美團·門票x劍網3x軍都山滑雪場：打破次元壁，共創文旅跨界新玩法
項目背景
軍都山滑雪場位于北京昌平區，是距離北京市中心最近的滑雪場，擁有7條總長超4000米的雪道，其中7號道作為國內難度最大的雪道之一，被稱為“軍都山七爺“并在雪友圈內廣泛傳播。軍都山滑雪場繼2023年雪季推出國風系七爺IP后，將“國風+滑雪”作為品牌營銷傳播的差異化錨點，期望在2024-2025新雪季通過沉浸式國風體驗與創新玩法，持續深化國風系雪場認知、提升項目傳播聲量并帶動購票入園。
POISE洞察
近年來文化自信與國風回潮已經成為社會情緒重要組成部分，從文旅目的地、頭部主題公園到冰雪季各地頭部雪場，紛紛推出國風/國潮主題活動或相關創意話題玩法；但另一方面需要清晰認識到——忽略項目本身所具有的與國風國潮/出游情緒的內在關聯敘事，而選擇【硬融國潮的跟風式營銷】，無法帶來真實的【目的地關聯識別】&【與我有關的情緒購票轉化】。
國風是一個寬泛而模糊的概念，軍都山滑雪場與國風系雪場認知之間需要找到一個強關聯、更聚焦、更具體的情緒內核紐帶；POISE團隊在對項目特色優勢與七爺IP調性進行分析研判后，提出從【國風國潮】到【奇俠江湖】這一核心策略洞察。“俠”一方面是中國人構建身份認同、表達價值訴求的重要文化符號，另一方面滑雪因其挑戰極限修行、突破重力束縛的勇氣賦予這項運動參與者自由浪漫特性，與【俠】精神內核產生跨時空共振。
基于核心策略洞察，POISE提出【奇俠江湖·踏雪聚軍都】作為軍都山滑雪場雪季營銷活動主題，在項目KV創意上通過奇俠元素與七爺IP結合，重構【獨具特色的雪場江湖場域】；
整個雪季鎖定開板季—跨年季—寒假季三大重要營收增長節點，圍繞“奇俠”主題進行劍網3跨界聯動、雪場江湖換膚、奇俠江湖沉浸式演藝等線下體驗活動落地&線上創意話題聯合宣發等整合營銷動作，登頂美團·門票站內學生打卡榜TOP1/自在滑雪榜TOP2；獲新華網、新京報、北京交通廣播等近10家官媒及文旅頭部賬號現場報道及廣泛傳播。
策略執行
開板季聯動劍網3
打破次元壁壘，共創沉浸式雪場江湖
軍都山雪場江湖將啟，奇俠是構成場域沉浸式感受的決定因素；POISE團隊在開板季積極引入劍網3資源促成品牌跨界合作。開板季落地奇俠驛站及軍都山當鋪互動裝置，打造可滑、可看、可玩、可拍的差異化國風主題場景；滑雪教練組團變身游戲經典門派劍俠，上演御劍飛行表演滑，周末同步上線劍網3Coser雪場巡游互動；打破次元壁壘的創意玩法吸引粉絲及游客入場打卡，同時為開板季產出震撼吸睛的線上宣發素材，助力快速裂變傳播。
作為國內頭部MMORPG游戲——劍網3擁有2億+注冊用戶，1150萬+月活躍用戶；國風武俠大世界的游戲背景VS軍都山冰雪場景、游戲玩家社區的劍俠身份認同VS軍都山國風武俠敘事，讓虛實共生的場景打造更具傳播度和話題性，快速滲透玩家內部，引發強烈共鳴。
美團上架玩家專屬早鳥票
預埋話題引爆玩家“玩梗”討論
跨界聯動前期，在銷售端預埋話題爆點，美團·門票站內同步上架劍網3玩家-大學生同價早鳥票，劍網3資深大粉賬號全平臺發帖跟進傳播，撬動玩家積極評論爆梗——“沒想到31歲了還能因為劍三享受跟大學生一樣的待遇”在小紅書相關評論區破圈刷屏，全網玩家UGC曝光超30W，吸引同城玩家線下購票轉化。
官方“活人感“宣發破圈
小紅書爆文頻出 撬動超百萬曝光
開板季活動首發日，劍網3玩家大粉配合現場返圖進行全網路透轉發，巡游團隊作為官方深度合作Coser組團產出優質視頻筆記帶話題發布；軍都山官方賬號以小紅書為主陣地積極跟蹤報導現場活動，并在評論區進行趣味互動；活動期間小紅書平臺產出多條2000贊以上爆文筆記，品牌官方賬號更是迎來爆發式增長，漲粉率89%、互動增長1100%
隨著品牌聯動活動在線上線下收獲劍網3玩家以及雪場游客的一致認可與廣泛關注，劍網3以500萬粉絲體量的品牌官方公眾號宣發資源——頭條發布本次跨界聯動活動，單篇推文閱讀量達7w+，進一步提升了活動影響力與品牌認知度、美譽度。
非遺火舞&超級IP貫穿雪季
延續開板熱度，美團站內持續霸榜轉化
延續開板季熱度勢能與“奇俠”基調，軍都山滑雪場在跨年季以火舞奇俠為主題推出雪地非遺火舞大秀，成為北京首個上演火舞演藝的冰雪項目，冰火奇觀吸引眾多游客駐足觀演，同時吸引各大官媒到場進行采訪報導，成為刺激提升北京冰雪夜經濟的重要舉措與標桿項目之一。
跨年季期間在傳播側啟動與蜜雪冰城線下門店的聯合宣發，在北京重點區域門店及小程序上架【軍都霸氣】聯名套餐-落地活動打卡物料，消費者購買套餐即可獲得定制杯套、有機會獲得滑雪免票大獎。通過門店定點投放精準觸達本地出游群體，同時邀請雪王現身雪場、與美團IP-團團組成奇俠團開展巡游活動。
寒假季面向親子群體引入超級飛俠IP，以巨型氣模打卡+周末粉絲見面會形式帶動親子滑群體積極入園“追星”，增強“滑雪+”親子體驗，帶動現場氛圍提升及口碑傳播。
POISE觀點
文旅跨界合作是景區在當前行業發展形式下，打破傳統營銷局限、擴大景區影響力與傳播聲量的重要手段之一，但應避免陷入“為跨界而跨界、為聯名而聯名”的誤區盲點；選擇跨界合作資源及設計體驗傳播玩法時，需要考量是否能夠與文旅景區特色化的場域/場景與獨有的在地文化內涵有契合因素或情緒共振點，通過精準的策略洞察-整合營銷傳播規劃，真正撬動雙方流量聲量，達成1+1＞2的理想效果。
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