60萬字《廣告往事》節(jié)選｜「我在世界500強(qiáng)品牌做創(chuàng)意」（6）
本書故事純屬虛構(gòu)
如有雷同確非巧合
——
22:30的虹口足球場，終場哨響。
英超亞洲行的兩場決賽相繼落幕。
賽場外的百威作戰(zhàn)室，大家也隨之松了一口氣。
只是新的挑戰(zhàn)卻又接踵而至。
眼見#超級12號#活動現(xiàn)場已圓滿結(jié)束，若言也隨即準(zhǔn)備離開。可就在他剛收拾好東西時(shí)，便看到工作群里彈出的一條新消息：
“創(chuàng)意都先別撤，我們又有一個(gè)臨時(shí)的緊急任務(wù)！”
發(fā)消息的人是品牌經(jīng)理Charlene。
而這次的需求同樣是不簡單。
因?yàn)樗鼇碜匝胍暎簿褪悄莻€(gè)令許多創(chuàng)意人夢寐以求的、全中國等級最高的電視臺。
整件事情的起因說來也頗具意外。
就在活動的當(dāng)天，央視的《天下足球》團(tuán)隊(duì)也正在虹口足球場。聽說本來只是來報(bào)道英超亞洲行，結(jié)果卻被現(xiàn)場“超級12號”球迷活動的創(chuàng)意圈粉，并主動聯(lián)系到百威品牌方，邀請其提供一段兩分鐘的視頻素材，用于下一期的節(jié)目內(nèi)容中。
這真是一次充滿意外的驚喜！
作為一檔由央視制作的王牌足球節(jié)目，《天下足球》以報(bào)道國際足壇最新賽事和新聞為主。關(guān)于它，大家了解到的關(guān)鍵信息是：每周一晚7:30，CCTV5黃金檔，從2000年開播就一直火到現(xiàn)在，幾乎是全中國球迷必看。
臥槽這可是上央視啊！
就連一向很少說臟話的若言，都忍不住暗中為此爆了粗口。
這是多少品牌砸重金都求之不得的機(jī)會。
但問題很快便又?jǐn)[在面前。
就在接到群里消息時(shí)，時(shí)間已經(jīng)是臨近周六晚上的11點(diǎn)。這就意味著，距離《天下足球》下一期節(jié)目的開播，即便是滿打滿算，都不足兩天時(shí)間。
事實(shí)上，能給到剪輯的時(shí)間更短。
因?yàn)檠胍曇蟮慕黄珼eadline（截止時(shí)間），就在第二天中午，也就是星期天的12點(diǎn)前。他們還要留足時(shí)間，對視頻素材進(jìn)行內(nèi)部審核和調(diào)整。
這讓若言想到了看過的足球比賽。
在足球場上，當(dāng)遇到一些重要的場次，如果雙方在預(yù)定的90分鐘內(nèi)未分勝負(fù)，往往還會安排臨時(shí)的加時(shí)賽。
而這次哪是什么加時(shí)賽？
簡直就是一場生死時(shí)速的考量！在時(shí)間上，只能用緊張到爆炸來形容。
可面對這樣的機(jī)會，誰又舍得錯(cuò)過？
對全中國任何一位創(chuàng)意人而言，自己的作品能有機(jī)會在央視露臉，有時(shí)甚至比拿國際廣告大獎都爽。無論是日后放在個(gè)人履歷上，還是用來吹牛，都是濃墨重彩的一筆。
這是屬于所有人的榮耀一戰(zhàn)！
于是當(dāng)晚結(jié)束在作戰(zhàn)室的工作后，若言和阿飛來不及作任何休息，再次一起趕到了赤馬。而在那里，剪輯師Jason由于本來就沒下班，也早已經(jīng)是等候多時(shí)。又過了不多久，當(dāng)天在外有事的創(chuàng)意老板Levi，也在得知消息后匆匆趕到。
在當(dāng)晚趕過來的還有Charlene。
Charlene當(dāng)天并不在作戰(zhàn)室，而是作為品牌方代表，去到了活動的現(xiàn)場。身為與央視的直接對接人，Charlene自然是清楚這項(xiàng)工作的重要性，但也更深知，每一次的剪輯都是極度的耗時(shí)費(fèi)力。
這次的她，看起來似乎是有留下陪創(chuàng)意們熬通宵的打算。
其實(shí)在之前的兩周里，Charlene便有來過赤馬的剪輯室，也親眼見證過創(chuàng)意們的不易。因?yàn)橹烙陔娫捓锶菀钻恫磺澹诿ν旰陀⒊俜郊案鞔竺襟w的溝通工作后，她便選擇第一時(shí)間趕了過來，方便在當(dāng)場進(jìn)行各種細(xì)節(jié)上的確認(rèn)。
新工作依舊是從創(chuàng)意腳本開始。
按照常理，這條給到央視的兩分鐘視頻，與之前的球迷紀(jì)錄片理應(yīng)不盡相同。那些作為商業(yè)廣告片的痕跡明顯，就這么給過去自然是不行的。這次工作的重點(diǎn)，是不僅要能在視頻中巧妙露出百威品牌，和其所要傳達(dá)的品牌精神，更要結(jié)合兩場英超亞洲行的現(xiàn)場畫面，去講清楚整個(gè)#超級12號#背后所象征的意義。
而這份意義，才是央視之關(guān)注所在。
只是如此一來，無論是腳本、剪輯，還是文案，全部都得重做！
在趕去赤馬的路上，若言接到過Charlene的電話。
“Joey，你應(yīng)該知道我想要什么的！”她在電話中對若言說道。
若言當(dāng)然是知道。
在之前的兩周時(shí)間里，他們就已經(jīng)這樣合作過不下好多次。
這次的若言也依舊沒有讓人失望。
在堵車的路上，他就把腳本寫好了。甚至，還另外準(zhǔn)備了幾句文案，從最初的12號球衣的洞察與意義開始說起：
“這個(gè)號碼
它已被英超的俱樂部普遍封存
它，只屬于那些人
那些為熱愛的球隊(duì)搖旗吶喊的人
那些永不放棄忠于真我的人
那些象征球隊(duì)最佳第12人的人”
整條視頻內(nèi)容便是從這幾句文案開場。
搭配以上那段文案的畫面，是一早就準(zhǔn)備好的。那還是當(dāng)初#超級12號#想法出來后，在提前去到虹口足球場拍攝其中的某位球迷故事時(shí)，他們就已經(jīng)精心拍攝好的一段長鏡頭：在開賽前的曼城更衣室里，伴隨著鏡頭漸漸拉近，看到一排天藍(lán)色隊(duì)服中，靜靜懸掛著一件12號球衣。這些曾是Levi的想法，原本是給案例回顧視頻準(zhǔn)備的，沒想到正好用在了這里。
隨后鏡頭拉出，轉(zhuǎn)到虹口足球場的震撼現(xiàn)場。
在這里，看到四位受百威邀請而來的英超球迷，各自身著12號球衣和主隊(duì)一起，并肩走上賽場，#超級12號#的故事隨之由此展開。
整條片最后，同樣是以兩句文案來結(jié)尾：
“致敬熱愛足球的每位超級12號
你們在哪里，主場就在哪兒”
腳本給Levi看過后，只被簡單作了修改。之后又去到了Charlene那邊，也是很快獲得通過。
又是幾乎一整晚的不間斷忙碌。
到了周日早上七點(diǎn)鐘，新的兩分鐘視頻終于剪輯制作完畢。就在大家一起吃早飯的間隙，同樣是熬了整個(gè)通宵的Charlene，立即將剛導(dǎo)出的新片轉(zhuǎn)給了自己的老板、也就是百威資深品牌總監(jiān)Vicky，待她看過并確認(rèn)無誤后，便提前給到了央視。
這算是他們在赤馬吃過的最后一頓早飯。
至此，整個(gè)百威英超項(xiàng)目才終于算是告一段落。
若言在英超項(xiàng)目上的表現(xiàn)，幾近堪稱完美。
為此他簡單進(jìn)行了一下復(fù)盤。
算起來，從#超級12號#的idea（想法）獲得通過后，在接下來的差不多兩周時(shí)間里，他們連尋找、拍攝到剪輯，為四位英超素人球迷，制作了多達(dá)17支內(nèi)容各異的視頻成片，涵蓋每個(gè)球迷的90秒正片、15秒和30秒的預(yù)熱短視頻等。此外，他們還完成了包括各種現(xiàn)場活動的前期籌備、物料制作、線下互動玩法，以及線上流媒體投放等在內(nèi)的全案執(zhí)行工作。
而無論是在時(shí)間亦或數(shù)量上，這都刷新了他多年廣告生涯的紀(jì)錄。
同樣在這天上午，若言發(fā)了條朋友圈。
那還是做廣告創(chuàng)意這么久以來，他第一次轉(zhuǎn)發(fā)自己做過的廣告案例。
很快，便迎來了一片點(diǎn)贊。
就連好些很久未聯(lián)系的朋友，這次也被炸了出來，紛紛私信過來詢問關(guān)于項(xiàng)目的一些情況。
當(dāng)時(shí)間來到周一，整場活動的戰(zhàn)報(bào)新鮮出爐。
據(jù)百威品牌那邊給出的統(tǒng)計(jì)，整個(gè)英超#超級12號#活動，全網(wǎng)曝光27.5億次。其中在微博平臺，閱讀量超1.5億次，獲得近200萬用戶留言互動，高居酒類品牌第一；而在直播平臺PPTV，也有高達(dá)780萬人次觀看。
這些數(shù)據(jù)也反饋在別的一些方面。
在百威天貓旗艦店，為此推出的英超套裝售出523萬，新增粉絲關(guān)注近6萬人。而整個(gè)項(xiàng)目draftLine花出的總制作費(fèi)，是不到120萬。
當(dāng)然還有一件最重要的事。
那就是當(dāng)晚19點(diǎn)30分，關(guān)于百威英超活動的報(bào)導(dǎo)，如期在CCTV5《天下足球》播出。
曾經(jīng)的萬般磨礪有了最高的央視為證。
這一刻，似乎都變得值得。
（完）
關(guān)于作者：
筆名：若言
前國際4A創(chuàng)意總監(jiān)/60萬字《廣告往事》作者/公眾號「萬物有時(shí)」主理人
生活的旅行者，寫作的創(chuàng)意人。廣告學(xué)本科，華中科技大學(xué)文學(xué)學(xué)士。出生于1987年深秋，射手座+A型血，愛好寫作、旅行、睡覺和發(fā)呆，曾一個(gè)人走遍大半個(gè)中國。作為一名文案型創(chuàng)意總監(jiān)，工作先后輾轉(zhuǎn)于廣州/北京/上海。現(xiàn)為自由文字創(chuàng)作者。
什么是廣告？什么是廣告人？身為廣告人，每天都在做些什么？
這些原本很簡單明了的問題，可一旦當(dāng)我們走出了廣告圈，便很少再有人知曉。
或許這些遺憾，在這里，你可以尋找到答案。
以真實(shí)感受創(chuàng)作的個(gè)人60萬字原創(chuàng)作品——《廣告往事》，現(xiàn)正在公眾號「萬物有時(shí)」開啟連載中。
謹(jǐn)以此書，獻(xiàn)給所有廣告人。愿我們每個(gè)人，都能從中找到、讀懂，并釋懷那個(gè)曾經(jīng)的自己。
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