在體育營(yíng)銷的舞臺(tái)上，2024年可以說(shuō)是精彩紛呈：在技術(shù)方面，賽事直播技術(shù)上有了迭代革新，品牌能夠以更深入、更多元的植入方式參與到賽事之中；在運(yùn)動(dòng)員方面，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值被進(jìn)一步放大，體壇的商業(yè)價(jià)值被進(jìn)一步延伸放大；在運(yùn)動(dòng)形式上，小眾體育運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷價(jià)值正在被看見(jiàn)，品牌與體育運(yùn)動(dòng)有了更精確的匹配鏈路；在營(yíng)銷趨勢(shì)上，體育與情緒營(yíng)銷深度綁定，觀眾開(kāi)始聚焦運(yùn)動(dòng)員的場(chǎng)外生活……

隨著巴黎奧運(yùn)的落幕，人們?cè)桨l(fā)意識(shí)到，體育營(yíng)銷正在經(jīng)歷關(guān)鍵變革。要想在新時(shí)代最大化釋放體育營(yíng)銷價(jià)值，品牌需要去探索更多的營(yíng)銷場(chǎng)景，更新的互動(dòng)玩法，增強(qiáng)品牌和體育內(nèi)容之間的互動(dòng)，從而強(qiáng)化品牌與用戶之間的情感鏈接。

作為體育賽道的老玩家，快手在2024年表現(xiàn)出眾。無(wú)論是聯(lián)手170多個(gè)品牌共探奧運(yùn)營(yíng)銷新邊界，以多元產(chǎn)品能力、創(chuàng)新自制內(nèi)容、趣味互動(dòng)玩法、豐富UGC內(nèi)容等打造超級(jí)內(nèi)容矩陣；還是延伸線下IP賽事《村奧會(huì)》，把奧運(yùn)搬進(jìn)鄉(xiāng)村的「接地氣」?fàn)I銷，快手無(wú)疑都為觀眾和品牌交出了一份令人滿意的答卷。

那么，當(dāng)體育營(yíng)銷的進(jìn)程邁入2025年，快手又該為體育給出怎樣的新答案？從2025快手體育生態(tài)共創(chuàng)大會(huì)上，或許我們能窺見(jiàn)一二。

深體驗(yàn)新技術(shù)，

體育營(yíng)銷的新玩法

如今，體育營(yíng)銷已然步入了一個(gè)全新的發(fā)展階段，品牌和用戶都不再滿足于陳舊、單一的玩法。過(guò)去體育營(yíng)銷的模式相對(duì)簡(jiǎn)單，一個(gè)制作精良的TVC，一位具有較高知名度的運(yùn)動(dòng)員代言人，一場(chǎng)關(guān)注度高的賽事贊助，就能夠幫助品牌順利達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。然而，短視頻時(shí)代的崛起，深刻地改變了用戶接收信息的習(xí)慣，傳統(tǒng)的“老三樣”很難再引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。

如今的體育營(yíng)銷需要更為深入、全面且創(chuàng)新的策略，它需要品牌與各類賽事建立起深度的綁定關(guān)系，全方位地融入賽事的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。只有通過(guò)和體育內(nèi)容全方位、深層次的綁定，才能幫助品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌的出圈，助力品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，而快手給行業(yè)做了一個(gè)范本。

作為全球首家參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的短視頻直播平臺(tái)，快手率先開(kāi)啟“短視頻時(shí)代下的奧運(yùn)”，接連成為東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。打造了“24小時(shí)”不中斷全場(chǎng)次賽事點(diǎn)播+多元自制內(nèi)容+互動(dòng)玩法矩陣，全景式呈現(xiàn)東京奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外的每一個(gè)精彩瞬間，為奧運(yùn)傳播注入短視頻、直播時(shí)代特質(zhì)。

去年巴黎奧運(yùn)會(huì)，快手還探索了邊看邊買的新場(chǎng)景，通過(guò)“賽事+電商+本地生活”融合，幫助許多品牌找到了全新的增量。例如在巴黎奧運(yùn)期間，快手推出的“金牌好物狂歡節(jié)”，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品類GMV同比增長(zhǎng)129%；此外，本地生活還攜手上萬(wàn)商家滿足老鐵用戶的“要追比賽，也要吃喝玩樂(lè)”需求，促成本地生活支付金額同比增長(zhǎng)251%。

在用戶互動(dòng)形式上，快手以?shī)W運(yùn)內(nèi)容為基點(diǎn)，延伸出傳火炬、猜勝負(fù)、玩游戲、挑戰(zhàn)賽、紅包雨、魔法表情、點(diǎn)贊特效等趣味互動(dòng)玩法，讓用戶能夠全方位“參與”奧運(yùn)。奧運(yùn)火炬在快手被點(diǎn)燃9.3億次，老鐵在快手關(guān)注中國(guó)奪金消息32.34億次，為奧運(yùn)冠軍擊鼓慶賀超20億次，#不是冠軍也是英雄 上線10天老鐵點(diǎn)贊破億，老鐵與AI小快對(duì)話1575萬(wàn)次，專屬的場(chǎng)景和互動(dòng)讓品牌與賽事內(nèi)容實(shí)現(xiàn)深度綁定，進(jìn)一步放大營(yíng)銷的價(jià)值。

在技術(shù)和玩法上快手的體育營(yíng)銷展現(xiàn)出的全新路徑，也讓更多品牌將快手視為體育營(yíng)銷的首選平臺(tái)。以去年的巴黎奧運(yùn)會(huì)為例，共有伊利、中國(guó)移動(dòng)、吉利汽車、京東、加多寶、美團(tuán)170多個(gè)品牌與快手聯(lián)合探索營(yíng)銷創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)“品效雙升”。

在過(guò)往的NBA賽事中，PUMA、德克士等眾多品牌與快手展開(kāi)商業(yè)合作，通過(guò)賽點(diǎn)聯(lián)動(dòng)、短視頻包裝、節(jié)目植入、達(dá)人二創(chuàng)等豐富玩法，以及快手短視頻、直播生態(tài)下多種轉(zhuǎn)化提效工具，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品宣傳推廣、目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)、銷售轉(zhuǎn)化快速提升等多元營(yíng)銷訴求，多個(gè)品牌的曝光量突破億級(jí)。

隨著快手持續(xù)深耕群眾體育賽事，圍繞“快手村BA”、“快手村奧會(huì)”“快手村釣”等具體活動(dòng)場(chǎng)景，小鵬汽車、加多寶、滴滴、京東健康、貪玩游戲在開(kāi)幕式及賽事現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)花式品牌植入傳遞品牌價(jià)值；在線上通過(guò)直播+轉(zhuǎn)化組件，與用戶深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效銷一體化。

而這些技術(shù)和玩法上的基建升級(jí)，也將持續(xù)護(hù)航2025年的體育營(yíng)銷內(nèi)容和品牌合作。正如在2025快手體育生態(tài)共創(chuàng)大會(huì)上快手磁力引擎品牌招商兼磁力學(xué)堂負(fù)責(zé)人王思洵表示，“在2024年的體育大年里，快手在賽事的內(nèi)容消費(fèi)、互動(dòng)體驗(yàn)、技術(shù)支持、AI營(yíng)銷、IP擴(kuò)建等各個(gè)領(lǐng)域都取得了一定成就，而這些能力也將為2025年體育活動(dòng)提供各種各樣營(yíng)銷的想象力。快手也有能力和信心，將2025年繼續(xù)變成體育大年。”

好內(nèi)容+準(zhǔn)種草+深經(jīng)營(yíng)，

讓體育也有TIE度

在體育營(yíng)銷上的步步高升，很大程度上源于快手平臺(tái)本身自帶的肥沃土壤和平臺(tái)氛圍。一方面，快手擁有完整的品效銷營(yíng)銷鏈路，為品牌的提升提供了確定性；一方面，平臺(tái)站內(nèi)積累了規(guī)模可觀的泛體育用戶和創(chuàng)作者群體，消費(fèi)體育內(nèi)容的月活躍人群規(guī)模為5.2億，每天平均有2億快手用戶關(guān)注著豐富的體育內(nèi)容，發(fā)布體育視頻相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作者超過(guò)1700萬(wàn)人。

與此同時(shí)，快手月活用戶已達(dá)7億，其中新線用戶占比近60%。得益于快手在新線市場(chǎng)的人群優(yōu)勢(shì)，品牌還可以更快速高效地觸達(dá)廣泛的大眾市場(chǎng)消費(fèi)者，讓品牌可以迅速找準(zhǔn)增量、找到增長(zhǎng)。規(guī)模龐大且消費(fèi)潛力持續(xù)爆發(fā)的快手新線用戶，成為品牌撬動(dòng)巨大增量市場(chǎng)的關(guān)鍵。

在平臺(tái)的良好生態(tài)之上，為品牌營(yíng)銷向深而行，快手在持續(xù)迭代“TIE品牌營(yíng)銷方法論”，即通過(guò)Touch做好內(nèi)容、Involve做準(zhǔn)種草、Elevate做深經(jīng)營(yíng)，在體育營(yíng)銷層面全面發(fā)力，強(qiáng)勢(shì)聯(lián)結(jié)品牌與用戶，幫助品牌打造體育營(yíng)銷的高光舞臺(tái)。

為用戶送上體育好內(nèi)容，快手版權(quán)賽事和群眾體育兩手抓，覆蓋超過(guò)50個(gè)體育類目，形成了“頂級(jí)大賽經(jīng)驗(yàn)足、群眾賽事特色多”的核心特色。在頂級(jí)賽事上，快手作為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)以及杭州亞運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，也與NBA、歐冠、美洲杯等50多個(gè)國(guó)際賽事達(dá)成了版權(quán)及內(nèi)容合作。

在群眾賽事上，快手持續(xù)布局“快手村BA”“快手村奧會(huì)”“快手村冬奧”“快手村釣”等群眾體育賽事，為群眾體育的蓬勃發(fā)展和地域文化旅游的繁榮注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。截至2025年2月，快手自辦群眾體育賽事相關(guān)內(nèi)容總觀看為167億人次，全網(wǎng)熱搜超過(guò)1200個(gè)。平臺(tái)全年接入各地體育賽事超7000場(chǎng)，直播觀看人數(shù)超10億。備受關(guān)注的村大賽也吸引22萬(wàn)人次現(xiàn)場(chǎng)助威吶喊。

為幫助品牌煥活更多商機(jī)，快手以豐富的達(dá)人供給和強(qiáng)大的產(chǎn)品能力構(gòu)建重要引擎，實(shí)現(xiàn)做準(zhǔn)種草的滲透目標(biāo)。當(dāng)下，快手發(fā)布體育視頻相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作者超過(guò)1700萬(wàn)人。這些內(nèi)容創(chuàng)作者們可以把品牌產(chǎn)品和粉絲和用戶之間建立起來(lái)深層次的關(guān)聯(lián)，助力品牌實(shí)現(xiàn)更多元化的用戶心智滲透，為品牌們提供了豐富、有梯度的種草選擇，可以根據(jù)品牌需求匹配不同的達(dá)人矩陣。

除了破圈和種草外，有感情的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)讓品牌增長(zhǎng)更持久。無(wú)論是生活服務(wù)類的本地業(yè)務(wù)，還是電商經(jīng)營(yíng)類的業(yè)務(wù)，快手能通過(guò)磁力引擎的大數(shù)據(jù)模型和AI技術(shù)，可以幫助合作品牌整合全域數(shù)據(jù)，積累品牌資產(chǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷決策與效果評(píng)估，為品牌搭建好了基建。

2025有備而來(lái)，

打造更懂用戶的新體“域”

在2025沒(méi)有天然矚目的奧運(yùn)、亞運(yùn)等超級(jí)大IP的情況下，平臺(tái)和品牌要從體育突圍，就要看誰(shuí)會(huì)把現(xiàn)有的王牌內(nèi)容玩得好、玩得深、玩得精。在這一方面，快手顯然是有備而來(lái)。

為此，快手特地推出“體育星穹年度計(jì)劃”，未來(lái)一年將投入約200億流量以及5000萬(wàn)現(xiàn)金，持續(xù)探索全品類群眾體育內(nèi)容，深度合作職業(yè)體育賽事IP；同時(shí)，面向全量創(chuàng)作者，快手將進(jìn)行全周期扶持，并孵化體育內(nèi)容創(chuàng)作者“標(biāo)桿案例”，助力創(chuàng)作質(zhì)量提升。同時(shí)，快手還將在電商、內(nèi)容變現(xiàn)、產(chǎn)品功能上提供多元化能力支持，助力更多優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容生長(zhǎng)。

在頂級(jí)專業(yè)賽事的儲(chǔ)備上，快手與NBA中國(guó)達(dá)成新周期戰(zhàn)略合作。在上一個(gè)合作周期中，快手簽約超5000名二創(chuàng)作者，吸引超9000萬(wàn)NBA興趣用戶，NBA相關(guān)內(nèi)容的日均播放量超2.2億，依托版權(quán)資源搭建起了豐富的NBA內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。在下一個(gè)合作周期，快手將繼續(xù)攜手NBA為平臺(tái)創(chuàng)作者提供賽事素材，并支持內(nèi)容二創(chuàng)。雙方還將聯(lián)手打造包括比賽短視頻系列內(nèi)容、NBA主題自制綜藝、微短劇、球星直播互動(dòng)節(jié)目在內(nèi)的多元化內(nèi)容矩陣，以豐富的內(nèi)容形態(tài)滿足不同興趣圈層與觀賽偏好用戶群體的需求。

作為快手與NBA中國(guó)攜手助力全民籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的一部分，快手也將作為“NBA 3X官方獨(dú)家社交媒體合作伙伴”，通過(guò)其平臺(tái)對(duì)今年覆蓋14座城市的NBA三人籃球賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播和推廣。同時(shí)，NBA中國(guó)與快手致力于聯(lián)手打造系列線下活動(dòng)，增強(qiáng)球迷群體與NBA球員的互動(dòng)體驗(yàn)。值得一提的是，近年來(lái)，快手持續(xù)在群眾體育方向深耕，主辦了“快手村BA”“快手村奧會(huì)”“快手村釣”等一系列深受大眾喜愛(ài)的群眾體育賽事活動(dòng)；未來(lái)，快手也將攜手NBA中國(guó)聯(lián)合打造相關(guān)賽事IP，助力全民體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展。

在群眾體育內(nèi)容儲(chǔ)備上，快手也將立足快手村BA等國(guó)民現(xiàn)象級(jí)村賽IP，持續(xù)推動(dòng)賽事和內(nèi)容規(guī)模化，將這一套成熟的群眾賽事體系應(yīng)用到更多體育項(xiàng)目中，打造全品類群眾體育賽事，豐富村賽版圖。

具體而言，在對(duì)于王牌IP“快手村BA”將進(jìn)行升級(jí)，從單點(diǎn)嘗試到全面開(kāi)花，再到更有規(guī)模與區(qū)域性的深度覆蓋。快手村BA系列賽事希望以更具溫度的內(nèi)容，更有活力的賽制，讓每個(gè)縣域都能找到屬于自己的IP基因。另外，快手與NBA中國(guó)合作打造的相關(guān)賽事IP同樣值得期待。除了縱向深耕，快手在群眾體育賽事方面的發(fā)展路徑還包括橫向拓展，結(jié)合民俗特色，在現(xiàn)有賽事格局之下，新增龍舟、摔跤、賽馬等賽事，擴(kuò)大“群眾體育賽事IP矩陣”的外延，豐富賽事矩陣的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)“全國(guó)多點(diǎn)開(kāi)花”。

快手還計(jì)劃通過(guò)多方合作共創(chuàng)，包括與地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、民間組織的合作，構(gòu)建一個(gè)更健康、生命力更強(qiáng)大的群眾體育生態(tài)圈。

快手在群眾體育賽事的布局和升級(jí)也將蛻變成一個(gè)完整的“金字塔式”群眾體育賽事生態(tài)。各種明星運(yùn)動(dòng)員、達(dá)人、政府資源，以及數(shù)字化的賦能，讓這個(gè)賽事體系擺脫了自?shī)首詷?lè)的業(yè)態(tài)，可以通過(guò)品牌植入、電商嫁接、文旅融合等方式，擁有更強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)能力。這也是為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展探索了一條全新的成長(zhǎng)路徑。

2025年快手體育將以更懂用戶的新體“域”社區(qū)為核心理念，致力于構(gòu)建一個(gè)跨時(shí)間、跨地域、跨領(lǐng)域、跨場(chǎng)景的體育新場(chǎng)域，打造全民參與的體育內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，讓更多品牌能夠加入體育營(yíng)銷的隊(duì)伍中來(lái)，以多元、豐富的IP內(nèi)容和聯(lián)動(dòng)玩法，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的延伸和突破。

即使2025年并不是傳統(tǒng)意義上的“體育大年”，但很顯然，從2025快手體育生態(tài)共創(chuàng)大會(huì)上快手透露出的全新品牌動(dòng)向和平臺(tái)資源來(lái)看，快手已經(jīng)做好了將2025年進(jìn)階為群眾體育大年的準(zhǔn)備。也讓我們一同期待，在快手的新體“域”生態(tài)下，必將有更多品牌參與到體育營(yíng)銷場(chǎng)景之中，和快手一起共創(chuàng)更多驚喜。