董宇輝帶貨翻車，步了小楊哥后塵
歷史不會(huì)重演，但總會(huì)押著相同的韻腳，馬克吐溫的這句警言，在今年315再一次得到驗(yàn)證。
不滅菌的無菌內(nèi)褲、衛(wèi)生巾翻新售賣、上門裝修連蒙帶坑等，這些案例消費(fèi)者不會(huì)陌生，每一年都套殼反復(fù)上演，在商業(yè)浪潮里不斷復(fù)刻著相似的劇本。
其中當(dāng)然少不了直播帶貨行業(yè)，擁有上億“老鐵”的辛巴，被指帶貨牛排存在嚴(yán)重質(zhì)量問題；從“詩人”走向商人的董宇輝，涉嫌冷凍蝦仁違規(guī)問題，其緊急下架了全部蝦仁相關(guān)的商品，并發(fā)表聲明：與輝同行將對(duì)購(gòu)買過“大岸浪花品牌”冷凍蝦仁的消費(fèi)者，先行按照“退一賠三”的金額進(jìn)行售后服務(wù)。
圖源：微博@與輝同行
從直播間激情叫賣，拍著胸脯讓家人們下單，到含著眼淚向消費(fèi)者保證下一次不會(huì)翻車，直播帶貨的這一套標(biāo)準(zhǔn)流程如今仍在上演。
讓人頗感意外的是董宇輝，這位靠著文化與真誠(chéng)紅透大江南北的“農(nóng)村孩子”，單飛做老板后一年爆賣近百億，但似乎仍舊難逃直播帶貨的頑疾，畢竟小楊哥的前車之鑒就在眼前。
正所謂商人逐利是本性，但更重要的道和良知。
有一點(diǎn)需明確，命運(yùn)在某一刻極度慷慨的饋贈(zèng)，也可能在某一刻遽然收回。
誕生在董宇輝的潑天流量之下，與輝同行是幸運(yùn)的。
不需要被太多經(jīng)營(yíng)壓力所桎梏，與輝同行延續(xù)了董宇輝身上的文人氣質(zhì)，一直以來將內(nèi)容和價(jià)值看得很重，強(qiáng)調(diào)要給消費(fèi)者提供一些精神上的東西。
不過在商業(yè)場(chǎng)，這里有具象的不容觸碰的紅線。
本次315，央視曝光部分生產(chǎn)廠家在加工水產(chǎn)品時(shí)違規(guī)、超量添加保水劑，導(dǎo)致蝦仁產(chǎn)品磷酸鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)，以及通過包冰二次增重等問題。
據(jù)相關(guān)資料顯示，長(zhǎng)期過量攝入磷酸鹽可能會(huì)導(dǎo)致健康受損，如消化系統(tǒng)問題、人體的鈣磷比失衡引發(fā)心血管疾病。
其中涉事的一家企業(yè)，旗下產(chǎn)品“大岸浪花大號(hào)蝦仁”之前在與輝同行直播間上架售賣過。
翻看以往的切片視頻，董宇輝在介紹這款產(chǎn)品時(shí)表示，“它都會(huì)給你寫有水分保持劑，可不可以不加這個(gè)，也可以。不加它容易縮水，容易干不好吃，它對(duì)人體沒有太大的……”
圖注：董宇輝直播帶貨蝦仁截圖
而之所以令人憤慨，是因?yàn)檫@款產(chǎn)品在一個(gè)月前登上與輝同行直播間售賣，有媒體報(bào)道，累計(jì)售出2500-5000份，銷售額25萬 - 50萬元。
但直到315問題才被曝光，如果沒有這次專項(xiàng)調(diào)查，真相可能永遠(yuǎn)不會(huì)浮出水面。
同理，以往直播帶貨商品，有著潛在的暴雷風(fēng)險(xiǎn)。
“蝦仁風(fēng)波”后，與輝同行緊急啟動(dòng)了應(yīng)急程序和賠付措施，企圖將事件影響最小化，但網(wǎng)友的一句毒舌點(diǎn)評(píng)真相了：“老師直播間賣的是知識(shí)，沒想到蝦仁里藏的是‘水分’?！?/p>
除此之外，之前與輝同行直播間售賣的商品也曾遭到質(zhì)疑，如澳門葡記月餅、純?cè)榕萍t薯粉條、圍場(chǎng)縣有機(jī)土豆、萬邦艾草貼、富硒雞蛋等，被打假人“王?！逼爻龃嬖谔摷傩麄?。
去年董宇輝曾談及食品保障話題：與輝同行在食品檢測(cè)方面，每月檢測(cè)費(fèi)用近百萬元，公司也一直在安排同事去很多工廠實(shí)地考察，判斷配料是否屬實(shí)。
還有一點(diǎn)值得關(guān)注，除了產(chǎn)品質(zhì)量問題遭到質(zhì)疑，董宇輝的“文化人”人設(shè)也開始動(dòng)搖。
如直播講解中出現(xiàn)明顯的事實(shí)性錯(cuò)誤，與嘉賓聊天中被吐槽雞同鴨講，直播帶貨調(diào)侃引發(fā)地域文化爭(zhēng)議等，都使得網(wǎng)友對(duì)這位才子產(chǎn)生了質(zhì)疑。
本質(zhì)上，董宇輝的“知識(shí)型帶貨”模式，是將個(gè)人IP與商品深度綁定，但內(nèi)容審核與品控短板等問題，讓文化濾鏡漸漸演變成了信任危機(jī)。
可以肯定的是，在直播帶貨行業(yè)信任危機(jī)頻發(fā)的當(dāng)下，以上諸多爭(zhēng)議問題，對(duì)于董宇輝而言是摧毀性的。
在質(zhì)疑纏上董宇輝之前，濃厚的文化人氣息，是大眾在心目中為其構(gòu)建的堅(jiān)挺形象。
之前的一次采訪中，董宇輝直言，做一家小而美的公司挺好的。如果有一天一定要做一個(gè)“重利輕別離”的商人，那他寧可急流勇退?！拔蚁嘈艖?yīng)該不會(huì)放棄自己的價(jià)值觀，用各種下作手段去做事。大不了我回去種地，陜西人嘛。”
輿論場(chǎng)的固有認(rèn)知中，董宇輝與萬千粉絲似乎達(dá)成了某種默契，一個(gè)致力于用文化擦亮直播帶貨招牌，另一個(gè)則懷抱同樣的目標(biāo)向前者投射無數(shù)期待與支持。
因此，貴為帶貨頂流的董宇輝，一直享受著巨大的流量紅利。
2024年1月，與輝同行的第一場(chǎng)直播，就制造了5個(gè)熱搜，獲得13億個(gè)點(diǎn)贊，GMV破億，賬號(hào)短時(shí)間內(nèi)漲粉330萬。
正是從那時(shí)起，與輝同行開始自負(fù)盈虧，董宇輝漸漸適應(yīng)了掌控全局的模式，銷售額不斷創(chuàng)下新高，熱度高漲。
反觀失去董宇輝的東方甄選，業(yè)績(jī)出現(xiàn)大虧損，直播間人氣不斷下滑，讓一眾粉絲大呼失望。
但值得一提的是，本次蝦仁事件東方甄選并未出現(xiàn)問題，還及時(shí)的做出了回應(yīng)。
圖源：微博@東方甄選
時(shí)至今日，不管董宇輝內(nèi)心多么擰巴，他已然適應(yīng)了成為一個(gè)事實(shí)上的商人。
而且版圖已經(jīng)擴(kuò)大到科技、文化、教育等領(lǐng)域，一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)正在拔地而起。
但他的獨(dú)特之處又恰好源于“反商業(yè)性”的特質(zhì)。
如他曾說與輝同行的口號(hào)是文化內(nèi)容第一、銷售第二。從不收取坑位費(fèi)，以及極低的傭金比例。
在管理方面，直言很多時(shí)候都是在憑直覺管理，覺得尊重人性，尊重常識(shí)，應(yīng)該不會(huì)出大錯(cuò)。
這本質(zhì)是“IP人格的延伸”—— 以價(jià)值觀、共情力和文化追求凝聚團(tuán)隊(duì)，而非傳統(tǒng)的制度或資本驅(qū)動(dòng)。
圖源：抖音@與輝同行
而且在直播模式上，致力于通過自身流量為團(tuán)隊(duì)賦能，讓每個(gè)主播都有展示的機(jī)會(huì)，允許他們放大自己的個(gè)性，強(qiáng)化“與輝同行”的集體品牌。
不過，商人身份所要承擔(dān)的重任同樣讓董宇輝喘不過氣。
本次的帶貨翻車事件，暴露出在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)后，選品、輿情應(yīng)對(duì)均需親力親為，導(dǎo)致某些方面存在漏洞。
而且董宇輝超級(jí)網(wǎng)紅的個(gè)人IP與商業(yè)實(shí)體的邊界愈發(fā)模糊，如何權(quán)衡好“用商業(yè)思維做內(nèi)容，用內(nèi)容思維做商業(yè)”是個(gè)問題。
從董宇輝和辛巴等大主播的接連翻車中，似乎看到了一個(gè)有些心痛的結(jié)論：2025，直播帶貨仍然沒有新故事。
其中的邏輯很簡(jiǎn)單，這塊新興領(lǐng)域走過了野蠻生長(zhǎng)階段，當(dāng)新的變成舊的，尖銳的磨成平滑的，但時(shí)至今日商品質(zhì)量問題仍是懸在整個(gè)行業(yè)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
直播帶貨翻車事件為何頻頻發(fā)生，難以禁止？
首先是利益驅(qū)動(dòng)，這里講究快速跟隨市場(chǎng)變動(dòng)，而即時(shí)成交模式，又使得選品流程被壓縮至極限，檢測(cè)報(bào)告可能淪為形式。
其次，主播獲得的利益與承擔(dān)的責(zé)任之間是完全不匹配的，導(dǎo)致有些人愿意鋌而走險(xiǎn)。
當(dāng)然有監(jiān)管落后和維權(quán)成本高等問題，本質(zhì)上還是由于面對(duì)新行業(yè)，相關(guān)的法律法規(guī)是滯后的，同時(shí)直播間是即時(shí)的、互動(dòng)的，很多時(shí)候相關(guān)的證據(jù)沒法留存，而且涉及主播眾多，拋開超頭主播這類關(guān)注度高的，還有一些專門研究小而散的帶貨模式。
但這并不意味著要放任錯(cuò)誤野蠻生長(zhǎng)，事實(shí)上整治措施也在不斷進(jìn)化。
例如這一次的“蝦仁風(fēng)波”，不合格的產(chǎn)品能夠流入市場(chǎng)，首先需要從源頭來追尋如何能夠躲避監(jiān)管，進(jìn)入到市場(chǎng)以及直播間。
這種根源上的深挖，是對(duì)全鏈條的集體震懾，自然能夠?qū)︻^部主播進(jìn)行有效的監(jiān)督和約束。
其次，站在整個(gè)行業(yè)視角，能看到一些改變正在發(fā)生。
過去小楊哥、李佳琦等大主播占據(jù)了絕大多數(shù)直播帶貨的關(guān)注度與討論度，如今，商家自播已悄然成為直播帶貨行業(yè)的中堅(jiān)力量。
圖源：抖音截圖
據(jù)抖音電商在《報(bào)告》里提到，從2024年2月至2025年1月，超1000個(gè)商家店播銷售額過億元，2.1萬個(gè)商家店播銷售額超千萬元。
店播能夠流行的因素很簡(jiǎn)單，首先沒有頭部主播賺差價(jià)，不需要支付高昂的帶貨坑位費(fèi)，其次優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+真實(shí)、真誠(chéng)的直播內(nèi)容才是“必殺技”。
以往頭部主播不?！胺嚒?，還讓不少人擔(dān)憂流量丟失，品牌方失去合作伙伴，找不到消費(fèi)者。
但如今看來，這只是頭部主播的宿命，而非整個(gè)直播帶貨行業(yè)。
如董宇輝、辛巴、李佳琦等超頭主播，折射的是頭部主播商業(yè)基因里的本質(zhì)矛盾。
換言之，超頭主播已無法再將價(jià)值根基建立在對(duì)整個(gè)行業(yè)的無限透支之上。
否則，“起高樓”與“樓塌了”之間，可能只需一句話便可過渡。
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