高端路受阻，盈利成空想，小牛電動走進“死胡同”？
電動車界“愛馬仕”小牛電動，依舊沒能走出虧損泥淖。近期，小牛電動發(fā)布了第四季度及全年未經(jīng)審計的財務報告，再度將小牛電動盈利能力弱、毛利率持續(xù)承壓的嚴峻現(xiàn)實暴露在聚光燈下。
財報顯示，2024年全年小牛電動營業(yè)收入32.88億元，同比增長24%，毛利率為15.2%，全年凈虧損1.9億元，較2023年虧損2.7億元，虧損減少了0.8億元，收窄幅度約30%。調整后凈虧損（非GAAP）為1.69億元，上年同期調整后的凈虧損為2.24億元。
從2022年由盈轉虧以來，小牛電動連續(xù)虧損多年，且至今仍未有恢復盈利的跡象。此外，僅為 15.2%的毛利率，相比2023年的19%明顯減少?，也反映出公司在盈利能力方面，面臨著巨大挑戰(zhàn)。
成本高企“吞噬”利潤
一直以來，小牛電動以高端化作為品牌定位，試圖通過差異化競爭在市場中占據(jù)一席之地。然而，這一策略在實際執(zhí)行過程中卻遭遇了重重困境。
一來，研發(fā)投入高企，規(guī)模效應不足，導致成本控制難度大。為了維持高端形象，小牛電動在研發(fā)上投入了大量資源，但由于銷量未能達到預期規(guī)模，無法有效分攤研發(fā)成本，導致單位產(chǎn)品成本居高不下，進而壓縮了利潤空間。
不可否認，研發(fā)投入對于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術升級至關重要，但在規(guī)模效應不足的情況下，高昂的研發(fā)成本無疑給公司帶來了沉重的負擔。據(jù)了解，2024 年全年研發(fā)費用超 1.3 億元，聚焦電池管理系統(tǒng)與智能互聯(lián)功能升級。
二來，銷售費用增加，市場份額爭奪激烈，營銷成本上升。為了爭奪有限的市場份額，小牛電動不得不加大銷售及營銷投入，2024 年，4.90 億元的銷售及營銷支出，幾乎與當年同期的 4.99 億元毛利相當，基本吞噬掉所有毛利。
從小牛電動近年來的各項費用變化趨勢來看，銷售及營銷支出不僅在費用中占比最高，且呈現(xiàn)持續(xù)增加的態(tài)勢。過度依賴營銷手段雖然在短期內可能有助于提升銷量，但從長期來看，不利于品牌核心競爭力的打造和可持續(xù)發(fā)展。
三來，為了應對成本壓力，小牛電動采取了降價策略，試圖通過“以價換量”來提升銷量，可是降價策略不僅未能有效提升盈利能力，反而陷入了“量增利減”的惡性循環(huán)。據(jù)了解，小牛電動產(chǎn)品的平均單價便持續(xù)降價，2021年降至3569元，2023年則降至3323元，而2024年則在此下探至3203元。
盡管小牛電動在 2024 年通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴張與成本優(yōu)化等措施，在一定程度上實現(xiàn)了收入的增長和虧損的收窄，但要想真正走出虧損泥淖，實現(xiàn)盈利目標，仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。
高端“夢碎”，下沉難闖
小牛電動自誕生起，便高舉高端化大旗，以鋰電化、智能化、高顏值為利刃，意圖在高端市場披荊斬棘。早期，這一策略確實助其在一二線城市的部分消費群體中嶄露頭角，贏得了一定的市場份額與口碑。
時移世易，高端市場的競爭格局早已今非昔比，小牛電動不僅面臨高端市場增長受限的挑戰(zhàn)，下沉市場拓展更是困難。
在高端市場，消費者需求愈發(fā)多元且分化，對高端產(chǎn)品的期望早已不止于基礎的智能化與外觀設計，而小牛電動新車型研發(fā)周期長，市場反應慢。當九號、雅迪等競爭對手不斷推出更具科技感、品質更卓越的產(chǎn)品時，小牛電動在高端市場的吸引力便如強弩之末，增長空間被嚴重壓縮。
最明顯的是，小牛電動缺乏爆款新車型，而且產(chǎn)品線單一，可靠性與耐用性也未能達到高端用戶對品質的極致期待。以其高端車型為例，市場反饋中不乏對電池續(xù)航衰減過快、零部件易損壞等問題的詬病。
當高端市場增長乏力時，下沉市場本應是小牛電動開拓新增長曲線的希望之地。然而，現(xiàn)實卻給了小牛電動沉重一擊。
一方面，小牛電動由于長期定位高端，產(chǎn)品成本居高不下，即使推出部分低價產(chǎn)品，在性價比上也難以與雅迪、臺鈴等抗衡。
雅迪、臺鈴等品牌憑借成熟的供應鏈體系與規(guī)模效應，將產(chǎn)品成本控制在極低水平，同時保證產(chǎn)品具備基本的性能與質量，以極具吸引力的價格在下沉市場大肆圈地。比如，小牛電動一款基礎款車型售價在 3000 元左右，但其配置與性能在下沉市場消費者眼中，遠不如同價位雅迪、臺鈴車型來得實用。
另一方面，小牛電動在下沉市場的渠道布局也嚴重不足。
在下沉市場，線下門店是品牌觸達消費者的關鍵入口，門店覆蓋率低意味著消費者購買、維修產(chǎn)品極為不便，極大地削弱了品牌在當?shù)氐母偁幜Α＝刂?2024 年12月31日，小牛電動在國內擁有 3735 家特許經(jīng)營店，看似數(shù)量不少，但與雅迪在中國的 4041 名分銷商及超過 32000 個銷售點相比，簡直是天壤之別。
總之，高端市場競爭對手不會坐視小牛電動重新崛起，必然會加大競爭力度；下沉市場的開拓也需要巨額資金與時間成本投入，且雅迪、臺鈴等老牌勁旅也不會輕易讓出市場份額。未來，小牛電動若不能在戰(zhàn)略調整上迅速且精準地落地執(zhí)行，在競爭日益白熱化的兩輪電動車市場，很可能會被邊緣化，陷入更加艱難的境地。
海外市場尋“生路”
在兩輪電動車行業(yè)的全球化版圖中，小牛電動是中國品牌海外拓荒的先鋒之一。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年小牛電動在國際市場全年整車銷量達16.5萬輛，同比增長52%，通過與Best Buy等零售巨頭合作，高智價比電動滑板車在歐美年輕群體中快速普及，第四季度國際市場整車銷量同比攀升63.9%，全年國際業(yè)務收入占比提升至13.4%。
對于小牛電動來說，國際市場業(yè)績亮眼，出海看似一條不錯的“生路”。實際上，海外市場逐漸飽和增長空間有限，國內外品牌加速內卷，其面臨巨大的的競爭壓力。
在海外零售市場，歐洲本土品牌如寶馬摩托車推出的電動兩輪車產(chǎn)品，憑借其高端品牌形象和先進的技術，牢牢占據(jù)著高端市場的一席之地，而中國品牌如雅迪、九號等，通過大規(guī)模的海外建廠和品牌推廣，在全球市場份額不斷攀升。
小牛電動試圖通過本土化戰(zhàn)略來提升競爭力，如在當?shù)卦O立研發(fā)中心，根據(jù)不同國家和地區(qū)的需求，對產(chǎn)品進行優(yōu)化和改進。然而，這一策略的實施面臨諸多困難。
一方面，本土化研發(fā)需要大量的資金和人力投入，這對于長期處于虧損狀態(tài)的小牛電動來說，無疑是沉重的負擔。另一方面，不同國家和地區(qū)的法規(guī)標準、消費習慣差異巨大，要精準滿足各地需求并非易事。
例如，在一些國家，對電動兩輪車的續(xù)航里程、最高時速等有著嚴格的法規(guī)要求，小牛電動需要投入大量資源進行產(chǎn)品調整，以符合當?shù)胤ㄒ?guī)，這在一定程度上影響了產(chǎn)品的上市速度和市場競爭力。
在全球經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定的大背景下，海外市場需求存在諸多不確定性，小牛電動的戰(zhàn)略調整能否取得預期效果，仍充滿變數(shù)。可以預見，小牛電動前行的每一步，都將面臨巨大挑戰(zhàn)，但多年積累的市場資源和品牌影響力仍在，破局也不是不可能。
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