搜索框里的“含AI量”：百度如何重塑品牌營銷邏輯？
文 Lumens
當各家大模型的對話流還在刷新人們對AI智能的認知上限時，“AI+搜索”的戰場已悄然越過技術炫技階段，進入"重構商業底層邏輯"的深水區。
2025 年春節期間，Deepseek 大模型掀起全球 AI 熱潮的余溫未散，百度便在 3 月 16 日甩出 "王炸"：文心大模型 4.5 與 X1 同日發布，不僅在性能和性價比上直逼甚至超越了 GPT-4.5和DeepSeek-R1，更以 "全免費開放" 的姿態宣告 —— 百度正在進一步鞏固AI牌桌的核心地位。
但真正引起Morketing注意的是百度在搜索場景下的 AI化改造。自百度商業系統升級為百度伴飛，百度伴飛最新推出的「品牌百看」產品，正將傳統品牌廣告改造成會呼吸的 "服務型內容"。
當消費者搜索品牌詞時，不再是生硬的展示廣告，而是直接呈現品牌官方解答 + 延伸商品推薦；當用戶查找 "英仕派" 時，搜索頁化身智能顧問，用權威參數 + 車主口碑 + 預約試駕的組合拳完成精準轉化。品牌廣告的這種顛覆性變革，正在刷新用戶的搜索體驗，以及在品牌與用戶之間建立起新的深度關系。
就在最近，百度推出的「品牌百看」產品對品牌搜索廣告進行了大刀闊斧的升級，借助AI技術的深度賦能，帶來了原生化、個性化、互動化等一系列新特性。不過在Morketing看來，這些升級內容的核心其實只有一個，那就是：百度的「品牌百看」產品，正在將過去的品牌搜索廣告，改造成能同時滿足用戶需求和商家經營的“服務型內容”。
百度搜索的“服務型內容”
如何破解增長困局？
在3月剛剛過去的鴻蒙新品發布會上，百度首發「百看計劃」，意在為用戶帶來“百看不厭”的搜索體驗，同時也在商業側推出了面向品牌廣告主人群的「品牌百看」新產品，讓品牌廣告在用戶的搜索新體驗中釋放出了更大的商業價值。
對于廣大用戶來說，如何在搜索品牌時也能獲得百看不厭的體驗？答案還是要落到“服務”兩個字上。隨著時代的變化，用戶早已將搜索習慣從尋址轉向直接獲取內容，AI浪潮下“答案直給”的智能搜索更是加速了這一趨勢。
舉例來說，如今的消費者不再只看重品牌知名度而是會更注重護膚知識的獲取，這些偏好“成分護膚”的消費者們在搜索時往往不是搜品牌名，而是搜索自己面臨的問題并且期待從結果中找到需要的答案。
也就是說，AI時代的用戶們把問題拋給搜索引擎的時候，他們更想得到能直接“服務”自己問題的信息，如果這個信息來源于品牌官方，那么用戶也會產生更多信任。比如當 Z 世代消費者在深夜搜索 "敏感肌如何修復" 時，他們真正需要的不是鋪天蓋地的廣告，而是能直接解決問題的專業解答。
正是洞察到品牌搜索內容化的這一趨勢，百度新推出的「品牌百看」不僅做到了內容前置直接回答來順應用戶搜索習慣的轉變，還通過AI能力將品牌搜索廣告做成了用戶需要的“服務型內容”。
首先是用戶側帶來的改變，「品牌百看」的“服務型內容”分為了兩個板塊，分別是高效滿足和延展滿足。在用戶眼中，「品牌百看」就像貼心的購物顧問，高效滿足區是“直達電梯”，幫用戶快速找到核心信息；延展滿足區則是“探索空間”，為用戶提供決策所需的豐富佐證。
高效滿足板塊指的是當用戶搜索品牌詞、產品詞以及長尾需求詞時，搜索結果將在頂端出現原生化的品牌展現，如品牌官網入口、品牌小程序和主推產品輪播等，通過精準的官方內容回應用戶需求，直觀有效地滿足用戶的即時需求。不管是尋找品牌官網還是當季新品，「品牌百看」都能讓用戶第一時間找到所需要的內容，并且不需要擔心信息的真偽。
而延展滿足板塊則是品牌內容和商品的進一步延展。針對用戶搜索的問題，品牌可以在延展滿足板塊介紹更多信息，全方面地滿足用戶選購的信息需求，進一步促進用戶的轉化。
比如汽車品牌能在延展滿足板塊添加百家號、品牌測評視頻、品牌資訊等豐富的內容，來為用戶提供更多層次的信息和購買需求。當品牌廣告變成如今的全方位服務后，這種廣告形態的變化自然讓針對用戶的“沉浸式種草”成功率大幅提升。
其次，對于品牌商家的生意經營來說，百度推出的「品牌百看」也意味著新的增長范式。
一直以來，廣告主都面臨著傳統廣告投放已無法滿足商家對精準營銷和高效轉化需求的難題，消費者越來越不吃廣告轟炸那一套。而當廣告內容變身知識錦囊，品牌與用戶的關系便從推銷者轉變為了服務者。具體來看，「品牌百看」帶來了三個方面的突破：
一是原生化滲透，「品牌百看」通過營銷物料和原生內容為用戶呈現出原生化的品牌展現。這種原生化所帶來的體驗設計，對比傳統廣告樣式更沉浸，能夠有效增加用戶停留時間。從數據上來看，借助「品牌百看」，品牌廣告互動率提升1.5倍，跳轉點擊提升12.6%。
二是互動化連接。隨著AI技術的進步，從目前的實踐來看，「品牌百看」正通過智能體應用大幅拓展品牌營銷的想象空間。
從百度與王老吉合作的智能體案例來看，智能體不僅介紹商品信息和精準識別用戶需求推薦商品，還可以提供抽簽解簽的互動玩法，提升用戶的互動意愿。
三是個性化觸達。據了解，整個「品牌百看」的高效滿足區、延展滿足區的組件、文本等均由客戶的智能體生成。在品牌客戶供給充足的語料、資產后，「品牌百看」能借助大模型能力真正實現千人千面，為用戶帶來個性化的體驗。
與此同時，「品牌百看」借助大模型的智能生成能力，品牌無需為每個搜索詞單獨制作物料，系統會自動匹配最合適的內容，既節省成本又提升效率。「品牌百看」真正把品牌廣告打造成了可以長效化經營的品牌陣地。
簡單來說，「品牌百看」的最大特點在于，它不是用更大的聲量覆蓋用戶，而是以更自然的姿態融入用戶決策鏈條。不同于傳統廣告的一切為了曝光，「品牌百看」就像貼心的購物助手，在用戶搜索的每個關鍵時刻提供精準建議，在用戶需求萌發的早期階段提供內容滿足，在決策猶豫的關鍵節點給予更多的信息支撐。
在Morketing看來，「品牌百看」正在探索一條兩者“兼顧”的新思路，那就是通過AI賦能來增強品牌的服務能力和服務意識，在品牌內容升級成“服務型內容”來滿足用戶需求的同時，又實現了用戶的沉浸式種草和轉化，推動了品牌生意的可持續增長。
標桿拆解：
快消與汽車行業的 “AI 營銷樣本”
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春節作為中國最重要的傳統節日，向來是快消品行業的營銷重頭戲。如何在白熱化的CNY營銷大戰中脫穎而出，是每個品牌都會面臨的年度挑戰。就在這個春節期間，涼茶品牌王老吉在百度上線「品牌百看」，為廣大消費者們帶來了耳目一新的品牌營銷體驗。
Morketing認為王老吉與百度「品牌百看」合作的新春案例主要有兩大特點。一方面是通過AI智能問答和筆記等內容構建信息場域，在極致滿足用戶信息需求的情況下，潛移默化提升了用戶對品牌的認知。
用戶在百度搜索“刺檸吉瓶裝”、“王老吉蛇年長吉”、“怎么定制王老吉姓氏罐”、“王老吉原味涼茶含糖嗎”等問題時，都會獲得AI的智能回答，而在這些回答里又會巧妙融入品牌內容。這樣在不影響用戶搜索操作的情況下，在潛移默化中完成了品牌信息和品牌文化的傳播。
另一方面是，當王老吉智能體在春節期間為用戶生成專屬吉祥簽，這個看似簡單的互動背后，是品牌從 “傳播者” 到“情感陪伴者 ”的身份躍遷。在春節期間搜索王老吉時會出現百度與王老吉共同打造的智能體，這個智能體既可以滿足用戶的信息與購物需求，還能以“搭子”的身份為用戶帶來趣味十足的互動體驗。
比如，王老吉智能體可以為用戶預測蛇年運勢，并提供抽簽和解簽的互動玩法，智能體會給出有簽名、簽文以及帶有品牌標識的吉祥簽圖，激活用戶的分享意愿。此外，用戶還可以讓智能體根據簽文生成年夜飯菜單，在進行品牌植入的同時讓用戶產生了與品牌的情感連接。
事實上，百度的「品牌百看」不僅與快消品行業有很好的適應性，在以“長決策”為特點的汽車行業中也有著明顯的優勢。
凱度《汽車消費者決策路徑研究》指出，購車者在瀏覽超過11.6篇深度內容仍存在決策困惑，這實際上暴露出來的就是車企營銷泛濫所導致的內容信任危機。由于大量汽車測評、使用體驗等營銷內容讓人眼花繚亂，許多消費者越來越傾向于主動查找汽車配置信息來制作購車攻略。
在這種情況下，用戶搜索汽車品牌的最主要訴求是來自車企的最權威信息，其次才是KOL群體為主的測評內容。基于用戶的這一搜索需求，「品牌百看」在和東風本田展開合作時，通過多種方式滿足了用戶個性化的搜索需求，也實現了品牌的營銷目標。
例如在高效滿足板塊，「品牌百看」通過AI語義分析技術來捕捉用戶搜索意圖，精準匹配東風本田官方信息、車型參數等內容，來高效滿足用戶需求。例如，當用戶在百度搜索“英仕派”，搜索結果會展示英仕派全系車型，用戶在極短時間內就能定位想要的車型，滿足即時需求。此外，「品牌百看」還可以通過智能體對話引導用戶了解更多車型信息，激發用戶的興趣和轉化，幫助潛在客戶預約試駕，帶來更多用戶轉化可能。
百度與東風本田在車企營銷戰中“合拍”的本質，是「品牌百看」重構了汽車消費的信任鏈條：用權威內容建立專業認知，借真實車主評價引發情感共振，最終通過智能體推動行動轉化。當廣告不再試圖說服用戶，而是用權威又有溫度的信息幫他們驗證選擇，以用戶為中心的品效協同便自然發生。
結語
當營銷回歸到人與價值的本質連接，「品牌百看」的實踐揭示了一個清晰方向：未來的AI營銷，既不是冰冷的技術堆砌，也不是流量的野蠻收割，而在于創造恰到好處的相遇。
就像東風本田的購車指南出現在用戶最需要專業建議的時刻，王老吉的祝福化身為可互動的春節抽簽玩法，這些案例說明好的廣告，應當成為用戶決策路上的助力者而非干擾者。
當AI技術從工具進化成生態，未來的營銷系統將如同會呼吸的有機體，既能實時感知用戶需求的變化，也能動態生長出適配的內容與服務。站在新舊營銷范式交替的臨界點，我們會發現，那些率先將廣告變為"值得用戶停留的內容"的企業，正在贏得下一輪競爭的先手棋。
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