社交媒體上最熱切的粉絲未必是最好的客戶
來(lái)源：譯言
如果你認(rèn)為細(xì)致地關(guān)注社交媒體分析、監(jiān)控、客戶關(guān)系，就意味著你比從前更加了解你的客戶，那你還得再想想。
那些社交媒體數(shù)據(jù)并不能真正啟發(fā)你了解你的客戶，實(shí)際上它們正在誤導(dǎo)你——因?yàn)樗鼉H僅向你展示你的社交媒體用戶及客戶群中狹窄的、非典型的客戶形象。
這是我上周和關(guān)鍵視點(diǎn)主席 Andrew Reid 聯(lián)合發(fā)布的一個(gè)新報(bào)告的主要觀點(diǎn)：社交媒體分析不能告知你你的客戶是什么樣子。我們最大的發(fā)現(xiàn)是即使你的社交媒體受眾大部分是由你的客戶構(gòu)成（實(shí)際上這一點(diǎn)很難證實(shí)），那些你在社交媒體上看到的客戶也不能代表你的全部客戶。
事實(shí)上，你在社交媒體上聽到的聲音有 90% 是來(lái)自社交媒體 30% 以下的用戶。
這 30%——我們稱之為熱切者——是社交媒體發(fā)聲者，一周會(huì)發(fā)布 5 次以上的信息。他們和相對(duì)安靜的那部分用戶，也是社交媒體上的大部分用戶（也可能是你的潛在客戶）是完全不同的：中間者，每星期發(fā)布 2~4 次信息；幾乎安靜的潛水者，一周發(fā)布一次或更少。但是不要錯(cuò)誤的忽略這些安靜用戶：雖然他們幾乎不發(fā)布信息，大部分的潛水者和中間者每天至少詳細(xì)閱讀 Facebook 上的內(nèi)容 1 次。
我們可以通過與三個(gè)國(guó)際品牌合作，將 Facebook 上信息相同的人的詳細(xì)反饋合并在一起，以此解開社交媒體分析的盲點(diǎn)。這樣的努力揭示了在社交媒體上所看到的粉絲和客戶之間的不一致，以及在 Facebook 上的人的真實(shí)身份。更重要的是，它允許我們基于數(shù)據(jù)繪制出發(fā)聲社交媒體用戶及安靜社交媒體用戶的區(qū)別，這將與公司的業(yè)務(wù)息息相關(guān)。
熱切者是社交媒體分析人士最了解的人——因?yàn)樗麄儯ê冒桑业贸姓J(rèn)是“我們”）在社交媒體網(wǎng)站上非常活躍。這些熱切者傾向于做一個(gè)急切的購(gòu)物者。他們更可能在尋找下一個(gè)購(gòu)買物品，并在一個(gè)大商店買到。他們也是移動(dòng)設(shè)備的狂熱用戶——他們更可能在進(jìn)入店鋪之后，就拿出手機(jī)來(lái)貨比三家。他們也會(huì)仔細(xì)選擇他們定期收看的電視節(jié)目，并很有可能就購(gòu)買決定咨詢朋友和家人，當(dāng)然更有可能跟他們分享自己的觀點(diǎn)。這些人是你最有可能在社交媒體看到的可以代表你社交媒體用戶的人群。
但是你忽視了那些中間者和潛水的粉絲和客戶——他們比較不可能出現(xiàn)在你的分析里。潛水者更像一個(gè)不情愿的購(gòu)物者，社交媒體不太可能刺激他們購(gòu)物。與熱切者不同，你不太可能發(fā)現(xiàn)他們?cè)谝粋€(gè)大商場(chǎng)購(gòu)物。相較于移動(dòng)設(shè)備，他們對(duì)電視節(jié)目更感興趣，他們觀看更多的電視節(jié)目，在 Facebook 上關(guān)注比較少的話題（但有意思的是，他們一樣可能玩線上游戲）。他們不太在線下向朋友和家人尋求購(gòu)物意見，對(duì)與線上的朋友分享他們的觀點(diǎn)也不感興趣。
中間者恰好在這兩種極端之間。但是像潛水者一樣，他們經(jīng)常被社交媒體分析人員忽視：因?yàn)樗麄儽葻崆姓甙l(fā)表的信息少太多，在你從 Facebook 了解到的信息中，只有 10% 來(lái)自他們，即使他們?cè)?Facebook 受眾中占比 20%。這些區(qū)別意味著你不能將熱切者視為你全部客戶的代表。特別是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)客戶并不贊同你拾起的信號(hào)，你需要將你從社交媒體上獲得的信息與其他你可以取得的所有客戶觀點(diǎn)結(jié)合：交易數(shù)據(jù)，客戶反饋，點(diǎn)擊跟蹤等等。更不必說的是，你需要盡可能地與你可以接觸到的客戶進(jìn)行真實(shí)的交談。
只有將業(yè)務(wù)與其他來(lái)源的視點(diǎn)結(jié)合，他們才能真正比以前更了解他們的客戶。社交媒體分析者也許會(huì)提醒公司了解客戶是很重要的——但是熱切者、中間者和潛水者的區(qū)別意味著社交媒體并不能達(dá)到這種了解。
本文作者 Alexandra Samuel 是 Vision Critical 社交媒體的副總，同時(shí)是一名市場(chǎng)研究技術(shù)提供者。
本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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