60萬字《廣告往事》節(jié)選｜「我在世界500強品牌做創(chuàng)意」（3）
本書故事純屬虛構
如有雷同確非巧合
——
臨近散會前，創(chuàng)意們又被人給喊住。
這次是來自品牌經理Charlene。
Charlene給人的第一印象，是外表看起來十分溫柔嫻靜。
作為資深品牌總監(jiān)Vicky于工作中的得力助手，她被安排負責主抓這次的英超項目。
只見Charlene提醒Levi道：
“這次新的#超級12號#idea我個人是真的很喜歡！執(zhí)行層面你們盡管放手去做，至于預算什么的，那都不是問題，我現(xiàn)在手上有的是經費，絕對給你們申請到位！”
當品牌部走后，會議室又迎來難得的平靜。
但屬于創(chuàng)意們的“戰(zhàn)役”才剛剛打響。
此刻在若言手上堆滿了各種任務清單：
四位英超球迷的紀錄片腳本、各大平臺信息流標題和新聞稿、決賽夜現(xiàn)場和PPTV平臺的主持人激情口播稿、需要提前進行準備的案例上線回顧視頻腳本……而最棘手的，莫過于尋找那四個“傳說中”的球迷——他們得是真球迷，還得有故事，能讓人一看就熱血沸騰的那種。
這些都是為整個項目的全方位宣傳所準備的物料。
而說到尋找球迷，無異于是一場大海撈針。
起初，這活兒被甩給了第三方平臺“懂球帝”。作為專業(yè)的足球資訊社區(qū)，它擁有規(guī)模龐大的球迷數(shù)據(jù)庫，理應是手到擒來。結果是懂球帝忙碌折騰半天，只交差了兩個人選。至于剩下兩位？抱歉 ，實在是找不到了。那就是他們發(fā)現(xiàn)，大部分普通球迷并沒有那么多故事可言。實在要說的話，要么是出于時差熬夜追球導致黑眼圈比熊貓還深，要么則是不遠千里迢迢飛去英國結果主隊輸了個1:7，諸如此類的。但這些平淡得像隔夜的白開水，根本就不能打動人。
而更離譜的，是有些球隊在國內壓根沒幾個粉絲——比如在球隊LOGO（標識）中有兩把鐵錘而被人稱為“鐵錘幫”的西漢姆聯(lián)，常年于英超中下游徘徊，偶爾還會去下一級別的英冠聯(lián)賽“度個假”，這樣能在國隊有球迷才是怪事。
Levi有時看起來很像是老一輩創(chuàng)意人。
身為創(chuàng)意老板，他對每件工作的要求都極高。說白了，就是很多事寧可自己親力親為，也不放心別人“摸魚”。
這也包括若言正在進行當中的很多文案工作。
往往都是Levi于之前已經搭好了框架，又或者是擬好了開頭，然后在若言進來后，才轉交給后者。
既然外力靠不住，這次同樣只能換創(chuàng)意動手。
Levi喊上了若言和阿飛，便親自下場“尋人”。起初他們也同樣是毫無章法，幾乎是把整個懂球帝和百度搜索給翻遍了，都一無所獲。看來這事還真就怪不了懂球帝。幾輪努力下來的結果，真就同平臺給到的反饋差不多。
不過很快，他們就悟出來了：好的故事不是找出來的，是“挖”出來的。既然用正常的方法搞不定，那還是要使用一些創(chuàng)意的手法，去進行深入地挖掘和故事性包裝。具體來說，就是針對一個個原本普通平常的球迷個體，只要擅于去發(fā)現(xiàn)他們背后的各種細節(jié)，便總能找到一些能夠觸動人的地方。之后，再通過創(chuàng)意的手法進行加工，一個好的球迷人物與故事自然也就有了。
摸到方法后，四位12號球迷陸續(xù)被確定。
于他們當中，有在英國留學時喜歡上狼隊，回國后雄心勃勃，想要組建第一個狼隊中國球迷群，結果在努力多時后，只能稍顯可憐地從全國湊起37頭中國狼迷的“頭狼”；有在國企按部就班工作，只因目睹阿圭羅93分20秒絕殺，從此每年都會漂洋過海飛曼徹斯特朝圣、工資幾乎全貢獻給航空公司的著名曼城死忠；有受被稱為“喜鵲”的紐卡斯爾隊于英超狀態(tài)起起伏伏、雄心不降級精神感召，果斷選擇拋棄金飯碗，開啟自己人生第一次創(chuàng)業(yè)的“不死鳥”；同樣，也有少時截肢卻堅持踢球，因機緣巧合被“鐵錘幫”邀請去英國訪問，從而與西漢姆聯(lián)結下不解之緣的中國版“刀鋒戰(zhàn)士”。
四位球迷，四個近乎“瘋批”的熱愛故事，完美詮釋著百威 “真我至上”的人生態(tài)度。他們中的每一個，都是當之無愧的“最佳第12人”。
在這之后的很多事都盡量從簡。
為了趕工，開拍前的PPM（制作前會議），甚至都被壓縮至一輪結束。至于制作公司，是Levi親自挑這下的赤馬，這是一家近來風頭正勁的后期新銳。出于對百威大客戶的重視，此次赤馬老板Aurther馬駿選擇了親自出面督戰(zhàn)。
而在關鍵的導演人選上，Levi特意挑選了一位紀錄片導演，并非是大家所以為的擅長拍傳統(tǒng)廣告片的。對此，他的理由也很硬核：“我們要盡量貼近真實的球迷故事，不要以前的套路！”而相對來說，紀錄片導演們可能更擅長于拍攝走心的故事。
7月7日，四位12號球迷的故事先后開拍。
這將是此次英超項目的最核心傳播物料。在這幾天里，他們輾轉虹口足球場、陸家嘴，以及南翔等多地取景。
此時距離若言來到draftLine，才不過三四天時間。
拍攝現(xiàn)場，導演確實不負眾望。
在創(chuàng)意這邊僅提供球迷故事梗概的情況下，他專門請教了專業(yè)采訪老師，連夜整理出一份幾頁紙的詳實采訪提綱。
鏡頭前，導演如同是老友閑談般，引導著每位球迷打開話匣子——從初識英超時的悸動，到追隨主隊的癡狂。偶爾，還會拍攝一些他們觀賽瞬間和球迷日常，以及身為球迷給生活所帶來的種種積極改變。那些珍藏的主隊球衣、與球員的合影、泛黃的票根，都成為故事的注腳。鏡頭巧妙捕捉著球迷眼中閃爍的光，那是屬于對足球、對人生充滿信仰的溫度。
至此，項目看起來開展得十分順利。
每件事都在按計劃正常進行。
然而，這些實則不過是一廂情愿的幻想。至少對于若言是如此。他很快再一次發(fā)現(xiàn)，各種問題和挫折不斷才是屬于生活的常態(tài)。
真正的問題出現(xiàn)在Acopy出來之后。
也就是廣告人所謂的導演初剪。
同樣是為了趕工，在進入到第三位球迷的拍攝時，此前兩位球迷片子的剪輯，也于同步進行當中。
導演白天忙著拍攝，晚上則回去制作公司盯剪片。很快，兩條按照導演本人想法剪輯完成的Acopy（初剪）版本被提交到了draftLine這邊。
但面對初剪版，百威全員卻陷入沉默。
對于這次剪輯的效果，大家都不滿意。又甚至于說，是非常失望。或許，這也正是當初請紀錄片導演的弊端。他們可以在一條幾乎沒有創(chuàng)作限制的、長達幾分鐘的長片里，去隨心所欲的細細鋪墊用心雕琢，然則卻并不擅長在那些有限的時間里講好故事。至少，是以廣告片的形式講好故事。
可以說，這次導演提交過來的版本，就像是杯溫吞的白開水，整個是平淡而無味——既沒有提煉出#我在 我主場#的熱血態(tài)度，也丟失了品牌需要的銳度。屬于紀錄片導演的敘事節(jié)奏，這次在商業(yè)廣告片的框架里顯得格格不入，就連此前那些讓人叫好的拍攝素材，此刻也被堆砌成了冗長的流水賬。更關鍵的是，兩條初剪將近六分鐘的時長，都是嚴重超標。品牌部此前給過來的要求，是每條最好控制在60S(秒)，也就是一分半鐘，后期再看具體情況搭配使用。這不僅是廣告長片最適宜的時長，也是百威所購買的虹口足球場和PPTV直播平臺給到的廣告位時長。
這項工作又再度被打回給制作公司。
Ella，這位受Levi特地邀請而來的前同事兼draftLine團隊中唯一的Traffic(流程管控)，按照品牌和創(chuàng)意兩邊的反饋，再次傳達給導演和制作公司，要求重新進行剪輯。然而，新提交過來的修改版本問題依舊，依然是未能觸及任何百威品牌所想要看到的精神態(tài)度。甚至就連在時長上，也固執(zhí)地停留在近三分鐘，絲毫沒有妥協(xié)的意思。
或許這位紀錄片導演已經竭盡全力。
畢竟，相較于最初的版本，這次的剪輯已經砍掉了一半的時長。但問題是，品牌想要的從來不是一部缺少靈魂的單純紀錄片，而是一支能點燃球迷共鳴的廣告大片。
期待中的超燃故事，卻未曾想演變成一場事故。
一切又開始變得未知待定。
為此品牌經理Charlene再次找上門來。
“導演看樣子是Get(抓)不到我們想要的點了，”她在手機上又翻看了一遍完整剪輯，然后視線落在Levi和其身后的兩位創(chuàng)意身上，“該你們創(chuàng)意上了！”
（未完待續(xù)）
關于作者：
筆名：若言
前國際4A創(chuàng)意總監(jiān)/60萬字《廣告往事》作者/公眾號「萬物有時」主理人
生活的旅行者，寫作的創(chuàng)意人。廣告學本科，華中科技大學文學學士。出生于1987年深秋，射手座+A型血，愛好寫作、旅行、睡覺和發(fā)呆，曾一個人走遍大半個中國。作為一名文案型創(chuàng)意總監(jiān)，工作先后輾轉于廣州/北京/上海。現(xiàn)為自由文字創(chuàng)作者。
什么是廣告？什么是廣告人？身為廣告人，每天都在做些什么？
這些原本很簡單明了的問題，可一旦當我們走出了廣告圈，便很少再有人知曉。
或許這些遺憾，在這里，你可以尋找到答案。
以真實感受創(chuàng)作的個人60萬字原創(chuàng)作品——《廣告往事》，現(xiàn)正在公眾號「萬物有時」開啟連載中。
謹以此書，獻給所有廣告人。愿我們每個人，都能從中找到、讀懂，并釋懷那個曾經的自己。
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