60萬字《廣告往事》節選｜「我在世界500強品牌做創意」

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舉報 2025-03-27

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本書故事純屬虛構

如有雷同確非巧合

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在經歷短暫的創業失敗后，若言又重新返回廣告圈。

不過這一次，是去百威品牌方做in-house創意。

轉眼間，二零一九年的七月份悄然而至。

這天傍晚時分，正在家里無所事事的若言，恰巧在自己管理的微信群里看到一則找人信息。說是有一家名為draftLine的創意公司，此刻正在尋找一位以文案見長的資深Freelancer（兼職人員）。

對于這家名字略顯陌生的公司，若言隨手上網搜了一下，可查詢到的信息不多，但還是知道了這是全球釀酒巨頭Budweiser百威集團旗下的in-house（內部的）創意部門。雖說從未有過在品牌方兼職的經歷，但鑒于自己急于謀得一份差事，若言還是主動添加了發布消息的人，并遞交了作品集。很快，若言就被推薦給了實際找人者——draftLine首席創意Levi Zhang張良。

說到Levi，若言并不算完全陌生。

就在看到對方微信頭像的那一刻，若言便覺得有些似曾相識。很快，他便想起來了，這正是自己在2017年初去BBH面試時的面試官。

在網上關于其個人的介紹是這樣的：

Levi擁有超過18年的廣告從業經驗，曾先后服務于FCB（博達大橋）、Leo Burnett（李奧貝納）以及BBH（百比赫），并在百比赫工作了近十二年，是國內為數不多在國際頂級創意熱店中擔任ECD（執行創意總監）的本土廣告人之一。

若言清楚記得的是，就在自己面試半年多后，便看到過一篇行業公告，說是Levi也離開了BBH，并于隨后加入本土廣告集團Hylink華揚聯眾，過去擔任上海公司的執行創意總監。

倒是Levi似乎已經忘記了若言。

至少，在再次收到作品集后，Levi并沒有認出若言。他告訴若言說，已經完整看過若言的作品，感覺上還不錯，非常符合他們當下的需求，因此邀請若言前往百威公司面談。

于是隔天，若言便如約來到了位于人民廣場的萊福士大樓。

西藏中路268號，這是百威亞太總部所在地。其在萊福士的辦公樓占據了整整三層，除了各位集團高管的辦公室外，大部分員工分布在25和26兩層。

這次會面的地點是在萊福士26層。

在樓下大堂登記完畢，若言跟在人群后一起上樓。走出電梯，迎面是一間不大的訪客室，貌似是用來充當前臺和接待的功能。等他到達時，已有幾個人等在那里了。在他們中有老外，也有海歸華人，手中都拿著紙質的簡歷，顯然都是過來面試的。

好在，若言這次還算不上是非常正經的面試，自然也就沒有太大壓力。趁著等待的功夫，他站起來走到窗邊眺望起了窗外的風景。畢竟一家公司辦公室內外風景的好壞，也是影響員工工作動力的重要因素之一。此刻，晴朗的天空下，不遠處的東方明珠和陸家嘴“三件套”盡收眼底，仿若近在咫尺。而在右下角不遠處，一幢略顯低矮的辦公樓映入眼簾，那是若言曾與Tom一起在JADE熬夜加過班的港泰大廈。

不一會兒，Levi背著雙肩包匆匆趕到。

此刻站在若言面前的Levi，留著短發，長得濃眉方臉，戴著一副窄邊方框眼鏡，與記憶中的形象并無二致。Levi解釋說，他就住在西藏南路陸家浜路附近，離人民廣場只有三站地鐵的距離。因為不是太遠，平時經常會步行上班，這天也不例外。

一番簡單寒暄后，兩人就近找了個空座位，便開始了面試。但與其說是面試，不如說是一場輕松的對話。若言從包里拿出隨身攜帶的Macbook電腦，向Levi展示了自己近一兩年多來的作品。就在離開麥肯后的這兩多時間里，他前后服務了超過二三十個客戶，并參與到其中的幾十個項目，其中還不乏自己比稿接到的。這些經歷讓Levi頻頻點頭。

相比此前的多次面試經歷，若言忍不住心生感慨。

因為他發現，那些真正想要找你的人，往往可能在見面之前就已經做出了決定。所謂的面試，有時不過是到了走個過場而已。

這次的似乎也不例外。

Levi在聽完若言的分享后，表示非常滿意，并在確認檔期和價格合適后，開始向若言介紹起了關于draftLine的故事。

關于Draftline的由來，是這樣的。

近幾年來，全球越來越多的品牌開始紛紛轉變營銷思路，從過往的“乙方提案-甲方買單”，轉向“甲方自建大腦-乙方提供手腳”。這其中的關鍵環節，就是成立自己的in-house創意團隊，去自我消化一些最關鍵和緊急的品牌項目。

在這一背景下，百威集團于2018年開始在全球范圍內籌建內部創意Agency（代理機構），并最終命名為draftLine。其任務，是幫助制定公司的總體內容戰略以及社交、數字和戶外創意。2019年初，在身為亞太CMO（首席市場營銷官）的Matt本人積極推動和主導下，draftLine上海辦公室正式成立。

說起來Levi也算是與百威淵源頗深。

早在BBH時期，Levi就曾服務過百威集團旗下的哈爾濱啤酒品牌，并帶領團隊打造了#一起哈啤#的經典案例。該案例上線后，獲得與其有過合作的前哈啤Brand Director（品牌總監）Vicky的極大認可。后者于不久前轉任百威啤酒資深品牌總監，正是在她的推薦下，原本已經離開華揚聯眾獨自創業的Levi，于兩個月前來到這家新成立的創意部門，任職Creative Head（首席創意），并負責招募和管理整個中國區的創意團隊。

作為一個新創團隊，截止目前，Levi手下的整個draftLine創意團隊共有八九名成員，其中大多是他從前東家BBH和華揚聯眾帶過來的老同事，主要被安排服務哈爾濱啤酒、科羅娜和雪津等品牌。反倒是最大、最重要的百威啤酒本身，尚一直沒找到合適的人選，由Levi親自在負責。這次找若言過來的目的，是希望若言能夠盡快參與到draftLine的第一個百威啤酒項目中。

據悉，該項目即將于7月中下旬上線。

但眼下創意部分都還尚未確定。

于是在第二天，若言便開始了在百威的工作。

當天一早，他趕到萊福士廣場26層。跟在同時趕到的Levi身后，從前臺刷門禁卡進入后，首先映入眼簾的是一段短短的過道，兩側分布著幾間微型會議室。繼續往前走，看到一面歷史墻，上面展示了百威百年來的發展歷程和釀造工藝。而出了過道，則是一片寬敞的開放空間，依次在不同區域設置有酒水間、活動吧臺，以及各種簡單的休閑活動器材。

在這里，同樣是有三間稍大一些的會議室。

而若言的目光很快被右側較近的一間吸引。在這間封閉式會議室的外墻上，此刻正掛著draftLine的英文標志，這是屬于新成立的創意團隊專用，也是若言在此后一段時間里的辦公區。只是在走進會議室后卻未免令人有些稍感失望。里面除了一塊巨大的智能電視屏幕和幾張圍成一圈的長桌外，幾乎一無所有。

而當天在場的還有一位美術阿飛。

阿飛本名李飛，江西人，曾是Levi在華揚聯眾時期的得力干將，此前也在McCann麥肯等多家國際4A廣告公司任職。

阿飛也是一位ACD（副創意總監），且是若言在百威的搭檔。聽說，是剛比若言早到了兩天。

新團隊到齊，若言在百威的工作也隨即展開。

這次他接手的是百威的英超推廣活動。

Levi隨即給團隊介紹起了新項目的背景。

作為全球最暢銷、銷量最大的啤酒品牌，近些年來，百威一直在探索如何通過受眾最多的體育賽事進行營銷。在這其中，全球第一運動的足球，和全球最頂級的足球聯賽英超（Premier League），自然成為百威的重點關注對象。

2019年初，百威正式成為英超聯賽官方贊助商，并希望通過這一合作觸達中國1.3億英超球迷，讓他們對百威產生好感，進而在觀看英超比賽時能更多的選擇飲用百威，促進在中國區的銷量增長。

但前期的挑戰亦顯而易見。

因為事實上，對于大多數普通英超球迷來說，他們對于誰是英超聯賽的贊助商并不感興趣。與其關注誰是整個聯賽的贊助商，他們更關心的，是自己支隊球隊的球星、教練和戰績等與自身更加密切相關的內容。

Levi本人身為項目前期唯一的參與者，對此提出了一個創意層面的解決辦法：

與其冷冰冰地宣傳百威是英超贊助商，不如去“贊助”這群英超球迷。又基于這一思路，Levi提出了百威英超項目的傳播主張：#我在我主場#。

這一口號旨在傳播這樣的品牌觀點：

“對于每一位英超球迷，無論你是置身賽場、職場還是秀場，無論是場上場下，只要你盡情釋放自我，盡情去歡呼與吶喊，這就是你的主場?！?/p>

這句話與百威一直倡導的“真我至上” 品牌大理念更是不謀而合，鼓勵每一位消費者去盡情打破常規活出真我。

主題確定后，接下來就是具體要做什么。

2019年7月，恰逢“英超亞洲行”活動時隔十年重返中國。這是一個由英超官方組織的商業宣傳活動。屆時會有四支來自英超的球隊——曼城、狼隊、紐卡斯卡和西漢姆聯，將于中國進行四場足球比賽，揮灑熱血一決勝負。最終的兩場半決賽和決賽，都將于7月20日的晚上在上海虹口足球場上演。而身為英超贊助商，百威有權利在不影響比賽的前提下，在現場開展一些適當的營銷活動。

看過球的人可能都知道，在足球比賽中有一項傳統。即在一些重要的足球比賽開場前，都必須有一個球員攜球童入場的儀式。Levi的想法是，找到四位具有代表性的、富有百威“主場精神”的英超球迷，在決賽當日的萬眾矚目下，讓他們化身“球童”與各自支持的主隊一同入場。為此，他給自己的idea（想法），命名為“超級球童”。

聽起來似乎并沒任何不妥。

然則，變故也是說來就來。

就在這天下午，第一場提案會議如期而至。

隨著與會人員陸續到場，原本空曠的會議室瞬間擠進了將近二十多人。其中除了Levi、若言和阿飛三位創意，其余全是來自品牌部的成員。會議室內的氣氛從一開始就帶著一絲微妙的緊張感，仿佛一場無聲的對峙正在醞釀。

站在draftLine專屬會議室的大屏前，Levi打開了此前精心準備的方案，隨后深吸一口氣，便開始了他的創意提報。然而，提案才剛剛展開講了個開頭，都還來得及深入，便遭遇了突如其來的挫折。從那個最重要的“超級球童” 的idea名稱開始，Levi就迎來了品牌部的當場否決。

（未完待續）

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