以始為終，重塑品牌營銷： MMA中國2025年董事會五大行業寄語

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舉報 2025-03-18

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歲序更迭，華章日新。MMA中國近日在電通上海辦公室舉行了2025年董事會的第一次線下會議，集頭部代理商，品牌廣告主和媒體技術服務行業領導者們一起，深入剖析營銷挑戰，前瞻增長機遇，以期為品牌在復雜多變的市場環境中破浪前行提供指引。

I. 根據MMA Global的一系列研究表明，品牌營銷正面臨挑戰四大跡象：

1.1 C-Suite戰略脫節：近一半的CMO對組織的營銷優先事項與CEO的看法不同。
1.2 營銷角色的演變：不到40%的《財富》500強公司在C-Suite層面設有CMO或客戶官，而且CMO的任期持續受到限制。
1.3 營銷預算縮減： 營銷預算占公司預算的比例降至10.2%，接近疫情期間的低點。
1.4 CMO任期持續承壓：大型公司CMO的平均任期縮短至37個月（從40個月下降）。

Source: McKinsey, 2024; WSJ/Gartner, 2024; Adweek/Spencer Stuart, 2024; MMA/MOSTT research

II. 阻礙營銷真正發揮領導作用的關鍵問題：

2.1 低度問責制：70% 的組織對營銷測量的信任度不高，尤其是在營銷部門之外（如 CFO）。
2.2 混亂的數字化轉型和營銷技術利用：只有 56.4% 的購買的營銷技術工具被實際使用，表明投資和實際應用之間存在巨大差距。
2.3 客戶體驗 (CX) 優先級降低：缺乏對跨所有客戶接觸點/整個客戶旅程的無縫、個性化全渠道體驗的明確優先級。
2.4 碎片化的營銷組織：迫切需要簡化營銷組織，并投資于能夠推動增長的正確能力。
2.5 數據（不）成熟：數據質量存在嚴重問題，數據分析與業務影響之間脫節，需要更好地將客戶信號和洞察整合到業務戰略中。
2.6 人工智能的緩慢采用：80% 的 CMO 報告稱生成式 AI 提高了自動化、速度和生產力，但擴展仍然具有挑戰性。
2.7 缺乏增長一致性：對增長框架的認知不足，且未能圍繞統一藍圖和可重復的增長流程達成共識。

Source: MMA/MATT research/MOSTT research

III. 據此，MMA中國2025年的第一次董事會就以上全球品牌營銷人士普遍遇到的挑戰，結合中國市場的實際情況進行了深入交流。

3.1 洞察用戶：營銷的基石
大家普遍認為過去幾年，全球經濟復蘇之路荊棘叢生，而中國經濟亦面臨增長放緩的挑戰。這些都在改變消費者的購買習慣，并導致大眾市場品牌繼續掙扎。中國市場呈現出高度復雜性和分散性，不同代際和區域的消費模式也有差異顯著，對品牌營銷提出了更高的挑戰。同時，消費者面對市場上琳瑯滿目的商品和信息，選擇變得更加多樣化和分散，對品牌的忠誠度普遍下降。對千篇一律的營銷信息也逐漸產生“免疫力”，表現出明顯的“消費者疲勞”。另一方面，許多品牌在營銷活動中，過度追求短期流量和銷量，忽視了品牌長期價值的建設和積累，導致品牌形象模糊，品牌內涵空洞，品牌個性缺失，缺乏在消費者心目中的差異化認知和情感連接，長期以往，將會逐漸耗盡品牌的“資產銀行”，最終導致品牌失去市場競爭力。

MMA中國董事會建議：
消費降級的前提下，品牌需要體現價值，撬動心智，了解消費者為什么買單又抵觸什么樣的營銷，因此更需要深入洞察和識別不同細分市場的機會，為品牌提供長遠的超越簡單的“定向“的價值主張，重新審視品牌基礎，創造清晰的、目標驅動的敘事，將品牌定位為文化和情感的錨點。跨界和文化挖掘依然是品牌敘事的源泉。用戶是品牌存在的根本，洞察用戶是營銷的基石。

3.2 技術賦能：營銷的引擎
人工智能（AI）正在重塑消費者行為，也為營銷帶來前所未有的機遇。消費者正在迅速接受AI驅動的互動和搜索。然而媒體環境對與AI的技術迭代的追逐，獵奇獵新的討論遠勝于真正的落地應用和其對品牌營銷模式的優化效果驗證，對于使用AI的衍生風險意識也很有限。

MMA中國董事會建議：
擁抱AI，利用AI實現個性化和有意義的互動。不僅要關注AI技術的迭代，更要關注AI在實際應用場景中的具體落地，真正衡量AI優化后的創意對品效的提升，以及AI技術部署的價值，為廣告主提供實際的數據支撐。在新技術的普及和應用，讓產品有更多內涵，讓品牌有更多活力的同時，負責任地使用AI，確保AI應用符合道德規范，尊重用戶隱私，避免企業敏感信息泄露，并對AI生成的內容投放市場前進行有效的監管，也應該引起品牌重視，以免造成公共事務危機。

3.3 品即是效：營銷的目標
結合去年MMA與眾多Smarties終審廣告主的交流與本屆董事會成員討論的一個重要共識，過去幾年的經濟下行中，營銷的價值功能逐漸失效，由于缺乏長期戰略，在平臺算法的裹挾下和品牌的業績壓力下，品牌的營銷投入逐漸被卷入了唯GMV論甚至以利潤換銷量的惡性循環。品牌建設的長期投入沒有系統多維度的衡量標準，舊有的營銷評估體系亟待重構，已無法有效地衡量品牌建設和營銷投入的真正價值。

MMA中國董事會建議：
CMO們必須站在第一線，將成本、增長和盈利能力聯系起來。今天的營銷創新需要同時具備市場洞察，新技術應用能力和財務明銳度。品牌敘事需要與業務目標保持一致。品牌廣告主們應該尋求和思考能幫助他們將營銷活動與可衡量的業務結果聯系起來的評估體系。這個評估體系應該能夠衡量品牌建設對長期業務增長的貢獻，鼓勵企業在品牌建設方面進行投入。我們需要對營銷投入進行多維度測量和評估，采用更全面的指標，而不僅僅是觸達或簡單的銷售轉化率等指標。對品牌建設和銷售轉化的平衡應該并不僅僅是對長期或短期目標的取舍。

3.4 用戶體驗：品牌競爭的新戰場
電商發展多年，但線上體驗并未完全取代線下體驗，消費者逐漸回歸線下，對實體零售、旅行、娛樂等體驗式消費的需求不斷增長。許多品牌未能充分認識到體驗營銷的重要性，缺乏對用戶體驗（包含線上和線下）的系統性規劃和管理，導致用戶體驗不佳，影響品牌形象和用戶忠誠度。

MMA中國董事會建議：
品牌的無效營銷已經無以為繼，必須突破在服務和體驗上。品牌應積極擁抱體驗營銷，關注消費者從物品的擁有轉向體驗的投資這一趨勢。要加強線上線下融合，打造全渠道一致性的用戶體驗。要重視用戶體驗的各個環節，從產品設計、營銷傳播、銷售服務到售后支持，都要以用戶為中心，不斷優化用戶體驗，提升用戶滿意度和忠誠度。要加強用戶體驗的管理和評估，建立科學的用戶體驗指標體系，利用數據和技術手段，監測用戶體驗，及時發現和解決問題，不斷提升用戶體驗水平。

3.5 出海戰略：中國品牌營銷的新疆界
盡管“出海”是過去十年中最重要的營銷趨勢之一，然而，大多數中國品牌的出海仍然處于“產品出海”階段，許多企業依靠成本領先的產品或靈活的供應鏈來贏得海外市場。要實現從產品出海到品牌出海的跨越，中國企業需要提升在全球市場的營銷能力，應對文化差異帶來的挑戰。

MMA中國董事會建議：
借鑒全球公司的經驗，將他們幫助全球品牌進入中國市場的經驗，轉變為賦能中國團隊的能力，幫助中國企業更好地了解海外市場，應對文化差異，實現品牌在全球范圍內的可持續發展，中國企業也必須從市場洞察、營銷策略和落地執行等方面進行多維布局和成長，走向世界延續神奇。

IV. 結語

2025年仍然是挑戰與機遇并存的一年。MMA中國2025年董事會也將繼續與行業同仁一起，聚焦行業難點，發起更有意義的討論和探索，貢獻解決方案或最佳時實踐案例，為營銷人員賦能，提升品牌營銷人員的成就與價值。

關于MMA MMA是一個全球性的營銷行業前沿技術和創新理念的交流和推動平臺，在全球16個區域與市場設立辦公室，有800多家成員企業。MMA旗下設立全球營銷獎項SMARTIES，聚焦營銷創新應用，且獲獎記錄已被納入RECMA、WARC Media 100 Ranking和MMA SMARTIES Business Impact Index。

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