng)作品——《廣告往事》，現(xiàn)正在公眾號「萬物有時」開啟連載中。
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