對話徐福記品牌總經理蔡典儒，“破卷”之道——以創新與營養重塑零食新格局｜TopDigital專訪
在休閑零食行業競爭白熱化的當下，徐福記以連續四年逆勢增長的亮眼成績，成為行業矚目的焦點。3月21日，這家國民經典零食品牌于成都舉辦新品戰略發布會，攜四大系列、十大創新產品重磅登場，以“以消費者為中心，創新致勝”為核心策略導向，再次向市場宣告其“破卷”野心。從全產業鏈自產自營的硬實力，到精準捕捉健康化、場景化消費趨勢的軟實力，徐福記的每一步都彰顯著老牌零食巨頭的轉型智慧。
尼爾森數據顯示，徐福記散裝糖、巧克力、糕點三大品類穩居市場第一，這背后是其對消費趨勢的敏銳洞察：當行業陷入同質化內卷，徐福記選擇以差異化、高端化破局，同時深化“福文化”的品牌基因，在經典與創新的平衡中尋找新增量。
面對Z世代“既要美味又要養生”的需求升級，徐福記以“多巴胺系列”、“咸味系列”、“香氣系列”、“營養系列”四大矩陣，精準切入年輕消費者的心智。從添加真實果汁的熊博士果干軟糖，到跨界聯名米其林星廚的輕奢餅干；從雀巢0糖咖啡糖的蓄能新場景，到低GI沙琪瑪的控糖科技，徐福記不僅在產品形態上打破傳統，更在功能與體驗上實現突破，將零食從“解饞”升級為“悅己”與“營養”的載體。
在這場零食行業的革新浪潮中，徐福記如何以匠心與創新持續領跑？其健康化轉型能否撬動更大的市場空間？本文將通過深度對話徐福記品牌總經理蔡典儒，揭開徐福記的“破卷密碼”。
徐福記品牌總經理 蔡典儒
01
創新升級的“甜蜜”新篇章
Q：熊博士高端軟糖系列產品今年有什么創新之處，或做了哪些升級？
蔡典儒： 首先我們推出了市場上的首款果干軟糖——熊博士果干軟糖。這款產品致力于還原果干的真實口感，同時解決了傳統果干可能存在的問題。通過精心挑選兩種真實水果進行搭配，采用72小時恒溫烘烤工藝，為消費者提供“軟”、“糯”、“韌”的全新食用體驗。
此外，我們還特別推出了熊博士營養軟糖。這款軟糖專為滿足孩子們日常所需的四大營養元素而設計，并且有三大可視化標準確保其營養價值一目了然：包裝上可以清楚看到添加的營養含量；含有真實果汁，保證滿滿的果香，讓孩子們愛不釋口；趣味性的設計和雙色雙味的選擇，既美味又有趣。
Q：徐福記瞄準高端兒童糖果市場，是基于怎樣的市場洞察？
蔡典儒：家長們通常會尋求營養補充劑或是選擇市面上的軟糖，無論是進口還是國產的產品，以滿足孩子日常成長所需的營養元素。基于此，我們希望能提供到家長們和孩子們所需，并且具有優良口感和合理價格的選擇。
Q：我們注意到徐福記還推出了一款名為雀巢0糖咖啡糖的產品，能否介紹一下該產品的特點及其市場定位？
蔡典儒：我們推出的雀巢0糖咖啡糖是市場上首款宣稱“2顆糖≈1杯咖啡”的咖啡糖。這款產品主打無糖配方，旨在減少糖分帶來的負擔，同時每顆糖含有高達20余倍的咖啡因含量，確保了顯著的蓄能效果。它巧妙地結合了阿拉比卡咖啡與羅布斯塔豆兩種咖啡成分，帶來了層次豐富、濃郁誘人的香氣。
此外，咖啡糖采用了創新的咖啡杯形狀小包裝設計，不僅方便攜帶，而且隨時隨地都能滿足消費者的蓄能需求。
雀巢0糖咖啡糖
02
“老”國貨，“新”戰略
Q：今年的品牌策略是什么？想達到怎樣的市場影響？
蔡典儒： 2025 年，徐福記將以“以消費者為中心，創新制勝”為核心戰略導向，通過產品創新驅動、品牌價值深耕、資源協同整合三大路徑，深度挖掘消費者需求，構建差異化競爭優勢，鞏固“國民經典零食品牌”心智占位，并實現多品類協同增長。具體策略如下：
1. 經典品類創新升級：立足“匠心、美味、健康、時尚”的產品理念，對新年糖、酥心糖、沙琪瑪等經典產品進行技術和美學升級。既保留傳統工藝，又融入現代審美，激活年輕消費群體的價值認同。
2. 構建差異化產品矩陣：基于“基礎需求滿足+高附加值創造”邏輯，構建差異化產品矩陣。響應消費者對營養零食的需求，推出添加不同營養元素產品，并嚴控原料品質。
3. 強化消費者情感鏈接：在抖音、小紅書等數字化社交平臺中，通過產品種草以及場景化內容營銷強化和消費者的情感聯結。
Q：徐福記新品推出四大系列十大新品，背后有怎樣的消費者市場洞察？
蔡典儒：2025 年休閑零食品類迎來了新一輪創新與變革，我們從創新化、差異化、場景化以及健康化四個方向總結了未來產品發展趨勢：
1. 堅持創新，滿足多元化需求——在當今消費市場，“多巴胺”已成為一個熱門概念，它代表了一種通過視覺沖擊帶來快樂情緒和即時滿足感的情緒化消費趨勢，反映出新一代消費者對個性化體驗的高度追求。“零食+多巴胺”的結合，不僅要求產品在包裝設計上具有強烈的視覺沖擊力，還需要在口味搭配和口感觸覺等方面為消費者提供全方位的愉悅體驗。鑒于此，在果凍、軟糖和巧克力這三大極具可塑性和兼容性的零食品類中，我們特別強調了“創新”，力求在這三個領域內不斷推陳出新，滿足消費者的多元化需求。
2. 瞄準細分場景，打造高端差異化——功能性糖果將成為 2025 年的重要增長點。徐福記未來將瞄準年輕消費者，推出添加更多營養元素的產品；同時結合傳統文化和徐福記品牌優勢，開發地域限定爆品，主打國潮養生概念。
3. 打破甜味壟斷，挖掘場景化需求——2023年時中國零食市場規模就接近5000億人民幣，其中咸味零食占據了超過一半的市場份額，展現出巨大的潛力和發展空間。基于此，徐福記的品牌策略之一便是打破傳統甜味零食的主導地位，專注于挖掘并滿足不同場景下的消費需求。推出多樣化的潮流口味和具有地域特色的風味產品，這在我們的餅干和沙琪瑪兩大品類上有更多表現。
4. 堅持營養產品打造，從“0 糖 0 脂”到“精準營養”——健康化是零食行業不可逆轉的趨勢，健康化不再停留于標簽，而是深入配方與功能。2025 年我們將持續加大在營養零食的開發，滿足不同群體對產品的需求。
03
強強聯手，共贏之道
Q：雀巢官網收購信息顯示，收購后徐福記將更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產品資源，以實現其增長目標。可以舉出具體案例說說嗎？
蔡典儒：在雀巢全資收購的戰略框架下，我們與雀巢將在技術、品牌資源和渠道上進行深度融合，構建全球化品牌與本土化品牌的雙重增長引擎，以更高效的方式實現我們的“百億百年”遠景目標。比如以下幾個具體例子：
奇巧（KitKat）的跨市場研發協同和本地化創新
通過將雀巢奇巧豐富的全球研發資源與徐福記對國內市場的深刻理解相結合，在口味創新、品牌資源投放及渠道拓展方面實現顯著的協同效應。這種合作不僅加速了從研發到生產再到營銷的一體化進程，還大大提升了奇巧巧克力在中國市場的滲透率和知名度。
美祿（Milo）運動餅干的協同開發
作為雀巢旗下享譽全球的麥芽飲料品牌，美祿借助雀巢全球營養科學平臺的技術支持，將其核心成分Activ-Go?（包含麥芽提取物、鐵、維生素B群）與國內消費者的口感偏好完美結合，成功推出了我們的美祿運動力量餅干。這款中國市場首款運動力量餅干，一經推出便因其獨特的賣點贏得了消費者的青睞。
未來我們有望將更多雀巢旗下的全球知名零食品牌帶入中國市場。這不僅豐富了我們的產品線，也為我們實現持續增長提供了新的動力源。
Q：此次雀巢全資收購徐福記的戰略原因是什么？未來雙方的業務將如何協同發展，是否會有架構調整或資源整合的可能？
蔡典儒：此次戰略收購旨在通過整合雙方的優勢資源，推動徐福記與雀巢的協同發展，實現雙贏局面。一方面，徐福記將更廣泛、便捷地獲取雀巢全球的品牌、產品及研發資源，從而加速自身增長目標的實現；另一方面，雀巢可借助徐福記強大的分銷網絡和市場渠道能力，進一步拓展其在中國的零食和糖果業務。
此次交易還將深入研究雀巢中國糖果業務與徐福記業務之間的協同性，探索資源整合的可能性，使雙方在品牌、研發及市場渠道等方面形成更強的合力，為兩個業務板塊帶來最佳增長機會。
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