好奇心周報丨劇星傳媒執行總裁俞湘華亞太廣告節隨記

原創贊收藏評論

舉報 2025-04-01

掃描,分享朋友圈

好奇心周報：劇星傳媒專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

亞太廣告節每年都有，每年都在這里（芭堤雅）。

亞太廣告節的展覽中心就挨著住宿的酒店，步行3分鐘即可抵達。進入展廳，今年主展廳的案例展陳頗具深意，300余件獲獎作品以"創意考古"形式層疊鋪展（案例都被做成one page貼在展板上），從泛黃的90年代平面稿到全息投影的元宇宙案例，構成一部動態的廣告進化史。日本電通的《數據詩箋》系列尤為驚艷，將用戶行為數據轉化為俳句體品牌敘事，在機械理性與人文感性間架起橋梁。

*中國商務廣告協會國內代表團合影

除了案例展，我們還可以看到很多各國廣告影片，以及聽各種各樣的論壇。

首日論壇《AI時代的創意倫理》引發熱議，91%的廣告主已將AI納入營銷體系。但正如TOPic創意合伙人韓旭所言："我們視AI為效率工具而非替代者，中國在DeepSeek、豆包等本土AI工具的深度應用已形成獨特方法論"。TikTok專場展示的AI創意解決方案，恰印證了這種技術實用主義傾向。

廣告配樂工作坊揭曉的"自然頻率解碼技術"，將蟬鳴、潮汐等環境音重構為品牌音軌。這種技術突破呼應著沉浸式設計原則中的感官一致性要求——當泰國團隊用香茅精油調制廣告聯名香薰時，嗅覺營銷正在突破傳統傳播維度。

《短視頻時代的創意生存法則》論壇拋出震撼數據：TikTok內容平均生命周期48小時，熱度峰值僅120秒。這迫使創作者在"快速試錯"與"精雕細琢"間尋找平衡點。

日本電通創意總監山田裕介的演講極具啟發性："我們要做文化轉譯者而非搬運工"。其獲獎作品《壽司元宇宙》將江戶前美學解構為數字符號，既保持文化本真又構建全球化對話界面。

我驚嘆于這些廣告人的工匠精神——能沉下心來，敏感、細膩而又有耐性。他們顯得如此純粹、乃至天真。但他們是幸福的、驕傲的。

迫不及待想分享一些現場聽到的觀點，囿于篇幅限制，精選了2個主題，附錄如下：

01、要快速地創作用戶關心的內容，而不是制作精美的內容

如果在完善內容上花費過多時間，就會錯過快速發展周期中的機會之窗。在抖音（TikTok）上，一個視頻的平均熱度維持時間為兩分鐘左右，一條內容的平均生命周期約為兩天。而且通常情況下，最后10%的完善工作成本更高，但產生的影響卻更小。花在完善內容上的額外時間本可以用來創作更多的內容。

作品應該展示給現實生活中的消費者看，他們會給出反饋——提供有關偏好的數據，以便更好地進行迭代。

創作者往往會因害怕受到評判和失去控制而畏縮不前。真正的失敗是不去嘗試。管理者應該鼓勵大膽嘗試和冒險。

一些最棒的創意最初可能與產品并沒有直接關聯。消費者樂于自由地建立聯系。混亂的開端可以通過學習、嘗試和測試帶來好的結果。品牌應該把自己當作消費者，在高壓環境中進行嘗試，不要過度受品牌準則的束縛。

02、游戲中沉浸式設計的原則

現實也是一種模擬。這種觀點可以追溯到柏拉圖時代，并且被現代哲學家所普及，得到了很多人的支持。多年來，游戲圖形從簡單的像素發展到高度逼真且實時的環境。在設計游戲體驗時，應從人類視角出發，基于人類心理學和故事敘述來創造直觀且無縫銜接的體驗。應該利用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等感官傳感器來設計沉浸式體驗，會產生了強烈的影響，它激活了大腦中的某些東西，并引發了強烈的情感。

沉浸式體驗設計的原則：

【沉浸式整合】當技術、故事和物理環境無縫結合時，才會產生真正的沉浸感，營造出一種錯覺并賦予敘事深度；
【觀眾自主性】觀眾對體驗的掌控權越大，情感聯系就越強，因為這涉及到做出會影響結果的選擇；
【感官一致性】如果任何一個元素（如視覺、聽覺或觸覺方面）感覺不協調，沉浸感就會被破壞；
【情感投入】精心設計能帶來如驚奇和興奮等一系列情感的體驗，會產生持久的影響，因為人們會記住他們當時的感受；
【包容性】最好的體驗是為了讓任何人都能參與而設計的，排斥會導致失去觀眾；
【可靠性】將技術推向極限需要可靠性；否則，一旦出現問題，沉浸感就會被打破；
【安全性】信任至關重要，用戶需要在身體和情感上都感到安全，才能享受這種體驗；
【改進與反饋】最初沒有任何體驗是完美的；收集反饋并愿意改進是成功的關鍵。

三天聽完后，發現了兩個問題。

Q、老外的表達往往深入淺出，貫穿很多案例，比較隨意發散，知識的結構性不強。而中國大咖們的演講則相反。這是一種普遍的現象嗎？有沒有什么深層次的文化解讀？

中西方演講風格的差異確實存在一定的普遍性，這種差異根植于深層的文化基因和社會結構之中。我們可以從以下幾個維度進行文化解構：

認知范式的分野

1、演繹邏輯vs歸納邏輯

西方學術傳統自亞里士多德三段論開始，形成了從具體到抽象的思維路徑。牛津辯論社253年的傳統培育了用案例推導結論的思維慣性，這種認知方式滲透到演講文化中，表現為"案例驅動型"表達。

中國自朱熹理學以降，形成了"理-氣-物"的形而上框架，科舉制度800年對"起承轉合"文章結構的強化，塑造了先立論后論證的演繹傳統。這種思維慣性在當代演化為"框架先行"的演講模式。

2、解構主義vs整體主義

西方后現代思潮對權威敘事的解構，使得演講者更傾向于通過碎片化案例拼貼意義。而中國"天人合一"的哲學傳統，促使演講者追求體系化的知識呈現，體現為"體大思精"的結構追求。

權力結構的鏡像

1、平權社會vs差序格局

斯坦福大學傳播學研究發現，英語演講中平均每千詞出現2.3次自我降格表述（如"這只是我的拙見"），而中文演講同類表述高達5.7次。這種差異折射出演講者對自身權威定位的認知差異。

2、知識民主化vs知識圣殿化

哈佛大學中國研究中心2021年調查顯示，78%的中國受訪者期待演講呈現"完整的知識圖譜"，而西方受眾65%更看重"思維啟發性"。這種期待差異形塑了不同的演講策略。

教育系統的模因傳承

1、蘇格拉底問答法vs注疏傳統

西方教育中的案例教學法滲透率高達62%（據OECD 2020數據），這種訓練使得演講者天然擅長敘事化表達。中國經典教育的"章句之學"傳統，培養了體系化建構能力。

2、批判性思維vs尊師重道

劍橋大學比較教育研究顯示，西方課堂師生對話占比38%，中國課堂系統講授占比73%。這種教學模式的代際傳遞，塑造了不同的公共表達慣性。

媒介生態的塑造

1、脫口秀文化vs講堂傳統

西方Ted演講平均每3分鐘插入一個生活案例，這種風格源自其300年咖啡沙龍文化和50年電視脫口秀傳統。中國則承襲了書院講學的"傳道授業"模式，央視《開講啦》節目統計顯示，專家演講系統理論闡述占比達58%。

2、視覺思維vs文本思維

MIT媒體實驗室研究證實，英語演講PPT中圖片使用率比中文演講高40%，這種差異部分源于漢字本身的表意特性對抽象思維的塑造。

現代性轉型的張力

1、知識付費浪潮的沖擊

得到APP數據揭示，中國知識類演講結構化程度正在下降，案例使用率三年間從29%提升至41%，顯示傳統表達范式正在發生現代轉型。

2、全球化的話語調適

普林斯頓大學跨文化研究顯示，中國學者在國際會議中采用案例教學法的比例，已從2001年的18%提升至2021年的53%，表明文化表達模式存在動態演化。

這種差異本質上是不同文明形態在知識傳播領域的具象化呈現。正如費孝通所言"各美其美，美美與共"，理解差異背后的文化邏輯，遠比評判高下更有價值。在全球化3.0時代，兩種表達范式正在孕育新的雜交優勢，TikTok上爆火的"知識膠囊"視頻，正是這種融合的初現端倪。

Q、作為亞太地區廣告規模遙遙領先的中國，為什么在此次盛會上獲獎甚少，也少有觀點輸出呢？

中國自2002年起便穩居亞洲第一廣告大國地位，2024年市場規模預計達1251億美元（數字廣告占比80%），占亞洲整體廣告規模60%-70%，一枝獨大。日本（占10%-15%）、印度（占5%-8%）、韓國（3%-5%）緊隨其后。那為什么作為廣告“大戶”的中國，在亞太廣告節上并沒有什么存在感呢？我請教了同行的很多團友。概括起來，大致是以下幾個原因：

第一，中國廣告人英文水平層次不齊，語言的障礙是整體參與性不高的底層原因。但是日本的廣告人英語也沒好到哪里去——上臺分享的嘉賓中罕見不用英文的有且僅有兩個日本人，但是日本在此次亞太廣告節上存在感很足。

其次，中國廣告市場長期存在“重實效、輕創意”的傾向。中國媒介的數字化率高，商品銷售的電商化率高，我們都在追求“效果”的馬上可見性，而不是長期主義的“品牌”提升。日韓的線下門店，依然是銷售的主要渠道，而不像中國全部都在“卷”線上的流量。很難評價這兩種模式孰優孰劣。

中國的用戶注意力向移動互聯網集中，網絡媒介陷入用戶時長爭奪“血海廝殺”，短視頻、電商平臺商業化優勢顯著，品牌更依賴KOL矩陣和自播常態化。而其他亞太區域媒介生態尚未完全數字化（電視尚有一席之地），這也導致日韓的廣告依然還在注重精細化敘事與品牌調性，通過簡潔的視覺語言傳遞普世價值，而這更符合主流的廣告創意價值觀。

第三，文化差異。在歐美評委占主導的國際廣告賽事中，中國傳統文化元素很難被理解和認可。戛納國際創意節主席Terry Savage曾指出，中國廣告需要更清晰地解釋文化細節，才能讓國際評委產生共鳴。

行文至此，感覺出些許的廣告的創意性與賣貨性的矛盾來。我以為，廣告能獲獎，自然是好事，是廣告人的榮光；但是廣告的核心功能還是要能賣貨，還是要服務“金主”（而不是國際賽事的評委），幫助其解決賣貨的問題。品牌廣告的長期主義，與效果廣告的即時促銷作用，應該是企業主生意的“雙翼”，不可偏廢。更看重品牌廣告，還是效果廣告，應該取決于動態化的市場競爭格局。這其中，數字化的、準確的、深層的用戶需求洞察（而不是創意人的主觀臆斷），都是核心。

*本文觀點僅代表作者個人，如有疑問請聯系小編

本內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
本文禁止轉載，侵權必究。