懂車行業(yè)觀察｜小米理想特斯拉霸榜 20-30萬級(jí)合資新能源如何沖破新勢力“次元壁”
前言
本報(bào)告基于乘聯(lián)會(huì)銷量和懂車帝端內(nèi)行為數(shù)據(jù)，針對(duì)2024年20-30萬級(jí)別的熱銷新能源車型及合資新能源車型，洞察懂車帝平臺(tái)不同陣營 “1.用戶是誰？2.用戶如何流轉(zhuǎn)？3.用戶關(guān)注什么？”等課題，通過對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)合資新能源用戶特征，為合資新能源營銷決策提供數(shù)據(jù)策略參考。
以下是研究人群的界定、核心概念和指標(biāo)說明
價(jià)位段劃分：20-30萬
車型類別：轎車，SUV
用戶流轉(zhuǎn)：選取O5A體系下，深度A3用戶的流失去向
用戶評(píng)價(jià)相關(guān)內(nèi)容：選取懂車分體系下，用戶對(duì)產(chǎn)品的討論評(píng)價(jià)及情感反饋
內(nèi)容標(biāo)簽說明：算法模型識(shí)別文本、短視頻內(nèi)容討論的主題，判斷與內(nèi)容標(biāo)簽（導(dǎo)購、評(píng)測等）的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行自動(dòng)化打標(biāo)。
01 /
新能源市場特征觀察
主流價(jià)格區(qū)間新能源市場表現(xiàn)
除大眾ID.3以外，合資新能源陣營均未實(shí)現(xiàn)新能源市場突圍！
合資新能源車型集中在10-20萬、20-30萬價(jià)格區(qū)間。
熱門新能源轎車：純電主導(dǎo)，標(biāo)桿品牌派（Model 3）、高配智駕派（小米SU7）、性價(jià)比派（秦PLUS EV）三分天下
合資新能源轎車：車系定位不明確，僅大眾ID.3突圍成功，與性價(jià)比派熱門車爭奪市場
熱門新能源SUV：插電SUV占領(lǐng)10-20萬區(qū)間，純電（含增程）SUV集聚于25-30萬區(qū)間
合資新能源SUV：價(jià)格區(qū)分度弱，入門級(jí)車型價(jià)格更高，銷量未能實(shí)現(xiàn)突破
研究對(duì)象定位：
20-30萬新能源用戶
本報(bào)告將圍繞合資新能源車型集中的20-30萬價(jià)格區(qū)間展開研究；
梳理該價(jià)格區(qū)間內(nèi)2024年月銷 TOP10 熱銷車型與合資新能源車型在懂車帝平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對(duì)比總結(jié)用戶行為特性差異、用戶關(guān)注差異與口碑優(yōu)劣等，探尋合資新能源的突圍機(jī)會(huì)。
02 /
20-30萬級(jí)別
新能源市場特征觀察
用戶是誰？
20-30萬級(jí)別中，熱門新能源車與合資新能源車用戶差異主要在年齡、學(xué)歷和城市級(jí)別，性別均以男性用戶為主。
合資新能源：用戶呈現(xiàn)年齡偏大、學(xué)歷稍低、低線城市分布特點(diǎn)，其中SUV用戶城市分布出現(xiàn)兩極分化趨勢。
新能源熱門車：用戶呈現(xiàn)年輕化、學(xué)歷高、中高線城市分布特點(diǎn)。
用戶畫像總覽
用戶基礎(chǔ)畫像：對(duì)比熱門車新能源，合資新能源用戶31歲以上人群TGI更高（TGI越高，說明該特征越突出）
用戶社會(huì)經(jīng)濟(jì)畫像：對(duì)比熱門車新能源，合資新能源用戶學(xué)歷稍低、消費(fèi)水平更高、城市分布更下沉
用戶行為特征
用戶訪問偏好趨同，均喜歡在懂車帝閱讀內(nèi)容、訪問車系頁與搜索。
合資新能源用戶在內(nèi)容閱讀、車系頁訪問以及車友圈訪問的滲透率更高。
合資新能源轎車超八成 A3 流失用戶流向合資賽道燃油車車系，以合資熱門中型轎車為主。
合資新能源SUV 超半數(shù) A3 流失用戶流向同價(jià)格帶合資燃油/插電SUV，小部分用戶轉(zhuǎn)向豪華車系。
用戶訪問偏好
新能源用戶在車系頁訪問更積極，合資新能源用戶在內(nèi)容閱讀/車友圈訪問上滲透率更高
用戶如何流轉(zhuǎn)
轎車：大部分合資新能源深度用戶回流至價(jià)格稍低的15-20萬合資燃油轎車
SUV：合資新能源深度用戶流失分布較為分散，以合資燃油及新能源為主
用戶看什么？
OGC內(nèi)容對(duì)于新能源用戶吸引力最強(qiáng)，合資新能源車系用戶更易被內(nèi)容種草，但內(nèi)容整體體量小。
導(dǎo)購、評(píng)測體裁最受用戶喜愛；此外，合資新能源車系用戶高度關(guān)注二手車/懂車分內(nèi)容，熱門新能源用戶更偏愛行業(yè)資訊內(nèi)容。
用戶內(nèi)容消費(fèi)
合資新能源車系內(nèi)容種草能力強(qiáng)，但內(nèi)容整體體量小，泛吸引力弱
用戶體裁偏好
導(dǎo)購、評(píng)測內(nèi)容最受用戶喜愛，合資新能源用戶高度關(guān)注二手車/懂車分相關(guān)內(nèi)容
轎車：用戶主要由導(dǎo)購/評(píng)測/行業(yè)資訊種草帶來，合資新能源轎車評(píng)測/新車資訊種草力較弱
SUV：用戶主要由導(dǎo)購/評(píng)測/行業(yè)資訊帶來，熱門車內(nèi)容體量帶動(dòng)收益，合資新能源內(nèi)容種草力更強(qiáng)
用戶關(guān)注什么？
用戶關(guān)注產(chǎn)品點(diǎn)：用戶關(guān)注點(diǎn)差異性顯著，合資新能源轎車用戶更關(guān)注用車成本和動(dòng)力；合資新能源SUV用戶更關(guān)注續(xù)航和用車成本。
產(chǎn)品利益點(diǎn)：20-30萬熱門車系在配置上占據(jù)優(yōu)勢，操控/用車成本負(fù)向占比高，合資新能源轎車續(xù)航上有一定對(duì)比優(yōu)勢，合資新能源SUV在用車成本/續(xù)航/舒適性上負(fù)向占比高。
用戶購車關(guān)注哪些產(chǎn)品點(diǎn)？
不同陣營用戶關(guān)注點(diǎn)差異化顯著，合資新能源用戶高度關(guān)注續(xù)航/用車成本/空間/動(dòng)力
產(chǎn)品利益點(diǎn)正負(fù)向表現(xiàn)
合資轎車產(chǎn)品點(diǎn)褒貶不一，亟需塑造核心賣點(diǎn)；合資SUV操控/內(nèi)飾上可持續(xù)強(qiáng)化
產(chǎn)品利益點(diǎn)討論度變化
轎車：關(guān)注點(diǎn)討論度波動(dòng)大，合資新能源用戶操控/用車成本/外觀討論度提升，續(xù)航討論度下滑明顯
SUV：合資新能源用戶愛討論用車成本/續(xù)航，用車成本/操控/動(dòng)力討論度提升，空間討論度下滑
用戶口碑原聲
轎車陣營：合資新能源配置、車機(jī)和能耗表現(xiàn)評(píng)價(jià)一般。熱門車用戶對(duì)于故障率高、剎車表現(xiàn)及后排空間布局表示不滿。
SUV陣營：合資新能源用戶對(duì)于駕駛感受、底盤調(diào)教更為滿意，熱門車用戶則是對(duì)高能耗、剎車/底盤/操控感有意見。
從用戶原聲挖掘合資新能源機(jī)會(huì)點(diǎn)&改進(jìn)項(xiàng)
轎車：對(duì)比TOP新能源，合資新能源配置豐富度/操控出色/車機(jī)科技感等均有改善空間
SUV：對(duì)比TOP新能源，合資新能源駕駛感受/底盤調(diào)校占優(yōu)，仍需改善續(xù)航差/有異響等問題
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