2025電通創意趨勢報告：算法與氛圍

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舉報 2025-03-20

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要在算法時代如魚得水，每篇內容都必須行之有效；不一定是轉化率，提高曝光率才是關鍵；我們要向算法發出正確的信號，讓算法決定我們的內容是否推送，還是去支付日漸高昂的溢價。來自System 1、IPA、Peter Field和Adam Morgan等效果分析行業與人士的數據表明，無趣沉悶的品牌代價沉重：他們必須支出近1000萬英鎊媒體花費才能脫穎而出。

因此，品牌需要理解和優化這些信號：走進一些對于品牌來說重要的興趣社群去與消費者互動，與創作者和文化制造者聯手打造品牌，同時以速度和機敏度作為策略核心。

在這種形勢下，成功的創作者往往擁有特別的能力與影響力。75%的首席營銷官認為，KOL營銷是現代媒體格局的重要組成部分。創作者經濟作為一股經濟力量將持續壯大，預計到2027年將創造五千億美元的價值。

與此同時，作為數字原住民的新生代消費者愈加意識到，必須讓算法為自己所用。不過，日益算法化的世界不僅有可能失去“神秘感”，還會加劇我們此前“缺失的歸屬感”趨勢中強調的“碎片化”。“萬物皆可玩梗”的情況下，品牌、企業和社會都將受到重大影響；一個以網絡熱梗和“氛圍”（vibes）為主導的世界將會動蕩搖擺。

I. RUNNING ON VIBES

氛圍為王

“氛圍”已取代事實，成為公眾輿論、政治傾向和購買行為的驅動因素。雖然很不理性，消費者依然本能地相信“氛圍”感。經濟學家Kyla Scanlon早在2022年就創造了“vibecession”（氛圍衰退）一詞，用以描述人們對經濟衰退的感知與現實不符的現象，這一詞匯已被政界人士和金融機構廣泛采用。

例如，谷歌旗下Jigsaw最近的一項研究（發表于Business Insider，2024年6月）表明，Z世代很清楚通過社交媒體獲取新聞并不靠譜，但仍認為同齡人的小道消息要比查詢新聞源頭來得更快捷簡單。世界兩極化，全天候的“氛圍感知”已經成為新常態。正因為如此，世界衛生組織在今年早些時候入駐TikTok，致力于提供基于科學的健康方面信息。

2024年9月，互聯網正式取代電視，成為英國第一大新聞來源，一半以上的英國成年人通過社交媒體獲取新聞。在年輕一代消費群體中，TikTok已經成為最大的單一新聞來源，12-15歲的英國青少年中有28%使用TikTok。同樣地，18-29歲美國青年中有三分之一經常在TikTok上獲取新聞，約40%的用戶將Instagram和TikTok用作主要搜索引擎。

與此同時，2021年首次流行起來的“meme股”在年中再次興起，從GameStop到Tupperware，多家公司的股價受此影響快速上揚，盡管與2021年的飆升相比漲幅不算太大。事實證明，“氛圍”是一種有效且有利可圖的營銷策略；據《Vogue Business》雜志的報道，在“番茄女孩夏日美學”（Tomato-girl summer）穿衣風格的帶動下，二手電商平臺Depop上的亞麻長褲搜索量增加了644%。記者Cazzie David說：“淺藍色的指甲本身并不惹眼，但要是給它們貼上‘藍莓牛奶’美甲的標簽，大家都恨不得吃掉自己的手指。”

OUR GLOBAL WORK: 以社區至上為宗旨，為KPN構建更美好的互聯網

荷蘭電信品牌KPN倡導為所有人提供#betterinternet——更安全、更可持續、更具社會包容性的互聯網。電通創意阿姆斯特丹（Dentsu Creative Amsterdam）與KPN共同策劃了“A Piece of Me”活動，運用社區的力量去解決網暴問題，去改變文化與行為，最終推動立法的改變。

了解更多：方寸之我 | Cannes Lions Winner

II. BINGE-SNACKING CONTENT

內容狂歡

隨著內容與商務之間的界限日漸模糊，只有少部分內容的文化和商業價值來自傳統觀看方式。年輕人在社交媒體上觀看濃縮版剪輯，讓他們無需觀看整集內容就有足夠的談資與別人討論。他們坦誠自己喜歡在TikTok或Instagram上觀看短短一分鐘的劇集或電影片段，無論是當代熱播劇，還是《緋聞女孩》（Gossip Girl）、《欲望都市》（Sex and the City）和《老友記》（Friends）等經典劇集，以這種方式擷取流行文化的精彩片段。

作為回應，DC漫畫公司（DC Comics）推出DC GO，以吸引更喜歡用手機閱讀內容的年輕漫畫讀者。YouTube網紅MrBeast在平臺上收獲的觀看時長比Netflix收視率最高的劇集《暗夜情報員》（The Night Agent）還多30%。Global Web Index的數據表明，體育鏡頭集錦成為增長最快的社交內容類型，表明體育類內容也傾向于類似的觀看方式。巴黎奧運會期間，NBC邀請身兼多身份的美國說唱歌手Snoop Dogg作為特別報導員，此舉似乎意在流媒體大戰中取得轉播一樣的勝利。

Netflix建立Netflix Shop，通過商品和現場活動來拓展收入渠道，還計劃在2025年推出Netflix House。迪士尼+（Disney+）以獨家商品吸引用戶訂閱。另外，從圣羅蘭（Saint Laurent）到路威酩軒集團（LVMH），各大全球品牌紛紛成立制作公司，爭相打造娛樂IP（Forbes, 2024）。美容品牌e.l.f攜手音樂家，將社交媒體行為與獨家娛樂相結合，推出《Get Ready With Me, The Album》音樂專輯。

電通創意（Dentsu Creative）與奧利奧（OREO）的長期合作，展示了娛樂資產全程參與購買決策的強大力量。一百多年來，奧利奧始終是美國人最喜愛的餅干品牌，但到2017年，該品牌的銷售額和滲透率都出現下滑。為了重建文化關聯度，奧利奧建立了一系列戰略合作關系：從重構《權力的游戲》（Game of Thrones）片頭，到挪用寶可夢（Pokémon）的文化力量，再到讓新晉絕地武士（Jedi）做出正派與反派的抉擇。這些合作再次凸顯了文化的重要性，激發了品牌的蓬勃生機。奧利奧多次推出限量版聯名周邊，牢牢地吸引了消費者，其中《星球大戰》（Star Wars）堪稱品牌有史以來效果最佳的限定版合作。

OUR GLOBAL WORK: C羅，從足球偶像到媒體大亨

帶著對足球巨星Cristiano Ronaldo（C羅）的共同熱愛，URCristiano頻道為全球球迷架起橋梁。短短一個月，此YouTube頻道就獲得了創紀錄的6000萬訂閱用戶，這個數字不僅展現了C羅的魅力，也表明觀眾對于參與有意義的集體體驗的渴望。電通創意伊比利亞（Dentsu Creative Iberia）團隊主導了此項目的內容策略，以全新視角展示這位國際球星，將他從足球偶像轉變為可與MrBeast和PewDiePie等網絡玩家一較高下的媒體巨頭。

了解更多：C羅在此 | WORKS

III. AI EVERYWHERE

AI無處不在

短短幾個月，AI生成的內容已經從一個網絡怪談演變成了當代互聯網不可或缺的一部分，全面融入我們的日常搜索和內容消費，或者幫助我們向世界展示自我。然而，生成式AI一方面幫助品牌優化搜索結果，輕松生成內容，另一方面也帶來了新的挑戰。

谷歌（Google）于2024年5月推出基于定制Gemini模型的生成式AI搜索功能，這意味著大量品牌的首個用戶接觸點和查詢結果都將由AI生成，加速解決“零點擊搜索”難題，這樣讓更多的搜索操作無需進入開放網絡即可找到答案。要在生成式引擎優化（GEO）的時代優化內容，我們需要掌握新技能，深入了解會話語言查詢技術。

也許“過于獵奇而令人難以相信”，但谷歌的確推出了NoteBook LM新型音頻概述功能，可以將任何內容按節奏轉換成逼真的音頻對話，有望滿足用戶對播客內容的無限渴求。與此同時，Meta也推出了Imagine Me功能測試版，用戶可以使用自己的照片和提示生成AI圖像和頭像。

虛擬形象正在向虛擬語音演變。ElevenLabs的Voice Design 2.0是一款AI工具，用戶可以鍵入年齡、口音、語調或個性等提示詞，去生成屬于他們自己的AI聲音。

OUR WORK…

拖更了賈偵探

廣告主/品牌：英特爾 INTEL

創意代理商：電通創意 DENTSU CREATIVE

AIPC時代，英特爾（Intel）秉持著讓“AI無處不在”的品牌主張，致力于讓每個人都感受到AI帶來的個性化創新體驗。

中國是媒體去中心化最顯著的市場。根據算法，每個人的手機中有著不同內容。注意力成為稀缺資源，如何在海量內容中，抓住用戶的注意力？

英特爾決定讓每個用戶能擁有自己的廣告內容，并根據用戶偏好（算法）精準推送。于是， AI定制化多結局短片《拖更了賈偵探》誕生了，根據用戶的個性標簽，有懸疑、喜劇、溫情、科幻、驚悚等不同劇情支線。我們還通過AI換臉技術，讓數百萬人在結局中看到自己參演配合。

從創作到制作，從臺前到幕后，從一個故事到多個結局，AI PC深度參與創作的各個環節。獨特敘事手法，為觀眾帶來科技與懸疑的雙重體驗。

了解更多：聽說Intel與大鵬的新片《拖更了賈偵探》是AI寫的腳本！

WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES…