從餐飲外賣到萬物到家，京東到底要干嘛？
前腳京東官宣外賣，后腳達達2024年財報發(fā)布。
2024財年，達達總收入96.64億元，同比下降8.02%；歸母凈利潤-20.39億元，同比減少4.14%。[1]
自2024年5月起達達已全面并入京東生態(tài)，支持由京東小時達及京東到家整合而成的京東秒送業(yè)務。目前，京東對達達持股比例已達63.2%。
然而，京東秒送業(yè)務的凈收入Q4同比出現(xiàn)了近一半的跌幅，反倒是達達的同城配送業(yè)務還在增長。
與此同時，雖然運營和支持成本的總量與去年同期基本持平，但各業(yè)務的成本占比卻大有變化，其中，由于配送訂單量增加，騎手和配送的成本大幅上升。
在秒送業(yè)務尚未完全鋪開之時，京東為何高調(diào)進軍格局已定的外賣市場？能夠迅速切入并鋪開，京東又有怎樣的底氣？
經(jīng)過調(diào)研，我們認為：“項莊舞劍，意在沛公”，京東做外賣盯上的是時間顆粒度更細的“即時零售”，補上了這塊版圖，京東將能夠覆蓋從日用品到數(shù)碼、從貨架電商到餐飲外賣的全場景生意。
我們將分三個角度來拆解：
“即時零售”成為互聯(lián)網(wǎng)公司的兵家必爭之地，關鍵在于其“高頻率、廣觸達、打通全域流量”的特性。在即時零售領域，京東面臨著更多的對手，除了打通本地生活的美團，抖音和小紅書也努力的在線下零售的線上導流方面下功夫。
運力，是即時零售領域最大的護城河。而京東通過資本運作完成的全場景運力部署，是其進軍外賣的底氣；為快遞小哥繳納社保的高調(diào)舉動，也是一種運力資源的搶奪。但最終能否搶下這塊陣地，還要看短期內(nèi)單量提升能否覆蓋運力部署的成本。
即時零售效率提升的關鍵，是空間與時間勞動的復用。外賣+秒送業(yè)務，打造即時零售的“運力拼盤”，提升運力使用效率，才能幫助平臺縮短市場擴張期運力成本激增的陣痛。
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京東送外賣
對手不止“黃”和“藍”
“品質(zhì)食堂商家招募，全年免傭”、“為全職騎手繳納社保”，一套組合拳出手，京東外賣在社交媒體端賺夠了眼球，還把外賣領域的競爭對手們逼上了“跟還是不跟”的道德與經(jīng)營困境。
京東高調(diào)進軍外賣市場，絕非想要在外賣這一領域與美團、餓了么一決高下，而更可能是借外賣業(yè)務，將已布局多年卻一直不溫不火、遲遲未能盈利的“秒送”等即時零售業(yè)務帶到臺前。
畢竟，從“京東到家”到“京東秒送”，從“七鮮”到“京東買菜”，京東已在即時零售領域多次嘗試，卻始終未能走出明確的盈利曲線。
多年來，美團系、阿里系、抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局即時零售，生鮮電商、前置倉、閃送到家等模式在平臺間快速復刻，卻只有少部分能夠真正存活。
為何即時零售成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的“兵家必爭之地”？這得益于即時零售高頻率、廣觸達、打通全域流量的特性。
通過分析不同互聯(lián)網(wǎng)平臺與本地生活領域的交集，我們總結(jié)出了以下的“競爭態(tài)勢圖”，共同進入本地生活場域后，互聯(lián)網(wǎng)平臺也逐步找到了適合自己的生存空間。
即時零售是“貨找人”，線下消費則是“人找貨”，疊加部分到家服務，共同構(gòu)成了本地生活的主要業(yè)務板塊。
美團系：依托運力優(yōu)勢，垂直本地生活，形成服務集群優(yōu)勢
美團憑借強大的即時配送團隊和綜合的線下消費入口，成為線下生活領域當之無愧的領頭羊。
在運力部署方面，美團擁有人數(shù)最多的騎手團隊，同時憑借外賣配送業(yè)務延伸出了“美團眾包”這一運力眾包平臺，牢牢把控了運力層面的話語權。通過“專送騎士+樂跑騎士+眾包騎士”的立體化騎手矩陣，美團能夠第一時間保障自身平臺訂單的配送及時性與穩(wěn)定性，并以較低成本調(diào)度眾包騎手滿足峰值配送需求。
此外，美團還持續(xù)部署閃電倉、小象超市等板塊，在閃送、生鮮電商等方面持續(xù)發(fā)力，疊加與大眾點評合并后拿下了線下消費的線上流量入口，其在整個本地生活領域擁有難以撼動的影響力。
阿里系：多平臺戰(zhàn)略，分散占領各垂直領域
阿里系的平臺則采用“分散作戰(zhàn)”的策略，通過在不同領域的app部署，打造垂直的多元流量入口。目前，淘寶主攻貨架電商、餓了么主攻外賣及即時零售、盒馬專注生鮮電商，同時通過高德、飛豬等平臺及支付寶這一超級入口，構(gòu)建了涵蓋“到家”、“到店”、“到目的地”的本地生活服務生態(tài)。[2]
多流量入口更加垂直，提供了多廣告營收可能，與此同時也帶來了各服務間流量轉(zhuǎn)化困難、資源分散、成本增加等問題。從2024年發(fā)布的年報中可以看出，雖然虧損在逐年減少，但餓了么所在的本地生活集團，2024財年仍有98.12億元人民的虧損缺口，想要實現(xiàn)盈利仍有較長的路要走。[3]
內(nèi)容平臺模式：內(nèi)容推薦+線下消費，線上流量的線下導流
而小紅書、抖音、快手等平臺則代表著傳統(tǒng)貨架電商之外的另一種本地生活拓展路徑，它們依托探店、美食及旅行攻略等內(nèi)容，疊加本地內(nèi)容推薦機制，成功將內(nèi)容平臺需求精準導流至線下實體產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如今，諸多具有地方特色店鋪及打卡地點背后都有小紅書及抖音抖音內(nèi)容助推的身影，內(nèi)容平臺也被深深植入了本地生活生態(tài)之中。
除本地內(nèi)容推薦與流量推廣，內(nèi)容平臺們也做了許多即時零售相關的嘗試。2021年抖音就曾初步涉足外賣領域，邀請品牌餐飲商家入住直播銷售并自行配送；2022年，抖音開始為商家開放團購商品配送服務。[4]
但內(nèi)容平臺進入即時零售的短板也非常明顯，相對于內(nèi)容電商的盈利模式，外賣配送異常考驗運力組織能力，抖音為開展配送服務，分別與餓了么、達達、順豐同城等運力分包主體達成合作，彌補運力缺失。
小紅書的打法則不是自主開展即時零售服務，而是基于內(nèi)容平臺的推廣邏輯，將自身納入本地生活的服務體系之中。如小紅書與美團合作推出「小紅團」，通過數(shù)據(jù)互通，將小紅書筆記互動數(shù)據(jù)與美團交易行為匹配，實現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化的可溯源；同時通過“種草-拔草-評價”鏈條的打通，實現(xiàn)小紅書筆記到美團下單的直接跳轉(zhuǎn)。
目前小紅團相關功能尚未全面鋪開，其在本地生活領域扮演的角色也與大眾點評有重合之處，未來美團會將生態(tài)多大程度的向小紅書開放，目前仍需觀望。
京東：全場景運力支持，消費心智遷移至即時零售領域
當我們回看京東，不難發(fā)現(xiàn)，在消費心智搶奪戰(zhàn)中，外賣只是京東拓展即時零售場景的觸手。通過“高調(diào)”進軍外賣，生活服務板塊的其他業(yè)務，如京東秒送，也得到更大曝光。
“京東秒送”社媒關注度及關聯(lián)詞云（信息來源：數(shù)說聚合）
早在2015年，京東就推出了“京東到家”服務；在2016年引入達達后，京東到家的運力優(yōu)勢進一步加強；2024年，京東將“京東小時達”和“京東到家”整合升級為“京東秒送”，并逐步上線外賣服務。2025年，東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并將外賣入口設置于APP首頁，大力推廣外賣業(yè)務。
此前，京東的消費心智主要建立在電子產(chǎn)品的“真”，隨著物流及倉儲搭建設補上了運力這一環(huán)，京東的消費心智又多了“快”和“穩(wěn)”。
在將貨架電商的運輸速度壓縮至“次日達”后進一步滿足更短時限的即時零售需求，京東的服務場景將涵蓋日常生活必需品到家居電子的各個領域。
而京東進軍外賣、發(fā)展即時零售，優(yōu)勢與難點，都在運力上。
2
為騎手交社保賺口碑的背后是運力爭奪
消費的每一次升級，都伴隨著供需關系的時空壓縮，而“運力”便是壓縮時空的杠桿。
在即時零售領域，運力，也是當之無愧的“護城河”。
即時零售的核心在于“即時”，即消費者期望盡可能快的收到商品。這種高時效性的要求使得運力成為即時零售業(yè)務的關鍵支撐，沒有高效的運力保障，即時零售的商業(yè)模式就無法成立。
特別是外賣配送服務呈現(xiàn)出明顯的需求集中性，運力需求波動性極大，在午飯及晚餐節(jié)點訂單量攀升，運力調(diào)度也極其考驗平臺的制度設計。
早在2016年，京東就看到了即時零售業(yè)務的戰(zhàn)略意義，開始了即時配送的運力部署，逐步收購達達，并將其運力納入京東生態(tài)之中。[5]
將視野放至更廣泛的范圍，京東不僅在平臺建立之初就打造自有物流體系，更通過資本運作完成了全場景運力部署。從全資收購跨越速運搶航空資源，到整合德邦物流攻占大件物流，再到借達達殺入外賣，京東的運力系統(tǒng)已能夠覆蓋各種應用場景的配送需求。
全場景覆蓋的運力體系，練就了京東運力調(diào)配的超強實力，也成為了京東進軍外賣的底氣。然而，在外賣這個高度競爭的細分市場，京東的運力體系相對競爭對手們的優(yōu)勢卻并不明顯。[6]
目前京東外賣業(yè)務配送由達達平臺騎手負責。從各平臺對比中可以看出，美團及餓了么的騎手數(shù)量仍占據(jù)主要優(yōu)勢，達達騎手數(shù)僅排名第三，雖相較順豐同城高出不少，但運力供給秒送有余、支持外賣卻略顯不足。
因此，京東為騎手交社保，不僅是履行社會責任和提升企業(yè)形象的重要行動，也有助于吸引更多的騎手轉(zhuǎn)向京東平臺，從而在運力端為配送業(yè)務提供堅實保障。
然而，這一政策的實施并非沒有挑戰(zhàn)。對于眾包騎手而言，由于其靈活就業(yè)的性質(zhì)，很難被納入傳統(tǒng)的社保系統(tǒng)。而專屬配送騎手在京東外賣業(yè)務的啟動期收入相對較低，雖有繳納社保的正向吸引，但作為在城市短暫停留的漂泊者，相對社保這樣遙遠的保證，能獲得更高額的收入對他們來說顯然更為重要。此前美團就曾嘗試為騎手交社保，但因每月騎手自付的社保費用會帶來收入的減少，相關措施并沒有得到完全的推行與貫徹。
最終決定騎手流向哪里的，還是穩(wěn)定的高收入和更人性化的配送調(diào)度系統(tǒng)。
而為騎手交社保這一舉措，也不可避免的為京東帶來巨大負擔。據(jù)美團2023年財報顯示，2023年，美團配送服務收入達到821.91億元人民幣，同比增長17.3%，但配送相關成本高達907億元；進入2024年上半年，美團配送服務收入為440.9億元，而配送相關成本為480.3億元。本就難以收支相抵的配送業(yè)務，可能在承擔騎手社保費用之后變得更加困難。[7]
在規(guī)模效應形成之前，外賣業(yè)務雖是“剛需”服務，但也仍需輸血。想讓即時零售的業(yè)務跑起來，提高配送效率是必行之舉。
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即時零售的“時空折疊”啟示
俗話說，磨刀不誤砍柴功。京東或許從未想要打敗“餓”、“美”，進軍外賣是想在達達已有的運力基本盤上做乘法，通過業(yè)務的復合化，增強運力使用效率，實現(xiàn)運力的“復用”。
時間折疊：運力“拼車”，平臺騎手雙受益
從全天的配送需求波動來看，買菜、送藥、商超購物等商品的即時配送服務與外賣的運力需求錯峰，能夠很好的實現(xiàn)運力的全時段充分利用；在相同時段，取餐和送餐地點越集中，即順路送的單越多，配送效率也會越高，騎手單位時間內(nèi)獲得的收入就越高。
對平臺而言，訂單聚合帶來的邊際成本遞減效應能夠重塑盈利模型。通過優(yōu)化運力調(diào)度系統(tǒng)，平臺能夠?qū)⒍鄠€訂單合理分配給騎手，減少空駛率，提升整體配送效率。這種“拼車”模式不僅提高了騎手的收入，也降低了平臺的運營成本，實現(xiàn)了平臺與騎手的雙贏。
但這一切成立的前提，都建立在訂單量足夠多的基礎上，目前京東的外賣及閃送單量很難撐起這樣的模式，加入外賣也有望在既有閃送服務基礎上提升運力“拼車”的可能。
空間折疊：30分鐘配送生活圈，即時零售與線下商業(yè)體互相成就
2021年，商務部提出了“一刻鐘便民生活圈”概念，以社區(qū)居民為服務對象，在步行15分鐘范圍內(nèi)的服務半徑內(nèi)，通過多業(yè)態(tài)集聚形成的社區(qū)商圈，旨在滿足居民日常生活的基本消費和品質(zhì)消費需求。
而即時零售服務的加入，能夠?qū)⒁豢嚏姳忝裆钊U展至30分鐘至1小時，進一步弱化地理區(qū)位對生活便捷度的影響，提升實體商業(yè)的空間輻射范圍。空間折疊后，中距離的即時消費需求能夠由“貨找人”的方式被滿足，消費活力也有望被進一步激發(fā)。
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總 結(jié)
京東在外賣領域發(fā)力，旨在盤活即時零售、同城快運等多場景的即時服務基本盤。這種多元化的業(yè)務布局有助于在不同場景中靈活調(diào)配運力，進一步提升運力的利用效率。
為了使效率的飛輪轉(zhuǎn)起來，目前京東亟需吸引更多商家并獲得更大的單量。據(jù)時代財經(jīng)報道，目前京東外賣單的配送時間較長，基本都是40分鐘起，這給了騎手更大的自由空間；但同時也有騎手反饋，京東外賣目前單量較少，暫時還較難實現(xiàn)同時段的多單連送。[8]
運力資源建設和維護成本的高昂，注定了即時零售是個最終會走向聚合的市場。在當下競爭激烈的市場爭奪期，京東仍需投入大量資金并改進機制設計，吸引更多商家入駐和消費者參與。而只有在訂單量增長后，平臺才有望真正實現(xiàn)運力“復用”，提升運營效率，進一步為線下商業(yè)體和騎手帶來實際助益。
外賣，或許是京東盤活即時零售的關鍵一子。隨著外賣、秒送業(yè)務與京東會員生態(tài)的融合，也有望帶來全場景業(yè)務的提升。
參考資料
[1]達達四季度財務報告、Dada Nexus Limited Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2024 Financial Results | Quiver Quantitative
[2]本地生活這場仗如何打？張勇首次披露阿里布局細節(jié) | 21世紀經(jīng)濟報道
[3]阿里巴巴2024財年財務報告
[4]抖音外賣業(yè)務發(fā)展歷程、定位及品類介紹 | 未來智庫
[5]京東收購沃爾瑪所持達達股份，持股比例增至63.2% | 南方都市報
[6]平臺“內(nèi)卷”福利后，騎手們還需要什么 | 上觀新聞
[7]1000萬騎手的社保：誰來埋單 | 南方周末
[8]有騎手試水京東外賣，一日收入500元｜時代財經(jīng)APP
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