AI營銷時代，出海企業制勝海外的五大關鍵策略
從古絲綢之路的駝鈴聲聲,到如今跨境電商的‘一鍵下單’,全球貿易的形式在不斷演化,但連接世界的初心從未改變。伴隨全球化浪潮和數字技術的蓬勃發展,電子商務搭建起跨越疆界的橋梁,讓全球市場變得觸手可及。如今,AI 的快速應用正在開啟跨境體驗的新時代,也成為品牌全球化的加速器。借助AI賦能的產品和工具,跨境商家和品牌可以通過更加智能化、自動化、本地化和多元化的方式,精準觸達目標客戶,加速全球市場的開拓。Meta正是這一潮流的引領者。
Meta旗下平臺Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger在全球擁有33.5億日活用戶,覆蓋從發現、種草到購買的全鏈路場景,是人們在跨境購物各個環節的第一選擇【i】。與此同時,Meta基于AI技術為跨境商家打造了一系列營銷工具。除了大型企業,越來越多的創業者和小型企業也投身全球貿易,開拓新市場,構建全新的商業模式和價值鏈。因資源受限和缺乏策略指引,本應最先受益于AI技術的中小企業未能在海外營銷中充分利用和發揮這些創新產品/工具的價值。Meta 基于行業最佳實踐,提煉出推動跨境銷量提升的“制勝五招”,助力出海企業利用AI和自動化全方位提升營銷表現,在全球市場中脫穎而出。
使用自動化工具,輕松化解投放難題,優化營銷表現
在新的目標市場投放廣告時,商家和品牌往往會面臨很多未知因素:當地人最常使用哪些平臺購物?哪種創意最能引起購物者的共鳴?廣告出現在什么位置才能觸達最有可能下單的用戶?人們更喜歡在網站還是店鋪完成轉化?領先的營銷者正在借助AI賦能的自動化工具輕松應對這些難題,并優化所有廣告營銷要素表現。
AI一直是 Meta 增長和創新的支柱,且已推出 AI 賦能的營銷解決方案進階賦能型產品 (Advantage+),幫助廣告主實現從人群定位、競價、創意素材制作到廣告投放及優化的全流程自動化和智能化。該系列中的Meta 進階賦能型銷量廣告(Advantage+ Sales Campaigns ,簡稱A+SC,之前名為進階賦能型智能購物廣告Advantage+ Shopping Campaigns)使用尤其廣泛,已成為Meta增長最快、表現最穩定的AI廣告產品之一。研究顯示,在亞太地區,采用A+SC的營銷活動投資回報率普遍得到了4倍的提升。
比如,來自阿聯酋的美妝品牌Huda Beauty向美國拓展國際業務時,希望通過網站以及 Facebook 和 Instagram 店鋪來觸達新顧客,因此結合投放了A+SC廣告與店鋪引流廣告,使單次購物費用降低41%,購買量增長69%。
簡化廣告賬號結構,縮短AI 完成“機器學習階段”的時間,更快提升成效
一直以來,效果類營銷主要依靠精準定位細分受眾來提高相關度。因此,很多商家會在 Meta 平臺上為每一個市場創建一個單獨的廣告系列。但如今情況發生了變化:在營銷初期,先定位寬泛受眾反而可以幫助AI將廣告投放給更相關的受眾,進而提升營銷效果。
AI賦能的廣告系列在開始投放后,每個廣告組都會經歷一個初始的“機器學習階段”。簡化賬戶結構讓 AI 系統獲取更多的觸客機會,使 AI 可以更好地從不同的人口統計特征、地區和文化中學習和總結,從而更快完成機器學習,實現最優質、最穩定的廣告投放成效。這種情況下,廣告賬戶架構設置的最優解,是針對所有市場創建一個廣告系列和一個廣告組。如果受到業務和預算的限制,無法將所有市場歸為一組,也可以嘗試整合目標市場,按照相似性對市場進行分組,以更簡單的賬戶結構獲得更多的觸客機會。
比如,時尚男裝品牌Royaura在進軍美國、加拿大、澳大利亞等全球市場時,認識到有必要采用自動化程度更高的方案提升線上銷量和營銷效率。于是,他們的團隊將所有目標市場整合到同一個廣告組中,成功使單次獲取費用降低32%。
使用多元化創意,滿足多樣的個性化需求
人們進行跨境購物的原因不盡相同,千篇一律的營銷方案不再適用。使用多元化的創意概念、格式和語言,讓AI能夠投放與受眾最相關的廣告,可以最大限度提升營銷成效。如何推動跨境營銷創意多元化?Meta給出了兩種方案:一是先分析再制作,先深入了解目標市場,明確人們的購物動機,再為當地受眾量身打造多元化的創意營銷方案。二是先制作再分析,先根據一般購物動機設計多元化創意,再依據投放這些創意的成效分析進行調整和迭代。
在具體實踐上,出海企業可以利用Meta推出的生成式AI廣告創意功能,以原始廣告創意為靈感,在頃刻間制作出數百個版本的創意,滿足不同受眾的個性化審美和購買動機。在形式上,可以選擇圖文、Reels短視頻等多種格式的廣告,在Meta跨平臺投放。也可借助Meta合創廣告(Partnership Ads)展開創作者營銷,進一步擴大觸達人群。
比如,澳洲知名的家居服品牌Oodie希望在節日促銷期間面向美國的新受眾營銷,提升品牌的知名度和銷量。通過投放由知名創作者出鏡的合創廣告,Oodie的銷售額成功增長41%,廣告回想度提高66%,品牌知名度提升45%。
同樣,面向海外市場的中國寵物生活品牌FUNNYFUZZY大量采用Meta的生成式AI廣告創意工具,以低成本的方式制作大量的營銷素材進行推廣和試錯。借助 Meta 的廣告算法,FUNNYFUZZY可以觸達對商品感興趣的人,并且通過詳細的反饋數據,對素材和頁面進行優化,使商品的 ROAS 得到持續提升。
優質數據提取與分析,助力市場拓展
上述三招聚焦廣告的設計與投放,這些廣告策略的背后離不開數據的有力支持。在新市場中,優質的廣告能夠幫助商家汲取和運用現有市場中的經驗,分析推動新市場業務成功的關鍵因素。
借助高質量的轉化API,商家可以將應用、網站等所有渠道的營銷數據直接傳輸給Meta。Meta借助這些整合的數據進行深度分析,為商家精準勾勒購物者畫像,實現更精準的廣告定位,并為商家優化產品和服務提供反饋。
比如,美國母嬰品牌PatPat想要以較低成本提高在加拿大、歐盟、日本、新加坡等海外市場的覆蓋人數和轉化量。他們結合使用了轉化API + Meta Pixel像素代碼與Facebook登錄編號,在征得用戶同意的前提下將廣告指標與用戶賬戶進行匹配,結果實現網站銷售轉化率提高31%,廣告花費回報增至2.2倍。
科學成效衡量,反哺策略制定與優化
成效衡量有助于了解跨境營銷的真實成效,為制定更有效的策略提供指導。Meta建議商家使用測試組和對照組來衡量廣告對銷量的影響,通過比較兩組的轉化量,確定回報最高的營銷方案。
為了幫助商家獲得更有針對性的實操建議,Meta還于近期上線了全新的廣告評分工具,為每一個商家提供機會分數(Opportunity Score),幫助他們了解自身廣告活動的優化程度。商家在查看評分的同時,也可以獲得近乎實時的個性化建議,以進一步改善廣告投放行為。
除了上述五大媒體策略之外,本土化也是跨境商家成功出海的重中之重。有時候,海外用戶會因為語言障礙、不熟悉的支付方式和有限的配送選項,打消跨境購物的念頭。有研究表明,如果能針對海外市場將購物體驗高度本地化,平均轉化率會提升60%【ii】。
立志邁向全球的出海企業可以攜手Meta的全球市場開拓合作伙伴,一起攻克跨境業務的關鍵阻力點,從廣告本地化、打通運營環節,到生產符合當地消費者的多元創意,再到創造完全本地化的購物服務,逐步打造順暢無阻的跨境購物體驗,贏得更多海外消費者的芳心。
想了解更多增長策略,請關注Meta 近期舉辦的“Meta 電商出海增長新路線研討會” 。
參考資料
【i】 數據來源:Meta 委托凱度開展的 “Consumer Shopping Study”, 2023年9月/10月。
【ii】 數據來源:Global-e報告,2023年8月。
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