吳曉｜從公共關系角度談首發經濟：以創新破局，構建品牌長效價值
政策與市場的雙重驅動下,首發經濟正從營銷概念演變為提振經濟的重要引擎。這一現象,不僅是品牌搶占市場先機的戰略選擇,更是公共關系領域重塑品牌價值的關鍵實踐。
自去年7月黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》明確強調要“積極推進首發經濟”以來,“首發經濟”越來越成為市場關注的焦點。
2024年12月,“首發經濟”一詞首次在中央經濟工作會議上被提及。與此同時,商務部等七部門聯合印發《零售業創新提升工程實施方案》,對“發展首發經濟”“支持首店、首展、首秀”等作出部署。
可以看到,近年來,為應對短期消費疲軟,推動經濟高質量發展,黨中央把首發經濟上升為擴大內需的國家戰略。而這一政策“東風”吹向各大品牌的同時,如何結合首發經濟助力品牌打造核心價值、實現長足發展,也隨之成為公關行業需要深思的問題。
一、首發經濟的戰略內核與本質
“需建立在品牌勢能的基礎上,而非單純依賴概念炒作”
首發經濟的本質在于“首”與“新”的雙重屬性:前者強調唯一性,后者指向突破性。它要求企業以新技術、新業態、新模式為載體,通過“第一次”的稀缺性激發市場關注。
在公關、傳播和營銷領域里,“首發”這一概念并不新鮮,尤其在3C、汽車等行業的營銷中早已被應用。然而,并非所有品牌都能“駕馭”首發經濟,其成功的前提在于品牌勢能的積累——企業需具備足夠的市場認知度與資源整合能力,才能將“首發”轉化為持續的競爭優勢。
以手機行業為例,蘋果的新品發布會之所以能引發全球關注,源于其長期積累的品牌忠誠度與技術創新能力。因此,“首發”若是重新變成一項“經濟”進行大規模的應用,無論是城市還是業態,都可能將會面臨現實的局限性,而不僅僅是概念的問題。
另一方面,首發經濟中的“創新”也不能僅僅停留在產品和服務的功能本身,是否能引發用戶情感層面、文化層面以及社會層面的價值等都需要進行探索。
同時,品牌創新首發活動也可與ESG等理念結合。如,肯德基可以通過在寧夏等土地沙化較為嚴重的地方實施“土豆種植項目”,進而實現生態保護、就業創造與供應鏈優化的多贏,為首發經濟注入可持續價值。
二、如何打造一場有影響力的首發活動
“稀缺性創造用戶獨特體驗,才能一定程度搶占先機”
對于品牌而言,無論產品還是服務,需要具備稀缺性,同時通過創造限量地域性、時效性的方法制造首發,讓用戶擁有獨特的體驗或者權利等感受。這是一場成功的首發活動的前提,能讓品牌在某種程度上占領一定的先機。
其次,善于利用社交媒體放大品牌首發聲量,這是傳統也是必須的手段。同時,與異業品牌、文化 IP 或明星的跨界合作,借助多方勢能擴大影響力,也是戰術層面比較常見的手段和方法。
此外,成功的首發活動還需突破產品功能層面,進一步附著情感、文化與社會價值。企業能帶來社會價值是毋庸置疑的,而文化則是根植在每個人底層記憶中的價值感受,因此需堅持長期主義的思維,通過持續傳遞文化基因,將品牌印記深植消費者心智。
而這其中值得關注的是,社交媒體在首發經濟的傳播過程中扮演著不可或缺的角色:信息樞紐(打破地域限制)、傳播加速器(引發病毒式擴散)及用戶共創平臺(通過互動性進行AB Test)。
在和力傳播看來,社交媒體的互動性具有很隱性的價值存在。除了“首發”之外,規模化生產中,互動性也能幫助品牌改進整體性的策略。包括過去幾年娛樂界的“養成系”,某種程度上正是受眾訴求、情感、體驗上的反向調動。
以抖音為例,“抖音”這個名字就是通過AB Test確立的。早期,抖音曾向市場推出了大概二十幾個名字,最終通過用戶投票選定“抖音”這一響亮的名字,并迅速火遍整片大陸。這就是社交媒體的互動性帶來的可能性。
三、消費者需求的范式轉變與應對策略
“消費者對首發產品的期待已超越功能需求,轉向情感認同與文化歸屬”
基于特定的時間、背景、情況不同,消費者面對不同品類的首發產品,會有不同的反應。而當前環境下,消費者對首發產品的期待已超越功能需求,轉向情感共鳴和文化認同。對此,公關公司該如何幫助品牌滿足消費者對首發產品的獨特需求?
第一,豐富立體的內容、科學的傳播體系,是公關營銷中慣用的手段,在此基礎上還需善于利用新技術創造新體驗。第二,注重挖掘情感屬性和文化屬性。一個產品/服務只有引發強烈情感共鳴,帶來用戶深刻的認同,并將文化基因深植用戶心智,才能實現長久成功。
和力傳播始終認為,所謂品牌就是“偏見”。好的品牌,就是“好的偏見”。企業品牌部門的終極目標就是持續創造“好的偏見”并將其固化,在消費者心目中形成瞬間聯想和第一聯想。
因此,公關公司需助力品牌通過引發情感共鳴、文化植入心智等策略滿足消費者需求,并借助AI、AR等技術賦能創造新體驗,增強用戶參與感,進一步將品牌核心價值與理念深植消費者心智。
不過與此同時,品牌迎合首發經濟也可能面臨兩大核心風險:自嗨式營銷(忽視消費者真實需求)與資源錯配(盲目擴張導致執行失效)。
品牌進行首發活動,需客觀評估自身資源和能力,并與資金預算相結合。若品牌對自身的理解不夠客觀,且無法準確判斷自身產品為客戶提供的價值,就會成為“自嗨”。而在預算不夠的情況下又盲目跟風、擴張,那便注定帶來失敗的效果。
實際上,對自身擁有的資源、技術、能力、管理水平以及品牌勢能等沒有清醒的認知,一味進行盲目的擴張,這也是不少品牌在發展過程中存在的問題。
以國內某功能性食品品牌為例,受益于疫情期間消費者健康意識提升這一“紅利”帶來銷量的短期暴漲,2022年其用戶訂單激增60%達到10億元。如此優異的業績表現使得該企業信心大增,并試圖“乘勝追擊”維持這一增速。
然而,該企業沒有意識到的是,此前的業績暴增主要是受外部環境的推動,而其內部對于產品的研發、口感的提升等并未給予足夠的重視,同時還忽視了品牌營銷對于消費者心智占領所帶來的增量。一系列的底層問題下,紅利期一過便是增長乏力,從而導致其連續兩年目標落空。
從數據來看,2023年該企業定下16億元的業績目標,2024年年度目標又進一步提升至25億元。而最終結果是,該企業2023年業績僅達到12億元左右,與之目標相差甚遠。
四、公關行業如何適應首發經濟未來趨勢
“以公共關系重塑首發經濟價值,打造理論與實踐雙向引證的服務模塊”
一直以來,公關公司所制定的傳播計劃都覆蓋著此類“首發活動”,只是沒有被放大。隨著政策推動與市場成熟,未來首發經濟將從短期營銷戰術升維成為品牌戰略的核心模塊,這對公關行業無疑是一大利好。
因此,和力傳播認為,針對首發經濟的營銷或傳播,公關公司需構建專業化服務體系:
· 理論與實踐雙向驅動:總結成功案例,形成可復制的方法論;
· 文化與科技深度融合:挖掘傳統文化 IP,結合元宇宙等新技術創新體驗;
· ESG導向的價值共創:將環境、社會與治理理念融入首發策略,提升品牌社會資本。
首發經濟的本質是“創新”與“信任”的博弈。這就需要公共關系通過構建稀缺性、激發情感共鳴、植入文化基因,將產品“首發”轉化為品牌與社會價值的共振點。在未來,唯有以長期主義思維深耕品牌文化與產品創新,占領消費者心智,才能讓首發經濟從“曇花一現”走向“基業長青”,為企業創造可持續的價值增量。
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