婦女節「反套路」營銷，舉重若輕的養生堂帶頭說「ByeBye」
今年婦女節，品牌宣言同質化與內容乏力似乎已成共識。隨著女性主義加速“新陳代謝”，與女性主義敘事的疲態相反，“性別刻板印象盤固”與“女性意識覺醒”正展開一場前所未有的正面較量。
一方面，困境依舊存在。當代女性所面臨的“雙重規訓”不容忽視，這其中既有外界對容貌的苛責凝視，又有女性自我審視引發的焦慮內耗。無論是臉上的一塊斑還是工作上的一道坎，都可能引發一場自我審判。
另一方面，進步正在發生。《好東西》、浪姐等社會熱議話題持續掀起"時光勛章”替代“年齡禁忌"的審美革命，隨著“中女時代”的來臨，當代女性“內外兼修” 的深層渴望正推動中國女性價值坐標系的重構。
基于上述洞察，養生堂在今年婦女節實現了節點內容營銷破題與傳播熱度出圈。在品牌價值銜接上，養生堂天然維生素E以22年陪伴中國女性用戶的國貨品牌視角，在充斥焦慮的消費主義浪潮下，以一場主題為#ByeBye BANBAN#的營銷戰役，向女性成長枷鎖溫柔宣戰。
在用戶溝通上，養生堂以松弛感價值主張實現差異化突圍，鼓勵女性活出自信、活得漂亮，以從容姿態對“BANBAN”說“ByeBye”，從而巧妙完成了一次從產品功效到社會議題的雙關解構，在品牌價值與社會價值間找到完美平衡點。
打動新時代女性用戶的正確方式，還得看養生堂。
當 “情緒價值”成為38節點與用戶溝通的核心密碼，養生堂創新線上內容營銷與傳播打法，用情緒關聯強化產品功效記憶的策略，為品牌與女性消費者的深度對話開啟全新維度。
● 打造情緒共振鏈：從容貌焦慮到人生課題的議題遷移
精準而細膩的創意切口是實現養生堂與用戶深層情緒共鳴的關鍵所在。通過三支調性輕松愉快的短視頻構建獨特的視覺符號矩陣，養生堂具象化解構女性群體焦慮的本質，以多維意象解開心結。
棋盤上的復雜博弈既指向肌膚問題，亦隱喻女性面臨的多維社會焦慮。影片巧妙地將棋局戰略思維轉化為女性應對焦慮的智慧方法論，理性與感性并蓄地傳遞“無懼時光挑戰”的精神內核。
當蝴蝶成為與肌膚對話的媒介，“斑斑”便不再是缺陷符號，而是與時光、與焦慮和解的印記。“與不完美共生”的松弛感姿態既是一種生活智慧，也高度契合#ByeBye BANBAN#的品牌價值主張。
褐色的氣球既象征肌膚瑕疵的顯性困擾，也是女性在社會規訓下的隱性心理負重。通過為情緒“松綁”，養生堂制造了一個輕松直觀的情感儀式，同時也將代際支持與自我療愈的精神能量傳遞。
由此，養生堂運用“斑=生理瑕疵+社會偏見”的雙重隱喻，將產品功能（淡斑）與情感價值（抗焦慮）雙重符號化，并通過“走棋/松綁氣球/與蝴蝶親密接觸”的動作帶來“輕松化解焦慮”的積極暗示，這種由表及里的視覺敘事，將#ByeBye BANBAN#的寓意從肌膚護理延伸至心靈解放，傳遞出“看見內在光芒”的品牌主張，進而實現產品價值升維。
而在表現形式上，養生堂選擇短視頻直給，從而規避了沉重說教與長故事的認知負擔，更符合時下用戶的觸媒習慣。再加上朗朗上口的廣告語#ByeBye BANBAN#，助力品牌完成“不僅用產品淡化斑點，更要用態度消解對斑點的審判”的價值輸出，最終實現功能性訴求與情感共鳴的雙線破圈。
● 創新媒介組合：朋友圈畫廊投放，煥新品牌交互方式
不僅在溝通內容上輕松而深刻，在溝通渠道上，養生堂也創新借鑒高端化妝品牌常用的“藝術化內容+沉浸式交互”媒介策略，以品牌畫廊投放模式煥新品牌形象質感，讓價值主張與用戶情感產生深層共振。
在朋友圈這一強曝光場景中，養生堂“卡片式動態組合+高質量視頻”的廣告組合既吸睛又契合私域社交場景。精美的視頻畫面帶來強烈的視覺沖擊，而卡片式交互的設計又為用戶創造了可觸摸的瀏覽體驗，真正將產品功效具象化為情緒的釋放儀式。
依托朋友圈“社交+內容”的雙重屬性，養生堂精準觸達年輕女性群體，實現了觸達人數1000w+、超過70w+用戶參與品牌互動的亮眼成績。
與養生堂品牌畫廊相映成趣的，是消費者在其“鏡子叢林”線下創意事件中的深度體驗。養生堂用“鏡子”為核心元素，在時尚之都上海打造了一場由沉浸式互動體驗引發的社交傳播裂變。
首先是以“鏡子”為內容創意載體，打造品牌營銷超級符號。養生堂用30面鏡子展開一場別樣的空間敘事，每一面鏡子都是為女性焦慮做出的一次凈言，身處其中，用戶看見的不再是那個苛責的、不接納的自己，而是一個閃閃發光的存在。
這讓黑馬不禁感嘆品牌對目標群體的洞察與關切。淺層來說，養生堂通過物理鏡面觸發本能互動，精準契合女性日常照鏡子的行為習慣；再進一步，品牌在鏡子這一容貌焦慮的具象化載體上寫下鼓勵性文案，以期用戶透過鏡子看見自信光芒，從而打造從焦慮投射到價值重構的營銷閉環。
此外，在時間維度上，30天的主題文案也暗藏漸進式的情緒療愈動線。從“痛點揭露”到“閃光點激發”，養生堂甚至還運用了一些“認知行為療法”的心理學小技巧，通過鏡子叢林這一環境裝置，引導用戶在互動感受的過程中實現蛻變，潛移默化地完成從"自我批判"到"自我悅納"的認知重構。
其次是借鏡子傳遞品牌哲學，引發共鳴與傳播。在鏡子叢林中“發現自身閃光點”之后，360°鏡面通道、專屬光柵照等互動又進一步幫助用戶“定格閃光時刻”。在數千人的互動打卡體驗中，品牌用情感共鳴撬動社會化傳播杠桿，以線下活動聲量反哺線上持續發酵，推動#ByeBye BANBAN#實現從廣告語到社交暗號的質變。它既是對百般焦慮瀟灑說“ByeBye”的自信姿態，也是面對生活中的“斑斑點點”，秉持松弛自洽的生活態度。在線下40w+觸達、線上30w+話題互動的傳播過程中，養生堂實現了#ByeBye BANBAN#營銷主題從產品層面到生活方式的價值躍遷。總之，通過“線上精準投放+線下事件引爆”雙端共振，養生堂將年輕化的視覺語言與社交裂變機制融合，構建起“產品認知-情感共鳴”的用戶深度溝通鏈路，實現了品牌傳播的乘數效應。
小結
至此我們看到，養生堂從“以內養外”理念中，精準找到婦女節節點與女性用戶溝通的生活化切口，將產品功效升維至“祛除偏見”的情緒價值，以“松弛應對”的主張和姿態，精準擊中Z世代女性“反內耗”的集體心理訴求，同時也為行業帶來啟示：
反套路情緒營銷：在38節點普遍聚焦“女性力量”宏大敘事時，養生堂選擇了“低門檻高情感”的溝通策略，用“小痛點”撬動“大共鳴”，通過具象化符號降低理解成本，規避價值觀輸出時的說教感，#ByeBye BANBAN#的傳播聲量也印證了情緒共鳴的商業爆發力。
場景體驗替代廣告說教：鏡子叢林構建的沉浸式品牌空間如神來之筆，進一步延展品牌營銷的社會價值。通過“鏡子”這一與女性日常密切關聯的元素，讓用戶在熟悉的情景中照見自身原本富足的價值感，在傳播調性上更契合新時代女性“反焦慮、重自洽”的深層需求。
而最讓黑馬驚喜的是，養生堂將品牌營銷慣用的“解決問題”邏輯轉化為“與問題和解”的積極生活哲學，持續深化其“女性成長見證者”的心智地位。而用戶的熱烈反饋也有力印證了：真正的品牌護城河，是刻進消費者DNA里的價值認同。
可以說，22年守護女性價值成長的養生堂這一次不僅用鏡子照見女性內外兼修的美，更照見了品牌穿越周期的生存法則——營銷的終極戰場，不在流量池，而在人心田。
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