一場50萬人圍觀的營銷大課，拆解蒙牛IP聯(lián)名X哪吒的爆紅公式

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舉報(bào) 2025-03-19

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作者 | 大格

誰也沒想到，2025 開年品牌們的第一波風(fēng)口竟是聯(lián)名哪吒 2 。

直到現(xiàn)在，哪吒 2 沖榜全球電影票房前 5，熱度還在延續(xù)。霸王茶姬、庫迪連番上桌。

這一波聯(lián)名中，有的品牌提前選對潛力股，有的品牌趕著熱度高價(jià)上場，有的品牌砸錢聯(lián)名卻換不回一點(diǎn)熱度。對此，不少營銷人問到刀法：這年頭，成功的 IP 聯(lián)名營銷到底該怎么做？

試圖回答這個問題，刀法走訪十幾位品牌操盤手，給出我們的復(fù)盤和建議。就在近期，刀法又注意到，通過此次 IP 聯(lián)名實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)績超同期增長100%，被市場稱為“春節(jié)檔最大贏家”的蒙牛也主動曬出干貨。

蒙牛 CMO 趙興繼在混沌開課《哪吒 2 X 蒙牛：IP 營銷如何撬動百億增長與長效品牌力》，從 IP 聯(lián)名邏輯、品牌資產(chǎn)經(jīng)營、市場預(yù)判、組織能力升級維度深入分享。據(jù)悉，該課程有近 50 萬人收看，破了混沌直播課程的歷史記錄。

結(jié)合這場課程分享，本文將從 IP 實(shí)操和團(tuán)隊(duì)打造兩方面，和你進(jìn)一步聊聊：

1、如何用長期主義心態(tài)，選對 IP 潛力股？

2、成本不變，怎么用新思路三倍放大聯(lián)名效果？

3、做出成功 IP 聯(lián)名營銷的團(tuán)隊(duì)該長什么樣子？

以“長期”為主線，配合“高頻X共情”雙副線

解決問題前先細(xì)化問題。進(jìn)一步拆解 IP 聯(lián)名動作，營銷人的困惑無外乎這 4 點(diǎn)：

怎么樣在眾多 IP 中選出真正適合的？
怎么不被 IP 熱度搶走關(guān)注，做到為己所用？
成本&資源有限，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合、曝光渠道和節(jié)奏？
落地什么樣的活動不自嗨，能真的影響消費(fèi)者？

所以，贏家蒙牛到底是如何克服問題的？對此，蒙牛 CMO 趙興繼在課程中展開分享。結(jié)合他的輸出，刀法總結(jié)蒙牛做好的核心就在于抓住了三個關(guān)鍵詞：長期主義、高頻和共情。

更形象些，蒙牛像是一種“飛機(jī)體”式的聯(lián)名思路，以“長期主義”為機(jī)身穩(wěn)方向，并且銜接“高頻”和“共情”這兩塊機(jī)翼為驅(qū)動力。

具體來看，比如在第一步 IP 選擇上，相較于同行業(yè)其他品牌一次性聯(lián)名盡可能多的電影 IP 卻效果啞火，趙興繼透露，集團(tuán)此次聯(lián)名決策時(shí)間僅 2 天，可以說押寶的又快又準(zhǔn)。

蒙牛能精準(zhǔn)押寶，離不開蒙牛和光線傳媒長期合作打下的信任基礎(chǔ)，也離不開團(tuán)隊(duì)對 IP 熱度的正確預(yù)判。趙興繼提到，當(dāng)時(shí) IP 方對內(nèi)容質(zhì)量很自信，也設(shè)置了高合作門檻保護(hù) IP 價(jià)值，再加上，蒙牛團(tuán)隊(duì)考核了電影內(nèi)容，因此對 IP 熱度可能性有了更好把握。

更重要的是，蒙牛是在以長期主義心態(tài)做 IP 選擇。

一方面，蒙牛以長期主義心態(tài)看品牌發(fā)展，不流于簡單的營銷換聲量還關(guān)注到品牌資產(chǎn)積累。自從 2022 年煥新 slogan “世界品質(zhì) 天生要強(qiáng)”，蒙牛開始沉淀長期品牌心智“要強(qiáng)”，不論是世界杯、奧運(yùn)還是中秋、春節(jié)都在打“要強(qiáng)”關(guān)鍵詞。這與哪吒“我命由我不由天”的精神高度契合，且哪吒作為動畫類 IP 能長期使用。

另一方面，做 IP 選擇時(shí)，蒙牛從買方思維轉(zhuǎn)向賣方思維。這意味著，蒙牛并不因?yàn)橐徺I IP 授權(quán)糾結(jié)于 IP 評估這一單點(diǎn)維度，而是站在品牌發(fā)展的更長期視角看 IP 選擇。

正因如此，蒙牛不僅選對了 IP ，沒有被哪吒搶走用戶對品牌的討論熱度，還鏈接到了產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。對此，趙興繼進(jìn)一步分享到，IP 營銷帶動產(chǎn)品銷售的鏈路是：接住流量-鏈接核心賣點(diǎn)-打造差異化產(chǎn)品力-形成持久生意。

下一步，落地到具體 IP 聯(lián)名策劃。蒙牛官方表示，從項(xiàng)目確定到物料下發(fā)也僅用了 15 天，但后續(xù)效果反饋很不錯，旗下多品類銷售增長超 30%，進(jìn)入電商銷售榜 Top 1。

在蒙牛看來，IP 聯(lián)名營銷已經(jīng)轉(zhuǎn)變，從原先 1.0 模式的高頻， 2.0 模式的共情，現(xiàn)在需要的是營銷 3.0 模式的“共情+高頻”。

展開來說，打高頻就是“多形式+多觸點(diǎn)+多頻次”。

復(fù)盤蒙牛 IP 聯(lián)名動作會發(fā)現(xiàn)，短短1個半月，蒙牛把營銷周期細(xì)拆為節(jié)前占坑期、返鄉(xiāng)期、除夕、春節(jié)期間4個階段，在每個階段大眾找到更關(guān)注的心智場景，并且以豐富且適配的內(nèi)容形式進(jìn)行輸出。

比如說，占坑期電影有熱度但還未上映，蒙牛在電梯場景投放洗腦廣告，給消費(fèi)者種心智；到了除夕夜，蒙牛聯(lián)動高熱度平臺春晚、推出春節(jié)拜年紅包；哪吒 2 上映后大眾注意力轉(zhuǎn)移到影院場景，蒙牛在映前投放了 IP 聯(lián)名的貼片廣告；哪吒 2 沖刺百億期間，蒙牛洞察到“百億”的關(guān)注度，上線百億補(bǔ)貼活動。

在刀法看來，消費(fèi)者注意力碎片化，正因蒙牛放棄依賴一次傳播選擇高頻滲透式打法，才像立體音響一般深入到營銷的毛細(xì)血管。

打共情則是深入不同 moment 的消費(fèi)者情緒。

這一點(diǎn)正和刀法理論不謀而合。刀法主張“以人為本”，站在用戶角度思考問題，其中要串聯(lián)營銷內(nèi)容和品牌心智的重點(diǎn)就是找到用戶的“關(guān)鍵時(shí)刻”。

比如，此次春節(jié) IP 營銷期間，蒙牛洞察到消費(fèi)者返鄉(xiāng)期（小年到除夕前）的思鄉(xiāng)情緒，投放了講述大城市年輕人回家的情感故事 TVC ；電影播放前的貼片廣告里，蒙牛沒有選擇傳統(tǒng)自我推銷的硬廣形式，而是講述了哪吒主演們在幕后等待上場，一邊要強(qiáng)說著自己不緊張，一邊顫抖著把牛奶滋到了臉上。在這樣的幽默里，蒙牛又給消費(fèi)者添一分快樂情緒，讓品牌更有記憶度。

從蒙牛的思路可以學(xué)到，做品宣就是要“一魚多吃”，不是單純聯(lián)名就好。學(xué)會借勢階段性心智場景，學(xué)會像蒙牛一樣關(guān)注到消費(fèi)者情緒，這樣 IP 和品牌能真正結(jié)合起來。

蒙牛 CMO 趙興繼對此也總結(jié)到，品牌 IP 營銷思維模式要進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從原先“博眼球、追熱點(diǎn)”的流量為王，要變?yōu)椤白r(jià)值、沉資產(chǎn)”的價(jià)值為王。聯(lián)名蹭 IP 熱度不應(yīng)該只給品牌放一場絢爛但短暫的煙花，而是實(shí)打?qū)嵔o品牌賬戶做儲蓄。

從營銷活動效果來看，基于這一思路，蒙牛取得了熱詞觀看人數(shù) 150 億+，官方旗艦店自然流量占比環(huán)比提升 210%，核心產(chǎn)品發(fā)售后 1 小時(shí)內(nèi)售空的好成績，實(shí)現(xiàn)流量、銷量兩手抓。

船大也能調(diào)頭，靈活高效的 IP 聯(lián)名團(tuán)隊(duì)怎么組？

前面說到，從聯(lián)名 IP 選擇到聯(lián)名活動的實(shí)操，蒙牛給出了“長期主義+高頻+共情”的解法。

除此之外，品牌經(jīng)營除了創(chuàng)意，背后更是戰(zhàn)略和組織。營銷人也相當(dāng)關(guān)心操盤 IP 聯(lián)名背后需要什么樣的人，該組織什么樣的團(tuán)隊(duì)？

這一次，蒙牛的表現(xiàn)就很有意思：

身為追逐千億目標(biāo)的大型企業(yè)，本都是傳統(tǒng)認(rèn)知中的“船大難調(diào)頭”，集團(tuán)卻在2 天就鎖定IP合作，15 天完成項(xiàng)目物料執(zhí)行；
無論對比所有合作哪吒 2 的品牌還是國內(nèi)品牌 IP 聯(lián)名合作，蒙牛做到大集團(tuán)全線多品牌，短時(shí)間內(nèi)同步參與同一 IP 聯(lián)名，非常少見；

刀法很好奇，大集團(tuán)蒙牛到底怎么把組織變得如此判斷準(zhǔn)確、靈活高效？

課程中，趙興繼透露了品牌營銷組織培養(yǎng)方法心得——不基于過去看未來，帶著團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)洞察能力，站在未來看現(xiàn)在。

聽起來好像僅是在強(qiáng)調(diào)一種共識，但蒙牛切實(shí)的給到了組織訓(xùn)練方法。以提升團(tuán)隊(duì)前瞻洞察能力為例，蒙牛從個人、團(tuán)隊(duì)兩個維度著手。

個人層面強(qiáng)調(diào)要從數(shù)據(jù)看消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，從爆火現(xiàn)象和熱搜看到熱度內(nèi)容的底層邏輯。團(tuán)隊(duì)層面，蒙牛看重日常培養(yǎng)員工洞察的軟實(shí)力，還重視要比競爭對手提前思考。

此外，蒙牛給集團(tuán)品牌營銷部門推出“三不三多原則”——不只看數(shù)據(jù)多想代表什么；不只看現(xiàn)象多想反映什么；不只看熱搜多想預(yù)示什么。通過把洞察思維落實(shí)為清晰的指導(dǎo)原則，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)思考深入，從看到 how 走向知道 why。

結(jié)合刀法對于蒙牛聯(lián)名哪吒 IP campaign的觀察，刀法還認(rèn)為，一個靈活高效的 IP 聯(lián)名營銷團(tuán)隊(duì)需要在知道長期主義方向的基礎(chǔ)上，懂得“聚焦”。

營銷界流行一句話，創(chuàng)始人是一把手工程，是影響品牌發(fā)展精神氣的關(guān)鍵。泛化來看，品牌發(fā)展需要的是自上而下的戰(zhàn)略堅(jiān)定。

以蒙牛X哪吒 2 IP 營銷為例，蒙牛從管理部門到執(zhí)行思路上堅(jiān)定貫穿“聚焦”原則。比如，蒙牛堅(jiān)持媒介聚焦，提出單一媒介占比要高，光是在微博和影院的投放占比就高達(dá) 39%和 28%，但為蒙牛分別換回了 1166%和 59%的溢出金額比例，品牌聲量外溢明顯。

營銷內(nèi)容上蒙牛做創(chuàng)意聚焦，前期投放只輸出 1 句話、1 個洗腦視頻，返鄉(xiāng)期用 1 個情感大片，電影上映期通過貼片廣告做 1 個社交爆點(diǎn)，通過反復(fù)傳播占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

分析師點(diǎn)評

隨著近些年 IP 受到熱捧，IP 價(jià)值和授權(quán)費(fèi)用跟著水漲船高。押寶 IP、做 IP 聯(lián)名營銷不再是一項(xiàng)可以隨意決策的小舉措。砸錢買下 IP 授權(quán)怎么有效換來多倍價(jià)值，也成為了懸在營銷人頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。

刀法深知，不是所有品牌都有機(jī)會聯(lián)名哪吒 2 蹭流量，不是所有品牌都能掏出大錢辦長周期、深度的 IP 聯(lián)名。

但聽完蒙牛哪吒營銷課程的分享，刀法認(rèn)為，所有的 IP 聯(lián)名本質(zhì)上還是一場品牌營銷活動，營銷人可借鑒的是：品牌動作要回歸核心，回歸從品牌轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻睦斫猓貧w自上而下對方向的清晰和聚焦。

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