安慕希酸奶春日好運(yùn)“爆”出圈，狠狠拿捏春日美學(xué)

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舉報(bào) 2025-04-07

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文 | Eric

最近，Morketing觀察到安慕希的營(yíng)銷似乎頻頻出圈，成了熱搜上的常客。

背后的訣竅就在于對(duì)物料的精心打造。安慕希在物料的呈現(xiàn)上展示出了極高的審美與專業(yè)度，尤其體現(xiàn)在塑造氛圍感“把藝人拍好看”方面，安慕希與迪麗熱巴的代言被網(wǎng)友夸贊為“婚禮級(jí)別”的美感，持續(xù)7小時(shí)的直播霸榜微博熱榜6條。

而今年，安慕希又官宣周也為活力代言人，做了一場(chǎng)“春日營(yíng)銷”，一手抓以“爆好運(yùn)”為核心的情緒價(jià)值，一手玩諧音梗的整合營(yíng)銷，不出意外的又雙叒叕火出圈了......

那為什么一個(gè)campaign，一上線就能幫品牌占據(jù)熱搜多個(gè)席位，相關(guān)話題閱讀量更是突破1700萬(wàn)級(jí)大關(guān)？

總結(jié)來(lái)講，安慕希用"高質(zhì)量?jī)?nèi)容＋精準(zhǔn)人群觸達(dá)＋即時(shí)轉(zhuǎn)化鏈路"三板斧的組合拳，以及對(duì)Z世代情緒需求的精準(zhǔn)洞察，打出了一手"王炸"。

春日「爆好運(yùn)」出圈，

安慕希TVC為何被Z世代青睞？

具體來(lái)看，安慕希用了什么高質(zhì)量?jī)?nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者共鳴？

首先，內(nèi)容的真誠(chéng)與否是TVC打動(dòng)消費(fèi)者、打動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。在3月20日，安慕希上線了與周也拍攝的TVC，在內(nèi)容層面，捕捉到了Z世代消費(fèi)者對(duì)積極情緒的需求，讓產(chǎn)品從“食品”變成“情緒剛需品”。

一直以來(lái)，中國(guó)人對(duì)“好運(yùn)”的重視深深植根于歷史文化、社會(huì)傳統(tǒng)和日常生活之中。像拜財(cái)神，包括網(wǎng)絡(luò)上時(shí)常可以看到年輕人在錦鯉、成功上岸等相關(guān)話題下，留言“接好運(yùn)”。

而在TVC中，安慕希巧妙地將爆珠的內(nèi)涵豐富化，隨著周也喝下安慕希爆珠酸奶，爆珠“爆”開的瞬間，好運(yùn)也隨之而來(lái)：

壞天氣隨著爆珠“爆”開而散，爆出天氣運(yùn)；

行人們紛紛被周也所吸引，爆出浪漫開始；

路邊的“花墻”隨著爆珠“爆”開而綻放，爆出一路驚喜，爆出了開心的情緒......

伴隨著周也喝下爆珠酸奶，種種幸運(yùn)與陽(yáng)光的畫面接踵而至，配合著輕松而快節(jié)奏的音樂(lè)，讓觀眾仿佛置身于好運(yùn)降臨的夢(mèng)幻時(shí)刻，具象化了爆珠口感的愉悅體驗(yàn)，從而傳遞安慕希黃桃燕麥爆珠酸奶背后的好運(yùn)精神與積極情緒。

同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，安慕希將產(chǎn)品功能與情緒價(jià)值進(jìn)行了深度融合，用產(chǎn)品功能承載情緒價(jià)值，讓安慕希黃桃燕麥爆珠酸奶從“食品”變成“情緒剛需品”。

其次，安慕希在演員的選擇上獨(dú)具匠心。邀請(qǐng)代言人雖是品牌宣發(fā)的慣用手段，但代言人營(yíng)銷的核心絕非“誰(shuí)紅選誰(shuí)”，而是用對(duì)的人講對(duì)的故事，在對(duì)的場(chǎng)景里制造對(duì)的化學(xué)反應(yīng)。

周也和安慕希的春日敘事，就做到了“用對(duì)的人講對(duì)的故事”。

周也，向來(lái)以靈動(dòng)自然的演技和青春洋溢的形象出圈，深受年輕觀眾喜愛(ài)。而在TVC中，周也同樣延續(xù)了這一形象，她的一舉一動(dòng)都散發(fā)著元?dú)馀c活力，周也標(biāo)志性的治愈笑容，某種意義上強(qiáng)化了“喝爆珠酸奶變好運(yùn)”的情緒價(jià)值，完成“產(chǎn)品體驗(yàn)-情緒感染-記憶點(diǎn)植入”的傳導(dǎo)鏈路。

周也的青春活力與安慕希的品牌形象相得益彰，精準(zhǔn)匹配了Z世代對(duì)代言人的情感需求，這種代言人與品牌的高度契合，不僅提升了觀眾對(duì)安慕希的期待度，更讓消費(fèi)者相信“或許喝爆珠酸奶，真的能變好運(yùn)”。

最后，安慕希對(duì)TVC的節(jié)奏把控符合當(dāng)下短視頻快而碎而有料的趨勢(shì)，同時(shí)畫面極具美感。

這是因?yàn)?/span>TVC全篇僅47秒的同時(shí)，內(nèi)容豐富，節(jié)奏緊湊，一個(gè)好運(yùn)“爆”出來(lái)的同時(shí)，下一個(gè)“爆”點(diǎn)也緊隨其后，幾乎是全程都在牽著觀眾目光推進(jìn)，降低了觀眾2秒跳出率。

除了主線的“爆好運(yùn)”敘事外，快節(jié)奏的音樂(lè)搭配以“花墻”為代表的特效轉(zhuǎn)場(chǎng)，以及結(jié)尾周也身邊被Emoji大表情環(huán)繞所帶來(lái)的視覺(jué)震撼，并且在這個(gè)TVC中，也貫徹了安慕希“在物料上的極高審美與專業(yè)度”，無(wú)論是代言人還是視頻場(chǎng)景，都是顏值在線，從而讓觀眾的視線與注意力始終被吸引。

此外，安慕希還貼心地發(fā)布了4個(gè)短版片段，每個(gè)片段時(shí)長(zhǎng)在11秒左右，可獨(dú)立觀看和傳播，這更加適應(yīng)快節(jié)奏的觀看習(xí)慣，形成更廣更快的觸達(dá)。

這也提醒了品牌，在碎片化時(shí)代，傳播的邏輯已經(jīng)徹底變了——短視頻時(shí)代的傳播核心是“效率”和“刺激”，只有在最短時(shí)間內(nèi)用密集的亮點(diǎn)抓住用戶情緒，才能真正讓品牌在信息洪流中脫穎而出。

春分節(jié)點(diǎn)，

如何引燃全網(wǎng)聲量

但信息洪流中，有的時(shí)候即便有了好的廣告內(nèi)容，想出圈也很難，所以好的品效協(xié)同方案就成了破局關(guān)鍵。

所以在營(yíng)銷打法上，安慕希選擇了利用優(yōu)質(zhì)媒體稀缺點(diǎn)位，助力高感知的品牌TVC內(nèi)容出圈。

春分當(dāng)天，無(wú)論你打開哪個(gè)平臺(tái)，都會(huì)被周也“好運(yùn)爆開花”的海報(bào)刷屏：當(dāng)你一早起來(lái)想上微博看看今天的新鮮事，從打開微博開始，到瀏覽熱搜，安慕希都有對(duì)應(yīng)的靜態(tài)開屏海報(bào)、熱搜榜下廣告以及熱搜詞條等手段進(jìn)入你的視線；當(dāng)中午你正準(zhǔn)備尋找“下飯劇綜”打開騰訊視頻時(shí)，也會(huì)被安慕希準(zhǔn)備的周也動(dòng)態(tài)開屏所吸引到；當(dāng)你打開微信朋友圈想看看好友們今天都在做什么時(shí)，安慕希帶著周也出現(xiàn)在了你的朋友圈中......

安慕希正是如此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)空間占位以及春分時(shí)間占位的雙重抓手，在信息過(guò)載的時(shí)代實(shí)現(xiàn)了“品牌聲量突圍”。

如果說(shuō)上文的種種優(yōu)勢(shì)都是得益于安慕希官號(hào)的PGC發(fā)力外，那UGC同樣是出圈的助燃物。相較于不少品牌都樂(lè)于去刻意打造Slogan與話題結(jié)果卻被調(diào)侃有種“淡淡的尷尬感”或是被人調(diào)侃有“距離感”，安慕希則不同，它很敢于去玩一些當(dāng)下的流行梗。

比如搞起了諧音梗，將代言人周也的名字拆開，打造話題#這周也喝酸奶了#，直接登上了微博主榜熱搜Top12，主榜熱點(diǎn)伴隨時(shí)長(zhǎng)累計(jì)3h，話題閱讀量累計(jì)1790萬(wàn)+。

獨(dú)具趣味性的諧音梗，也引起了不少周也粉絲群體的好感度，引得許多人自發(fā)地在話題下做推廣，這種讓消費(fèi)者從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者的方式，極大地增強(qiáng)了品牌的影響力。

歸根結(jié)底，在注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)性的時(shí)代，品牌與用戶之間的關(guān)系應(yīng)該是一種共生共創(chuàng)的伙伴關(guān)系。

當(dāng)然，品牌的眼光總要放長(zhǎng)遠(yuǎn)，安慕希也不想過(guò)了春分熱度就“轉(zhuǎn)瞬即逝”，所以它走了一條長(zhǎng)線滲透品牌心智的道路。畢竟曇花一現(xiàn)的廣告無(wú)法被消費(fèi)者記住，而之所以要做長(zhǎng)線營(yíng)銷就是為了通過(guò)持之以恒的大滲透，傳遞自己的價(jià)值觀和文化，使消費(fèi)者對(duì)品牌有深刻的認(rèn)識(shí)和記憶。

對(duì)此，在長(zhǎng)線滲透上，安慕希一方面是做了長(zhǎng)久性的多場(chǎng)景占位、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的存在感。比如有專屬于安慕希的品專頁(yè)面承接小紅書粉絲的搜索流量，另外也會(huì)有大量潛在消費(fèi)者能持續(xù)接收到周也與安慕希的廣告，持續(xù)發(fā)酵品牌熱度。

另一方面，在長(zhǎng)劇平臺(tái)也會(huì)有相應(yīng)的廣告時(shí)刻提醒著觀眾安慕希的存在。通過(guò)這種長(zhǎng)線的全站流量路徑包圍，安慕希持續(xù)優(yōu)化滲透目標(biāo)人群，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中對(duì)品牌產(chǎn)生深刻記憶。

進(jìn)行全鏈路布局

從流量到銷量

在第一部分，我們討論了安慕希是怎么做出“好內(nèi)容”，第二部分，我們討論了安慕希是如何放大傳播去觸達(dá)消費(fèi)者的。

但營(yíng)銷的最終目的是賣出商品，那隨之而來(lái)的問(wèn)題就是安慕希在多種方式觸達(dá)粉絲群體與潛在消費(fèi)者群體后，如何承接流量，將流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量？

答案同樣要根據(jù)消費(fèi)者身份的不同從兩方面來(lái)看。

其一，針對(duì)活力代言人周也的粉絲群體，安慕希做了一套從產(chǎn)品到渠道的配套“定制服務(wù)”。先是利用代言人周也的號(hào)召力，安慕希將爆珠酸奶與周也小卡、海報(bào)等周邊產(chǎn)品綁定銷售，精準(zhǔn)擊中Z世代“為偶像買單”的心理。

另外，安慕希通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲人群，共創(chuàng)粉條登星品影響榜單Top4，榜單可一鍵跳轉(zhuǎn)購(gòu)買產(chǎn)品，高效助力后鏈路轉(zhuǎn)化。

其二，對(duì)于安慕希原有消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者，安慕希的引流秘密則藏在了上文提到的優(yōu)質(zhì)媒體資源中。無(wú)論是微博的開屏廣告還是其他平臺(tái)的廣告中，安慕希都插入了跳轉(zhuǎn)鏈接，只要有意向的消費(fèi)者輕觸廣告即可在安慕希小程序中完成購(gòu)買。

在實(shí)現(xiàn)了從注意力到購(gòu)買力再到品牌資產(chǎn)的完整轉(zhuǎn)化鏈路之余，也揭示了安慕希能實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累和增長(zhǎng)的秘訣。

品牌既需要針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，設(shè)計(jì)差異化的營(yíng)銷策略，同時(shí)還需要品牌構(gòu)建完整的營(yíng)銷生態(tài)，從內(nèi)容創(chuàng)作到傳播放大，再到銷售轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)閉環(huán)的營(yíng)銷鏈路。

結(jié)語(yǔ)

安慕希與周也的春日“爆好運(yùn)”營(yíng)銷就像一場(chǎng)精心策劃到每一個(gè)“笑點(diǎn)”的綜藝：

從洞察Z世代的情緒需求到借助春分節(jié)點(diǎn)放大聲量，從選對(duì)代言人拉近情感距離到用創(chuàng)意廣告抓住眼球，每一步精準(zhǔn)到位。

它不僅用好內(nèi)容贏得關(guān)注，更通過(guò)精準(zhǔn)傳播和用戶共創(chuàng)，把品牌聲量推到新高。

而真正高明的是，安慕希懂得如何把流量變成銷量，針對(duì)粉絲和普通消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑，讓購(gòu)買變得順理成章。

它的成功告訴我們，現(xiàn)代營(yíng)銷不是單向的吆喝，而是與消費(fèi)者建立深度鏈接的藝術(shù)。

品牌要想真正贏得市場(chǎng)，就得像安慕希一樣，既懂人心，又會(huì)玩轉(zhuǎn)全鏈路布局。

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