穿透時代：像茅臺一樣思考

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舉報 2025-04-03

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比起很多的硬科技，消費不是一個很復雜的生意，它是一個古老的生意，它需要時間，需要耐心。

中國消費行業有一個特性，就是幾年一輪，甚至一年一輪，一個潮流，呼啦啦就過去了。很難做大，更難做久。這些年來，我們見過太多企業倒下，一陣風過后，它們很快從“明星”變成了“流星”。

所以這個行業，成就一個人的財富，還是比較容易的。但是要說基業長青的企業，目前掰著手指頭數數，我覺得只有幾十家。

無數登頂的英雄和悲壯的失敗，都推動我們開始思考：到底什么樣的基因、什么樣的文化、什么樣的行動、什么樣的技術，能穿越時間與環境的變化，才有可能讓中國企業創造基業長青的價值？

我第一個想到的是貴州茅臺。今晚，貴州茅臺發布2024年年報，盈利能力進一步增強。實現營業總收入1,741.44億元，同比增長15.66%；利潤總額1,196.39億元，同比增長15.41%；在實現公司層面高質量發展外，公司也積極與股東分享發展紅利，貴州茅臺2024年度合計派發現金分紅將達到647億元（其中300億已經派發），分紅金額再創新高。

在這一系列傲人的成績背后，是茅臺一如既往穿越周期的韌性，是品牌“穿透力”的持續增強。而我將茅臺基業長青的穿透力歸納為——“自我進化+長周期爆款+新增量”。

所以本篇文章，我們試圖通過4個問題拆解茅臺的生存哲學，為行業提供一套可復制的“長青方法論”。

（1）茅臺是如何從老字號邁向國際化品牌的？

（2）茅臺的產品為何能成為長生命周期的爆款？

（3）穿越周期后，“長青品牌”面向未來的增量在哪里？

（4）品牌生長的最終意義仍在于惠及消費者，茅臺有什么責任與使命？

穿透時代的定力

作為本文的作者，我必須坦誠地說：相較于年少成名的科技企業，或者近幾年風風火火的新消費，梳理茅臺的品牌歷史要費力很多。

畢竟，茅臺鎮的酒已經穿越千年，而現代的“茅臺”品牌創立至今，也已有70多年的時間。這期間，茅臺歷經的波折數不勝數。

列舉幾個關鍵的轉折點：

20世紀70年代，伴隨著“茅臺外交”，國際舞臺上形成了一股“茅臺熱”，茅臺的產量也一年比一年多了起來。1978年，茅臺酒廠產量突破千噸大關，一舉甩掉連續16年虧損的帽子。

那一年不僅是時代的分水嶺，也是茅臺的分水嶺。彼時茅臺酒廠的基礎工藝、醬酒品類已基本定型，品質信仰融入了茅臺的血液，而這也鑄造了茅臺堅固的品質口碑。

第二個轉折點，2001年，貴州茅臺在上海證券交易所成功上市。

由于亞洲金融危機的影響，中國白酒行業從高速增長滑入低谷，很多名酒企業在破產邊緣掙扎。當年白酒產量從歷史最高峰的709萬千升銳減到420萬千升。

寒冬之中也孕育著新的生機，誰先改革突破，誰就能感受到春天。茅臺就是那個勇者，上市后，茅臺酒產銷量進入高速發展階段。上市第三年，茅臺酒產量突破萬噸大關，而中國白酒行業也開啟了黃金十年。

而2020年，被視為茅臺步入高質量發展的轉型之年。茅臺的體量已經足夠龐大，穩扎穩打既是對品質、品牌、工藝、環境和文化進行持續深耕，同時也是在構建再向上邁一步的臺階。

細數下來，對于茅臺而言，每次決策都是一次冒險，但神奇的是，似乎在每個行業周期出現波動的時刻，茅臺都能做出正確的預判、完成自我進化。

如今，茅臺已經穿越了一個古稀之年。與其同期的品牌要么銷聲匿跡，要么被外資并購。在與時代浪潮并行的路上，仍能老而彌堅，本身就是一種波瀾壯闊。

長生命周期的爆款秘籍

茅臺為什么總是能做出正確的戰略選擇？

在我看來，答案或許很簡單，茅臺始終在堅持做難而正確的事，其本質是“對產業本質的敬畏與對人性需求的洞察”，其進化也不是顛覆式革命，而是不斷在基因迭代中突破原有邊界。

正是因為這樣，也造就了茅臺難以企及的護城河。這個護城河包括，產品結構清晰、渠道生態協同、營銷內涵深刻、市值管理規范、企業文化堅守等可持續發展能力。

產品結構的清晰定位

過去，茅臺憑借飛天茅臺酒這一超級大單品成為行業巨頭，如今茅臺正進一步優化產品供給，打造“金字塔型”產品結構體系——既有百億級大單品茅臺1935，也有單品銷售額達40億元的茅臺王子酒，更有漢醬、貴州大曲、賴茅等10億級產品。讓不同產品扮演不同的角色，去滿足不同人群的需求，提高茅臺產品結構與消費者的匹配度，共同實現產品銷量的最大化。

渠道生態的協同發力

對于白酒企業來說，要想根系牢固，必須做好兩方面的深耕：一個是產品，第二個就是渠道。只有渠道的根系越廣越深，才能充分觸達消費者，滿足用戶的美好需求。正如茅臺集團黨委副書記、總經理王莉所說“消費者在哪里，我們的渠道就要到哪里。”

互聯網電商的崛起沖擊了傳統渠道，但茅臺并沒有放棄過去的優勢，而是通過生態重構打造了一張戰略級的渠道網絡。目前，茅臺擁有自營和社會經銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業私域）+6（傳統經銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業連鎖、產業私域）”共10個渠道。

多渠道的協同與互補，是讓茅臺這棵大樹枝繁葉茂的關鍵，也是未來實現高質量發展、推動價值共創的根本所在。

營銷內涵的升維敘事

以茅臺為代表的中國白酒，與其他消費品不同，它不止是個商品，往往還代表了傳統文化的一部分。如今的茅臺，正在將產品營銷升華為文化事件，要以文化為載體打造一個世界級品牌。

比如從2014年開始茅臺在行業內，率先推出生肖紀念酒系列，是中國白酒文化與傳統文化的有機結合；還通過冠名中央電視臺播出的紀錄片《中國釀造》，讓釀造文化入腦、入心、入情，將品牌敘事從 "產品功能" 升維至 "文化儀式"。

市值管理的系統規范

眾所周知，茅臺作為中國高端白酒的代表，長期以來被賦予了一定的金融屬性。與此同時，作為A股的業績標桿，貴州茅臺也依然是中國酒類品牌乃至消費品品牌最有價值的標的之一。

為了持續推動公司質量提升，為市值增長筑基，最近茅臺企業內部通過了《公司市值管理辦法》，讓茅臺在市值管理上更加系統和規范，圍繞價值創造、價值傳遞、價值實現等方面，逐步形成全方位提升投資價值的市場生態，提升茅臺在市場中長期競爭力。

企業文化的極致表達

陳春花教授曾根據其多年的觀察給出過一個觀點：世界上那些著名的長壽公司都有一個共同特征——有一套堅持不懈的企業核心價值觀，有其獨特的、不斷豐富和發展的優秀企業文化體系。

茅臺對于企業文化也有自身的一套傳承功法。2024年，茅臺推出了首份企業文化手冊《茅臺玖章》，深入解讀了茅臺的文化精髓。這不僅使“質量是生命之魂”的茅臺品質信仰變得具體可感，更將其升華為企業經營的哲學法則，成為一代代茅臺人攻堅克難、創新局面的勇氣之源。

長青品牌的新增量

在拳擊主題電影《洛奇》中，有這么一段令人難忘的臺詞：“勝利的關鍵不是你可以打出多重的拳，而是你可以承受住多重的打擊并且能夠一直向前”。

同樣，對于可持續發展的品牌而言，看的不是長板，而是沒有短板，并且能持續開拓新的增長點。

現在，不止茅臺，整個白酒行業都面臨著消費斷層的壓力。產業結構正在轉型，高端白酒的消費群體也在變化，市場已經進入理性消費的3.0時代。換句話說，傳統的營銷模式逐漸失效，迫切需要找到新的市場需求。

茅臺也已經發現了潮水的改變，它主動尋找面向未來的增量曲線：

一個是數字化的建設與升級。

過去幾年，我密集走訪了多個行業頭部企業，幾乎每一家都在談論怎么深化數字化轉型，用數字化推進降本增效、打造柔性供應鏈和組織擴張等，他們都希望以數字化為支點，更好地撬動企業盈利增長。

坦白來講，企業要想進行數字化升級，背后對研發技術的長期投入要求并不低，它不止是把技術武裝在外殼，而是融入企業的基因，開啟一場持續進化之旅。

茅臺早早意識到這一點。茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，要堅持強基固本、守正創新，不斷激活茅臺高質量發展、現代化建設的“科技引擎”。

比如建設的 "智慧茅臺" 系統，實現從生產到消費的全鏈路數字化，降本提效。再如2024 年上線的 "茅粉數字身份" 系統，通過區塊鏈技術記錄每瓶酒的流通軌跡，既打擊假冒又提升用戶黏性。

今年，茅臺也將持續在產品營銷領域、生產管控領域、AI大模型應用場景探索等方面注入科技動力，提升數字化水平，在品牌現有基礎上做增量。

另一個是對出海領域的探索。

我們觀察到，近兩年有不少公司開始布局海外市場，紛紛把出海當作新的增長曲線。但我認為很多人都把因果關系搞反了，成功的企業并不是因為出海才成功的，而是因為具備足夠的能力才能成功出海。

國際化是對于一個企業的供應鏈能力、組織能力、品牌運營能力、商務談判能力、全球資源調配能力和企業文化的一次復合性大考。

因此，企業的國際化其實是一個對外輸出組織能力的過程。而茅臺國際化的深層邏輯已超越單純的市場拓展，而是站在文化出海的高度，從“產品出口”轉向“文化出海”戰略。

這種轉變不僅體現在市場覆蓋廣度，更在于其從單純把酒賣出去的"及物"層次，轉向基于文化認同的"賣生活方式"，通過多維度的文化價值輸出達到打動人、觸動人的"及人"層面，使企業從"酒企"進化為"美好生活服務商"。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹曾表示，“茅臺的國際化是整個集團的國際化，要堅定不移推動國際化戰略，舉全集團之力支持國際化發展。”

我們看到，這一年來，茅臺通過“文化IP矩陣+國際高端平臺”雙輪驅動，持續在全球市場發力；以“茅臺之夜”和“茅臺文化節”兩大超級IP為核心載體，深度滲透APEC峰會、達沃斯論壇等全球頂級政商場景，將茅臺的文化符號深深植入國際化視野。與此同時，茅臺依托“黔酒全球行”等產業級活動，系統輸出以“東方釀造美學”為核心的品牌價值體系。

可以說，從文化展示到價值共鳴，茅臺完成了一次跨越式的升級，將傳統工藝優勢成功轉化為具有全球識別度的文化符號，推動品牌勢能呈現幾何級增長。

茅臺的國際化野心得到了數據的驗證。據年報顯示，貴州茅臺2024年海外收入51.89億元，同比增長19.27%，國際市場銷售質量顯著提升。

這些實踐共同印證，茅臺的國際化不僅是商業上的成功，更是中國文化在全球市場的一次立體式輸出：從渠道網絡的物理覆蓋，升維至文化認同的情感共振，最終實現從商業價值到文明對話的跨越。

“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”，茅臺正在重塑中國企業的出海路徑，成為中國白酒國際化的新標桿。這或許正是中國企業全球化進程中最值得深究的范式樣本。

基業長青的變與不變

所有人命運的注腳，在他們所堅持的東西里已經寫好了。所有人命運的底色，在他們所堅持的價值觀里已經寫好了。一個品牌，一家企業，亦是如此。

我認為，能基業長青的企業，核心在于守住一些不變的，和一些需要不斷變的。在堅守和靈活中做到自洽的切換是至關重要的。

正如茅臺持續穿越周期中所做的那樣，它堅守的是品質和文化，變的是每個階段對產品形態與用戶的理解；堅守的是深耕渠道和場景，變的是每個階段最有勢能和動銷的場景與渠道。

茅臺能走到今天，或許并非一帆風順。但我們始終相信，只有不斷地通過改變和適應新周期，才能堅守住不變的本色，匯聚無數堅持與長線思維的品牌，會獲得最大的紅利。

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內容作者：孟奇

編輯：鄭晶敏