在快手，AI讓品牌扎根生長
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作為一名商業(yè)觀察者，我常常行走在不同的城市之間。我始終堅信，只有深入到更多地方，接觸形形色色的人，才能洞察到最新的市場變化和那些獨(dú)具特色的商業(yè)模式。今年，我就在與不少品牌溝通時發(fā)現(xiàn)，AI已經(jīng)深入品牌營銷的各個環(huán)節(jié)，全面提升了品牌的經(jīng)營效率
我也將這一路來的有趣見聞收集了起來，打算在4月中旬的直播中分享給大家聽。
現(xiàn)代文明的底層邏輯，就是科技的發(fā)展。它為我們的生活帶來便捷的同時，也一定程度上拉遠(yuǎn)了人與人之間的距離。可科技是工具，生活才是目的。
在科技更為先進(jìn)的當(dāng)下，我也觀察到：人們對煙火氣的追尋從未停歇，越來越多人們開始在快節(jié)奏的生活中出逃，看一場演唱會、計劃一次出行，也期待著人與人之間更緊密的交流與溝通。
可對品牌來說，如何平衡科技感和人們對煙火氣的向往？3月31日，主張 “科技為本，用戶為先”的快手，在見證了諸多普通人不同的生活后，以一場磁力大會揭示在延續(xù)煙火氣的同時，如何以AI賦能品牌。我也看到，在呈現(xiàn)著老鐵們生活百態(tài)的快手上，全新的商業(yè)模式正在生成。
有溫度、有創(chuàng)意，AI營銷的正確打開方式
一個不可否認(rèn)的事實(shí)是，AI在品牌營銷中已經(jīng)很普遍了。無論是平面海報還是動態(tài)TVC，品牌們都在積極探索AI的深度參與。
但與此同時，我們也看到，AI在品牌營銷方面出現(xiàn)了一系列的水土不服。滿是網(wǎng)紅拼湊臉的快餐廣告片、4根手指的漫威英雄、地鐵廣告欄中面條粘在嘴上的小孩......AI制作的廣告頻頻翻車。
各種文生圖的細(xì)節(jié)差錯、過于冷冰冰的視頻畫面、過度炫技而忽略品牌想表達(dá)的內(nèi)核......都成為先前品牌AI營銷的通病。
顯然，AI營銷邁向成熟的顯著標(biāo)志，在于其素材呈現(xiàn)愈發(fā)細(xì)膩?zhàn)匀唬瑫r能精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的核心價值主張。而在快手這一土壤之上，我也看到了AI重塑營銷的全新樣本。
延展美好的想象，用AI傳遞溫情
歲末年初，人們大都通過翻看照片來回顧過去的一年。每張照片的背后，都是一個個動人精彩的故事，是每個人一年中想要記住的難忘瞬間。基于這一洞察，今年春節(jié)前夕，vivo和可靈AI合作推出了一部AIGC元春賀歲短片《用AI給照片加點(diǎn)驚喜》。
躺在蒲團(tuán)上的貓貓拿起掃帚一起分擔(dān)家務(wù)、天上的云朵成了孩子手中軟綿綿的棉花糖、墻繪上的熱帶魚跳出墻面游動了起來......一切困于方寸屏幕之中的美好瞬間，都插上了想象的翅膀以人們意想不到的形式動了起來。
而這些真切的、溫情的畫面，就是人們一年來生活中的點(diǎn)滴縮影，滿是生活氣息的場景，極易引起人們的共鳴。在AI的加持下，更為靈動的照片畫面和向著美好延展的場景，也足以讓人們在疲憊的生活中會心一笑。
定制化產(chǎn)品，用AI將創(chuàng)意落地
用AI做廣告片的不在少數(shù)，可落地成產(chǎn)品的卻不多見。今年新春，AI藝術(shù)家“土豆人Tudou_man”就使用可靈AI創(chuàng)作出一條“靈蛇”。
蛇身淡雅粉色水晶與璀璨黃水晶交相輝映，靈動中盡顯尊貴。不僅展現(xiàn)了靈蛇的優(yōu)雅姿態(tài)，更寓意著新的一年好運(yùn)與幸福。
靈蛇精妙的設(shè)計絕不止于線上的傳播，各大品牌紛紛與之聯(lián)名打造出新春氛圍的定制化產(chǎn)品。周大福推出“靈蛇足金手鐲”和“靈蛇足金吊墜”，采用可靈AI生成的中國結(jié)形狀盤旋的靈蛇設(shè)計，傳遞傳統(tǒng)文化理念。瑪氏箭牌打造“德芙靈蛇納福禮盒”，將靈蛇剪影與“福”字結(jié)合，表達(dá)“結(jié)福”之意。青島啤酒推出“靈蛇開運(yùn)紅金罐”，以靈動的鉆石靈蛇形象搭配煙花元素和紅金配色，營造濃厚的新年氛圍。
在過去的認(rèn)知中，AI常常給人一種看不見摸不著、虛幻縹緲的感覺，只是存在于數(shù)字世界中的概念。然而，當(dāng)這些品牌與藝術(shù)家用可靈AI創(chuàng)作出的作品聯(lián)名，并打造出個性化的產(chǎn)品，讓AI得以從虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)的生活場景，真正地融入了人們的日常。
趣味性開屏，用AI增強(qiáng)交互體驗(yàn)
營銷心理學(xué)里有一個七次法則，即用戶連續(xù)7次看到同一個品牌信息后，才能產(chǎn)生興趣和信任，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。因此在過去，不少品牌選擇使用app的開屏資源，通過一次次與用戶觸達(dá)搶占消費(fèi)者的注意力。
但傳統(tǒng)開屏廣告大都是靜態(tài)的，消費(fèi)者體驗(yàn)感較弱。快手就打造「開屏廣告 - 靈動引力」玩法，讓開屏廣告動了起來。用戶晃動手機(jī)，廣告元素隨之晃動，極大增強(qiáng)交互感與趣味性 ，這種創(chuàng)新體驗(yàn)為用戶帶來新鮮感與驚喜感。
小葵花就將經(jīng)典品牌IP形象融入靈動引力樣式，通過趣味、互動性強(qiáng)的方式呈現(xiàn)。這種方式使品牌不再是高高在上的宣傳，而是以更親近、有趣的姿態(tài)與用戶互動，拉近品牌與用戶距離，讓用戶在互動中對品牌產(chǎn)生好感與認(rèn)同。
在快手，品牌自由生長
用AI賦能營銷，是快手商業(yè)化基于對用戶和品牌的洞察，不斷升級為品牌定制化營銷內(nèi)容的能力。也正是如此，我觀察到，這一年來越來越多品牌已經(jīng)成功融入快手的獨(dú)特語境，在生態(tài)中自在生長。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手匯聚了7億用戶，其中超6成來自三線及以下的新線城市，在這里人與人的社交往往圍繞熟人展開，而快手獨(dú)特的“半熟人社區(qū)”氛圍，讓用戶間構(gòu)建起牢固且充滿信任的“老鐵關(guān)系網(wǎng)”。這一獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，為品牌提供了極為有利的營銷環(huán)境。
比如，一汽紅旗就在快手找到了以地緣文化為基石的營銷玩法，從而撬動更多的新線市場人群。去年11月，快手就在都江堰打造了一場由一汽紅旗冠名的“快手山野音樂會”，并邀請萬曉利、馬頔、金玟岐等知名歌手參與。在青城山下的民謠聲中，一汽紅旗將品牌理念 “中國式新高尚精致主義” 具象化為 “山野出行搭子” 的符號意象。品牌展區(qū)的自駕體驗(yàn)與直播場景，也將汽車從冰冷的交通工具升華為承載自由與詩意的文化載體。
群眾體育，也是新線城市中不斷崛起的內(nèi)容。從“快手村BA”到“快手村冬奧”，快手精心策劃了一系列別具特色的群眾體育賽事，極大地激發(fā)了群眾體育活力，也為地域文化旅游發(fā)展添磚加瓦。
去年6月，小鵬汽車就與快手村BA合作，以“全力AI，為熱辣上投”為主題，在四川舉辦了一場「籃鵬友智勝賽」。賽前的話題預(yù)熱，賽中的AI主持人和各大官方賬號矩陣的直播，賽后的頒獎環(huán)節(jié)，都助力小鵬實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)品牌曝光、車型展示與智能技術(shù)體驗(yàn)的三重突破。
近年來，短劇也是爆火的品類之一。2019年，快手就以“快手小劇場”早早布局短劇業(yè)務(wù)，并在2021年打造星芒短劇廠牌。去年，快手“星芒短劇”合作計劃正式升級，探索“微短劇+IP”、“微短劇+文旅”等新模式，構(gòu)建起短劇精品化支持體系。
百多邦就借助快手短劇《我和女兒坐同桌》，實(shí)現(xiàn)了品牌營銷與劇情的深度結(jié)合。劇中巧妙地通過場景化植入和道具展示，突出了百多邦莫匹羅星軟膏的抗菌效果及適用場景。同時，利用評論區(qū)置頂和搜索關(guān)鍵詞等功能，引導(dǎo)用戶直接跳轉(zhuǎn)至品牌購買頁面，打造了從種草到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。
光有好內(nèi)容可不夠，營銷的目的，依舊是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
兒童節(jié)前夕，肯德基與經(jīng)典IP“寶可夢”聯(lián)名推出玩具套餐，利用寶可夢的高人氣和情感價值吸引用戶。新品上新期，肯德基在快手開啟直播大場，借助大牌上新日IP提供的S+級資源和專屬營銷氛圍，通過短視頻和直播生態(tài)促產(chǎn)，結(jié)合搜索熱點(diǎn)加持，迅速提升品牌熱度，實(shí)現(xiàn)僅預(yù)售期間核心玩具餐單品支付GMV超300萬。
無論是一汽紅旗、百多邦等國民品牌，還是肯德基等國際大牌，都在快手都找到了與用戶對話的獨(dú)特方式。在這個以真實(shí)和信任為基石的社區(qū)，品牌廣告也不再是冰冷的商業(yè)宣傳，而是化身為融入用戶日常的溫暖觸點(diǎn)，在傳遞品牌價值觀的同時，輸出品牌的精彩故事。
從工具賦能到價值共生
不同于過去AI作為營銷某一階段的工具，在快手構(gòu)建的商業(yè)新生態(tài)中，我看到AI成為一種基于算法、技術(shù)的連接，正重塑品牌的整個增長邏輯，使得平臺與品牌實(shí)現(xiàn)價值共生。
AI不僅能為內(nèi)容生成提供更多的創(chuàng)意，還能深入洞察消費(fèi)者的行為模式、購買習(xí)慣和偏好，發(fā)現(xiàn)用戶行為背后的消費(fèi)需求。用戶與品牌的關(guān)系，也從傳統(tǒng)的交易模式，轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的價值匹配。而在品牌經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中，AI也成為品牌認(rèn)知、市場洞察和增長策略的“智能引擎”，推動品牌增長從“玄學(xué)”向“科學(xué)”轉(zhuǎn)變。
而之所以快手在AI的助力下能夠生成新商業(yè)的原因，是因?yàn)槠渚邆湫履Ｊ降乃新淠_點(diǎn)，也是快手自然生長的結(jié)果。
首先，在用戶上。快手以“老鐵文化”為核心，形成了濃厚的半熟人社區(qū)生態(tài)。用戶之間關(guān)系緊密，互動頻繁，這種基于情感和信任的社交連接，讓用戶對平臺產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和依賴感。
其次，在內(nèi)容上。快手堅守對每個個體生活的關(guān)注，每一個普通人都可以在快手記錄自己的點(diǎn)滴生活，這種“人間煙火”也時刻在快手綻放。
再次，在營銷工具上。快手打造了以5R人群資產(chǎn)為核心的科學(xué)營銷體系。通過整合品牌在平臺內(nèi)的全域數(shù)據(jù)，依據(jù)用戶各異的行為表現(xiàn)，沉淀并清晰呈現(xiàn)出與品牌產(chǎn)生交互的人群資產(chǎn)規(guī)模大小、動態(tài)流轉(zhuǎn)態(tài)勢 ，為品牌客戶在營銷決策方面提供有力支撐。
除此之外，快手還持續(xù)豐富達(dá)人供給。目前，在快手聚星平臺，有數(shù)量超過460萬的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，覆蓋多達(dá)40余個特色垂類領(lǐng)域。
毫無疑問的是，下一個AI與品牌營銷共建的時代即將到來。而在這條未知且充滿挑戰(zhàn)的路上，快手已然做好了準(zhǔn)備，也正趟出一條獨(dú)特的商業(yè)化路徑。
內(nèi)容作者：劉白
編輯：鄭晶敏
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