60萬字《廣告往事》節選｜「震憾！那些關于麥利博文的創意往事2」

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舉報 2025-04-08

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本書故事純屬虛構

如有雷同確非巧合

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這次的挑戰來自于互聯網購物平臺巨頭淘寶。

這是一次萬分緊急的比稿邀請。

具體時間是臨近12月底的圣誕節。

說是邀請，是因為最近淘寶品牌部新來了一位營銷主管。若言并不清楚其中文名，只知道大家都叫他爆爆。爆爆是從廣告公司跳槽到互聯網行業的前廣告人之一，聽說他的上一份正職工作，便是在奧美做創意。同為廣告人，爆爆可謂是一直久仰“創意大師” Danny李丹大名。

盡管Danny已從此前的知名國際4A離開，這一次爆爆還是找到了麥利博文，并指名要求其參加。

只是此次淘寶的比稿需求非常緊迫。

從提案到最終上線，整個過程必須在1月底前完成，以便趕上2月初農歷新年前的全國投放。這意味著，留給創意公司的時間，滿打滿算只有一個月左右。

一個月的時間，包括從接下比稿，到創意發想、方案提報、確認公司、后期修改再到拍攝制作和正式上線?？梢哉f，是真正的時間緊和任務重。若言以前只在行業內聽說過種情況，但并不多見。但好在，時間太緊也不完全都是壞處。正因如此，外加坊間傳聞參加淘寶比稿一直存在的某些不確定性，當若言他們收到消息時，大部分受邀公司都已選擇退出。此時留給麥利博文的對手，只剩下了臺北奧美這一重量級實力選手。

關于臺北奧美，坊間早就久聞它的大名。

早在2011年，以講故事著稱的臺北奧美，便憑借著一條給臺灣大眾銀行創作的老年勵志廣告片《夢騎士》，于大中華區贏得了無數贊譽。在此后的若干年時間里，更是佳作不斷。直到最近兩年，一家由幾位前BBDO天聯創意人離職后成立的本土創意熱店——意類廣告成立，并先后為OPPO、衣二三、歐派和特步等客戶創作出《小人國的奇幻之旅》、《我的職場秘密武器》、《不得不跑》等一系列靠講故事刷屏的精彩案例，才大有與臺北奧美南北遙望分庭抗禮平分秋色之趨勢。

聽說要與臺北奧美比稿，而且是一場硬碰硬的對決，大家未免都顯得有些興奮。如果說之前在LOWE睿獅參加的Adidas Woman（阿迪達斯女士系列）比稿，若言近乎是在懵懂中完成的，尚未感受到太大壓力，那么這一次則明顯有些知難而上的意味。

關于淘寶比稿項目的背景大概是這樣的：

截止到2017年年底，原本是全國最大網絡購物平臺的淘寶，其年輕用戶群體早已趨于飽和。但他們發現，在國內仍有著一個龐大的消費群體亟待開發——占全中國人口1/3以上的中老年人。然而，這部分人群對網購參與度較低，復雜的注冊和認證流程更是讓他們望而卻步。為此，淘寶計劃推出一款全新的“親情賬號”功能，希望能夠通過鼓勵年輕用戶，來為父母注冊并綁定賬號，而一旦注冊綁定成功，父母在淘寶上選擇放入購物車的商品都會通過系統提醒子女去為其付款下單，從而幫助父母完成網購。

作為淘寶年底最重要的項目之一，他們希望借助即將到來的2018年農歷新年契機，為“親情賬號”功能打造一波上市迎新計劃。整個項目的預算超過十億，后期投放范圍將涵蓋春節期間的央視及各大主流平臺，規模可謂是巨大。

在確認參加比稿后，大家迅速投入工作。

此時已經是周五，距離客戶要求的截止時間所剩不多。在Danny的親自帶隊下，七八個人的創意團隊在不到三天里構思了五六個故事方向。每個故事最終僅用一頁PPT呈現，除了文字腳本外，便就只有幾張在網絡上臨時找到的配圖，甚至整個Deck（方案）都尚未做最基本的排版美化。盡管時間緊迫，還是趕在了周一上班之前提交給了客戶。

這其實也是出自品牌方的最新反饋。

或許是意識到給到廣告公司的創作時間不多，擔心最后無人參與，在中間的某次溝通中，淘寶客戶稍微降低了要求，表示只需要在周一前提交幾個TVC（電視廣告片）故事腳本，以供他們能給淘寶總裁匯報即可。

按理說這次比稿與若言的關系不大。

考慮到若言手頭上同期在弄美素佳兒項目方案，所以Danny在一開始并沒有硬性要求他參與，而是臨時邀請了一位熟悉的文案朋友進來幫忙。

但在前一天傍晚說到這次比稿時，若言正好在一旁聽完了全程。于是在寫作美素佳兒方案之余，他還是抽空主動想了兩三個故事。雖說都沒有寫得很詳盡完整，也總算是被Danny挑中了一個放進了最終提案。

此時時間恰好走到了2017年的尾聲。

一場新年之戰一觸即發。

有時候不得不說：

人生在世，是需要那么一點點運氣的。

而這一次，好運則眷顧了麥利博文。

周一的上午風平浪靜，到了下午，淘寶品牌傳來消息，說是臺北奧美因覺得時間太趕，再加上又是比稿，最終在截稿前退出了此次競爭。也就是說，整個過程中，實際只有麥利博文一家Agency（代理商）在參與。

一場本該精彩紛呈的對決，就這樣消逝于無形。

而在麥利博文提交的方案中，幾個腳本都深得品牌方喜歡。經過向上匯報，淘寶總裁最終從中確定了兩個故事方向。鑒于別無選擇，接下來便是準備簽訂合同，并同時就兩個方向故事的細節進行修改與調整。

被選中的兩個方向，說來其實都與若言無關。

其中最主要的一個方向，故事名為《拉勾篇》。這是由Danny新邀請的朋友所創作的一條長達幾分鐘的視頻腳本。腳本以“拉勾”這一在中國大眾中耳熟能詳的約定動作作為創意點，講述了一個父親在女兒從小到大的成長過程中，通過拉勾來彼此傳遞愛的感人故事，進而巧妙融入淘寶親情賬號想要傳遞的功能，和“小時候，我是你的寶貝；長大后，我想給你所有的寶貝”的品牌理念。

另一個方向則是由文案來主導。這是由兩條15秒短片組成的一個系列，每條短片各用一句態度文案來串場。而它們的最初創作者，正是Danny手下唯的一正式文案金思涵。

至于若言那個被Danny唯一納入方案的故事，最終還是遺憾落選。

不過，若言也并沒有太多時間沉浸在失落中。

合作才剛確立，淘寶那邊的動作便雷厲風行。第二天，爆爆就帶著他的品牌營銷小團隊從杭州一早坐高鐵趕到了上海。白天他們就在麥利博文創意部旁邊的小會議室辦公，晚上加完班后，再趕回酒店休息。這一待，便直到整個項目結束。除非是有重要事情需要趕回去親自向總裁匯報，否則他們每天風雨無阻，比若言這群創意人員到得還早。

正好若言手上的美素佳兒方案此時也暫告一段落。于是，后續兩個故事的細化修改工作，自然就落在他和金思涵這兩位僅有的文案身上。兩人各自分工，由若言完成《拉勾篇》的調整，金思涵則負責她自己的那兩條短篇腳本。

（未完待續）