2025上海車展前瞻：一場(chǎng)定義未來(lái)的"中外大對(duì)齊"
2025年，PHD中國(guó)全新推出觀察與洞察欄目PULSE，立足于“戰(zhàn)略 技術(shù) 體驗(yàn) 生態(tài)”四大維度，邀請(qǐng)不同部門的領(lǐng)頭人探討品牌如何在復(fù)雜環(huán)境中實(shí)現(xiàn)“預(yù)見(jiàn)未來(lái)、超越競(jìng)爭(zhēng)、引領(lǐng)變革”（Outthink, Outpace, Outgrow) 的三重躍遷。本期，我們將圍繞上海車展探討一些行業(yè)生態(tài)和營(yíng)銷策略的觀察。
Jake Zhang，PHD中國(guó)策略群總監(jiān) ：
兩年過(guò)去了，我仍然清晰地記得在2023年上海車展的媒體日上，站在人頭攢動(dòng)的6.1展館某家自主品牌展臺(tái)前，看著兩位日本同行，一人拿著皮尺把展車量了個(gè)遍，一人拿小本本埋頭苦記時(shí)，內(nèi)心的復(fù)雜情緒——三分驚詫，三分感慨，剩下四分莫名的戲謔。
汽車圈有句戲言：北京車展是新質(zhì)生產(chǎn)力震撼傳統(tǒng)行業(yè)的，成都車展是埋頭賣車的，而上海車展，是震撼外國(guó)人的。至少在2023年那些帶著皮尺和筆記本的國(guó)際同行們身上，這話一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。
那么今年又如何呢？
當(dāng)2025年的春風(fēng)再度吹拂上海，這場(chǎng)注定載入史冊(cè)的展會(huì)正在演繹著更具深意的劇本：曾經(jīng)拿著皮尺丈量中國(guó)車的外資工程師，此刻可能正在緊張調(diào)試經(jīng)過(guò)兩年加班加點(diǎn)奮起追趕造出來(lái)的原型車；他們的老板們此刻可能正坐在談判桌前，為獲得自主企業(yè)的三電技術(shù)授權(quán)反復(fù)磋商；而那些曾被丈量的自主品牌，已然開(kāi)始用全球化標(biāo)準(zhǔn)丈量世界。
1 汽車行業(yè)的「淮海戰(zhàn)役」之年
去年年底李斌曾大膽預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)新能源汽車滲透率可能會(huì)突破75%。這個(gè)恐怖的數(shù)字，宣告著這場(chǎng)變革已進(jìn)入不可逆的深水區(qū)，摧枯拉朽，雷霆萬(wàn)鈞。
但比數(shù)字更具沖擊力的，是價(jià)值坐標(biāo)系的崩塌與重建——當(dāng)某德系豪華品牌銷售總監(jiān)苦笑著在車fans上寫(xiě)下“我們的頂配車型配置表，現(xiàn)在只能對(duì)標(biāo)中國(guó)品牌的入門款”，當(dāng)豐田在鉑智3X發(fā)布會(huì)上嘗試和小鵬MONA套近乎，蹭一蹭“智駕平權(quán)”的光環(huán)，這場(chǎng)價(jià)值革命早已超出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的范疇，成為新舊文明體系的代際對(duì)話。
2「性價(jià)比」取代「質(zhì)價(jià)比」，消費(fèi)者的目光昂揚(yáng)向上
底層邏輯是以技術(shù)沖高和規(guī)模盈利為核心的工業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，其殘酷之處在于它從不為情懷預(yù)留緩沖期。
當(dāng)主流消費(fèi)群體開(kāi)始用「智能化體驗(yàn)」替代「品牌溢價(jià)」作為決策標(biāo)尺，所有參與者都被推入了同一個(gè)角斗場(chǎng)。值得玩味的是，這場(chǎng)看似血腥的廝殺正在催生汽車工業(yè)史上最富創(chuàng)造力的現(xiàn)象：既有比亞迪、吉利老大哥們用10萬(wàn)元車型搭載城市NOA顛覆出行體驗(yàn)的決絕，也有蔚理華這些能在30萬(wàn)+市場(chǎng)用場(chǎng)景化智能體驗(yàn)重新定義豪華的新勢(shì)力。這種在極致效率與創(chuàng)新突破間的市場(chǎng)百態(tài)，恰是中國(guó)汽車工業(yè)進(jìn)化的獨(dú)特基因。
3 全球化視角下， 中外品牌的「雙向奔赴」和「超級(jí)對(duì)齊」
今年的展臺(tái)將上演極具象征意味的鏡像場(chǎng)景：一邊是外資品牌展出的“中國(guó)特供車”，在智能座艙里努力地整合著包含品牌獨(dú)特巧思的本地化功能；另一邊是自主品牌展示的“全球標(biāo)準(zhǔn)車”，從容地表達(dá)著自己對(duì)遠(yuǎn)在大洋彼岸不同國(guó)家出行特點(diǎn)和交通法規(guī)的理解。這種雙向奔赴的荒誕與真實(shí)，恰恰印證了產(chǎn)業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)的根本性位移。
雖然從貝瑞德到齊普策都在反復(fù)重申“在中國(guó)，為中國(guó)”、“中國(guó)是第二個(gè)家”，中國(guó)品牌們卻希望從極致內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這攤泥濘中掙扎出來(lái)。中國(guó)汽車市場(chǎng)仿佛金漆的鳥(niǎo)籠，籠子外面的鳥(niǎo)想住進(jìn)去，籠內(nèi)的鳥(niǎo)想飛出來(lái)。而這個(gè)過(guò)程中，類似于炙手可熱的AI行業(yè)中「超級(jí)對(duì)齊」概念，國(guó)際巨頭在向中國(guó)對(duì)齊，而中國(guó)品牌也在向國(guó)際對(duì)齊。
營(yíng)銷：旱澇分化、馬太效應(yīng)最慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)：
眾多車企品牌在面對(duì)今年上海車展的營(yíng)銷課題時(shí)都顯得無(wú)比焦慮，原因不言自明：如果說(shuō)新能源滲透率和實(shí)際市場(chǎng)的新舊交替速度還算是循序漸進(jìn)和潛移默化，那車企營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)則可以說(shuō)是慘烈無(wú)雙。
旱的旱死澇的澇死，頭部品牌的聲量是失勢(shì)品牌的數(shù)十倍甚至百倍：拿去年北京車展為例，盡管參展品牌成百上千，但聲量最高的頭部12家品牌依舊犁庭掃穴般瓜分了全車展聲量的七成有余（Data Source: Omni Social）。
類似的大小營(yíng)銷戰(zhàn)役在全年各個(gè)時(shí)間點(diǎn)依次上演，在雷軍換個(gè)抖音頭像都能沖上熱搜和“小鵬一天300個(gè)話題”這種完全不對(duì)等的流量打法和壓力之下，部分傳統(tǒng)品牌們手忙腳亂地把品牌投放全挪給效果媒體——只能說(shuō)是鴕鳥(niǎo)行為。他們亟需的并不是能再次說(shuō)服老板的又一套“媒介策略”，而是全面認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷層面出現(xiàn)如此巨大分化的本質(zhì)，從頭開(kāi)始梳理、清點(diǎn)自身，從中抽絲剝繭找出一條有凝聚力的主心骨，并以此展開(kāi)一步一個(gè)腳印的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
節(jié)奏分化：從「扎堆熱點(diǎn)」到「自設(shè)議程」
縱然車展仍是每年車企劃地而爭(zhēng)的熱門節(jié)點(diǎn)，但我們能清晰地看到越來(lái)越多的頭部品牌開(kāi)始依賴自己的節(jié)奏來(lái)規(guī)劃品牌發(fā)聲和產(chǎn)品上市——基于全年新品、軟件OTA、品牌活動(dòng)等各種子彈的預(yù)備情況進(jìn)行排布。車展是且僅是一個(gè)「抓手」，用來(lái)排布合適的資源，而不是作為最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)去反向制定相應(yīng)的營(yíng)銷乃至產(chǎn)品導(dǎo)入的計(jì)劃。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
這樣一來(lái)，一方面能避開(kāi)車展期間的流量紅海，一方面也是體現(xiàn)了這些聲量頭部品牌對(duì)各自營(yíng)銷「主心骨」的深度掌控。
打法分化：從花錢買吆喝到「真誠(chéng)必殺技」帶來(lái)的「摔炮遍地走」
去年的兩次車展雷軍給大家演示了什么叫“人形自走流量黑洞”：光是在車展上溜達(dá)，就獲得了萬(wàn)眾矚目，其他車企巴不得雷總能溜達(dá)到自己的展臺(tái)，看看摸摸自家的車，如此駭人的營(yíng)銷打法和流量引力甚至讓很多傳統(tǒng)車媒怒呼業(yè)界不古、車展失格。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)一眾品牌眼饞小米乃至頭部新勢(shì)力雞毛蒜皮的小事都能上熱搜時(shí)，殊不知這背后是他們上到CEO下到一線員工，經(jīng)年累月真誠(chéng)直面消費(fèi)者所帶來(lái)的自然結(jié)果。
消費(fèi)者到KOC乃至KOL之所以愿意不請(qǐng)自來(lái)地持續(xù)為品牌發(fā)聲，不停為品牌「扔摔炮」，核心還是在于他們知道這摔炮扔出去必有回響，品牌和KOX之間并不總是購(gòu)買與被購(gòu)買的關(guān)系。
這種和消費(fèi)者、媒體、各路KOX真誠(chéng)對(duì)話的機(jī)制一朝不建立，那品牌就一朝難以從花錢買吆喝的漩渦里掙脫。
品效分化：從「ALL-IN線索」到「ALL-IN賣車」
對(duì)于很多傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，越是身處難以招架的新能源轉(zhuǎn)型陣痛期，越是傾向于把營(yíng)銷勢(shì)能和媒介投放一股腦地導(dǎo)向線索轉(zhuǎn)化的黑洞，并在CPL一路走高的螺旋中悵然若失，而帶著這種別扭的心態(tài)去計(jì)劃上海車展的營(yíng)銷時(shí)自然容易失焦。
這種ALL-IN線索的思路和頭部品牌的根本差別在于沒(méi)有真正從營(yíng)銷層面理解自己與賣車之間的關(guān)系，「賣車」的本質(zhì)是相當(dāng)高維度的「品效合一」，包含了上到品牌聲量勢(shì)能下到“賣點(diǎn)-傳播-種草”的一整條營(yíng)銷鏈路和相應(yīng)的打法，這就是為什么你能在北京車展上看到很多的品牌銷售紛紛化身云觀展導(dǎo)游，掏出手機(jī)聲情并茂地直播，而消費(fèi)者觀感并不差。而當(dāng)賣車被異化和降維成了「線索」這一個(gè)媒介指標(biāo)，并被賦以本不應(yīng)有的超高重要性時(shí)，想再追趕上行業(yè)領(lǐng)先品牌自然是癡心妄想。
圖源見(jiàn)水印
站在展館二層的連廊，俯瞰那些穿梭于中外展臺(tái)間的西裝身影，那些用多國(guó)語(yǔ)言書(shū)寫(xiě)的技術(shù)參數(shù)，構(gòu)成了一幅產(chǎn)業(yè)變革的微縮圖景。兩年前丈量中國(guó)車的外資工程師或許不會(huì)想到，他們見(jiàn)證的不僅是幾款新車的發(fā)布，而是一個(gè)時(shí)代的謝幕與新生。
當(dāng)2025年的鎂光燈亮起，這場(chǎng)關(guān)于汽車文明的對(duì)話，終于進(jìn)入了平視的章節(jié)。
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