從掃地機到“情緒解藥”：科沃斯“我滾就好”的抽象營銷，狠狠戳中年輕人
文 | Tiana
現在的廣告都這么抽象了嗎，機器人替我挨罵？
最近，科沃斯發布的抽象廣告《沒關系，我滾就好》戳中了無數年輕人的心巴。
片子里，牛奶打翻在地，科沃斯默默進場“沒關系，我滾就好”；打翻零食女朋友大喊，科沃斯再次默默進場“沒關系，我滾就好”；打翻咖啡老板發飆，科沃斯再再再默默進場收拾殘局
這哪是掃地機，這活脫脫的一個infp（調停者）（沒有冒犯infp的意思），掃得了地板，調解的了人際關系，網友評論：“科沃斯，沒有你這個家得散?！?/strong>
在Morketing看來，這支TVC之所以如此“得民心”，核心在于科沃斯深刻洞察了年輕人的精神狀態和真實需求，然后用他們喜歡的方式與之對話，最后用好產品給出場景化的解決方案，讓消費者直觀地了解好的掃拖機器人所給予消費者的不僅僅是好的清潔效果，更是其所帶來的一連串的蝴蝶效應。讓清潔所節省下來的時間，可以去做更重要的事，比如享受生活。
這場營銷究竟做對了什么？我們拆開揉碎了聊。
平靜瘋感，抽象網?！?/strong>
用年輕人的方式來對話
一個好的idea背后一定是深刻的洞察，而廣告片、海報、文案……各種創意形式都是“術”。對用戶需求和行業變化的洞察才是“道”，是一切廣告創意的基礎。
在TVC中，我們可以看到真實的生活場景——大面積的牛奶、干濕混合的零食和飲料等，這些不僅是消費者的情緒痛點，也是真實清潔痛點。放到以前來說，掃拖機器人，又名機器爹，打掃完后，消費者還要進行二次清潔，而科沃斯地寶T80滾筒洗地一滾即凈的清潔力，告別了以臟拖臟，污漬“滾”了，壞情緒也“滾”了，真正把用戶從清潔中解放出來。
對于家庭清潔這件事 ，年輕人的關注點也早就從“事”過渡到了“人”，掃拖機器人買回來不是讓我更勤快，而是讓我更享受，主體在“我”。
另外，年輕人對好產品的需求不僅僅只是功能有多么強大，還要更進一步看到產品背后帶來的情緒價值。你會發現在這支廣告片里，科沃斯地寶T80不光是以清潔工具存在，更像是一個生活搭子，既能解決清潔難題，又能提供情緒價值，還能解決人際矛盾。
這也恰恰契合了菲利浦·科特勒的消費行為階段理論，他認為消費者的行為的第一層是量的消費，也就人們追逐買得到和買得起的商品；二是質的消費階段，可以理解為尋求貨真價實、有特色、質量好的商品；三才是感性消費階段，在這個階段，消費者往往對商品“情緒價值”的重視不斷上漲。
因此，這支廣告片里科沃斯沒有選擇把重點放在“壓力3700Pa”、“200轉/分超高轉速”的數據羅列，而是通過展現一系列最能引發年輕人共鳴的真實場景，來突出好產品能給用戶帶來情緒價值這一關鍵點。
廣告片分別展現了三個場景和對應的三組典型矛盾：母女間，老一輩 "顧家" 與年輕一代 "享樂" 的代際觀念沖突；情侶間，家務分配不均引發的情感摩擦；以及職場中，因重復勞動導致的上下級矛盾。但每當T80出場，保準能打破僵局，又回歸和諧。這三個戲劇性場景向觀眾傳達了一個信息，科沃斯地寶T80"滾"走的不僅僅是污漬，還化解了沖突，更是成為不同關系中的潤滑劑。
正是因為這些生活化的場景和最真實的矛盾，引發了一眾網友評論，表示“這片子演我，快讓T80也滾來我家吧”。這就是場景化營銷的好處。具體來講，首先可以快速和用戶建立起共鳴；其次，可以實現精準種草；最后，還能展現出產品的附加價值。
第一，情感共鳴，來自于足夠真實且日常的場景。因為家務而爭執生氣幾乎是家家都有過的場景，飲料、零食也都是我們清潔時碰到的最日常的東西，科沃斯就是將我們的生活搬進了廣告片里，整支片子拍得代入感十足，場景即故事，產品即角色。當消費者在現實中遇到同樣的境況，也能瞬間聯想到T80這個產品。
第二，精準種草，則是因為產品露出的節點都很巧妙。你會發現，無論是母女，情侶，還是老板，每當爭吵一觸即發的時候，科沃斯的出現總能即時出現，整個產品的露出即自然，又遵循敘事邏輯，情緒爆發→產品救場=用戶痛點→解決方案，有了痛點即時響應，在消費者最需要產品的場景中觸達，增強對產品和品牌的好感度，降低決策成本。
第三，附加價值，則是場景中產品呈現的溫度感。片子里，每次T80的出場，不僅意味著能解決地板問題，還能幫我避免很多不必要的爭吵。這傳遞給我們一個信息，那就是T80給用戶創造的不僅僅是當下的清潔價值，更重要的是解決了根本問題后，它還能給用戶帶來“生活品質提升”、“人際關系更加和諧”等一系列附加價值。
特別值得一提的是，《沒關系，我滾就好》這支片子的臺詞風格也非常符合年輕人的交流語境。
一邊是隨處可見的網梗，比如，沒苦硬吃、牛馬、用回第一版……關鍵詞一出來，年輕人就心領神會了，片子整體調性有一種平靜的瘋感。而且這個配音真的很容易讓人聯想到“沒關系，又活了一天，已經很好了”。
另一邊是年輕人愛玩的諧音梗。“沒關系，我滾就好”這句看似自嘲的文案，實則暗藏玄機，既是產品功能的直白描述（滾筒洗地技術），又是年輕人情緒崩潰時的調侃，滾掉的既是臟東西，又是壞情緒。
品牌的年輕化營銷其實就是體現在這些細節里，用年輕人習慣的語言模式來同他們對話，信息接受度更高，對品牌認可程度也更高。
總的來說，從“清潔工具”到“安撫大師”，科沃斯精準洞察到了年輕用戶精神需求和生活現狀的矛盾點，用優質的滾筒洗地產品和一句“我滾就好”消解了年輕人的崩潰瞬間，這種感同身受的營銷溝通實現了與年輕用戶的共鳴。
在這個看重ROI的時代，有些人說砸大價錢拍廣告片，是一種自嗨行為，但事實上，廣告片仍然是能承載品牌價值觀完整敘事的載體，是與用戶情感深度鏈接的媒介，其生命周期遠超單條微博或短視頻。“解決家庭關系的最好方式！買一臺T80”、“小時候啃老，老了啃機器”……這些視頻下的評論也說明，用戶已將對廣告的情緒投射到產品上。
地板、情緒，一滾即凈…
用產品給用戶遞“精神創可貼”
當然，科沃斯之所以能將“臟東西、壞情緒，統統一滾即凈”作為賣點，本質上還是依托于好的產品。
從產品出現到不斷升級，消費者對拖掃地機的認知也經歷了幾個過程，最初受眾的認知是模糊的，消費者不清楚這類產品，只是觀望狀態；
但很快，掃拖地機器人進入越來越多的家庭，但仍然存在很多功能上的痛點，比如說機器掃過、拖過后只是把液體抹勻了，起不到一遍就干凈的效果，仍然需要人再去拖一遍；
現階段，隨著技術的成熟，科沃斯地寶T80已經可以做到解決以上痛點，不再以臟拖臟。Morketing還了解到，科沃斯地寶T80采用的恒壓活水洗地技術相較于其他解決方案，清潔效果有16倍之高，強壓力洗地的同時，滾筒還在自清潔，可以滿足當下消費者更深層次的清潔需求。
也正是因為技術上有了突破，廣告片里機器解決紛爭的場景才得以實現：
滾筒活水洗地技術，一邊清水噴淋洗地一邊回收臟水，解決了牛奶容易殘留和有異味的難點；3700Pa的壓強、200轉/分的轉速輕松應對附著力強的醬漬油垢；智能識別、靈活抬升的特性，在不傷地毯的同時還能有效清除纖維深處的細碎粉渣。
所以，當科沃斯在廣告片中喊出“沒關系，我滾就好”，這句看似輕松的slogan背后其實是一場技術驅動的清潔效率躍遷。
T80的核心技術不僅解決了傳統清潔工具固有的痛點，更用過場景化的情感敘事，將冰冷的參數轉化為年輕消費者可以感知到的生活方式的升級。當清潔技術足夠強大，清潔產品的營銷就只需要做一件事，那就是讓用戶相信，他們的生活值得如此從容。
這種持續用情感和年輕消費者溝通的打法，貫穿在科沃斯近年來的整體營銷策略里。Morketing對科沃斯去年的一個campaign印象尤為深刻，這個campaign的核心創意是“求閑”——寓意，年輕人在這個快節奏的現代社會求得一份清閑。這個主題初看就覺得很抓人，在這個物質極度豐富的社會，年輕人在追求的是什么呢？其實就是精神世界，內核的穩定和自洽。
圍繞這個主題，科沃斯在線上，推出了TVC《閑人的生活哲學》，整體風格幻視是枝裕和的電影；線下在靈隱寺打造「求閑館」，組建「閑人團」，連續三天舉辦體驗活動，抄經、冥想、做手工……這放在平時都是會主動報名的。
而且掃拖地機這個產品本身就是在幫助年輕人獲得更輕松自在的生活，將我們從繁重的地面清潔工作中解放出來，把有限的精力放到享受生活上。營銷和產品不是割裂開的，這一點很重要?，F實生活中，年輕人很多煩惱、矛盾的成因都是因為人被困在不情愿的勞動里，勞動力沒有被解放出來，所以其實只要有個新的生產力出現就能解決很多問題。
從產品到創意再到落地，在全方位做年輕化營銷這件事上，科沃斯有兩把刷子。
結語
其實科沃斯的這場營銷的三板斧可以被很多品牌借鑒，核心就是對人群的專注，用年輕化、情緒化的溝通方式和年輕消費者實現了共鳴。
科沃斯先是抓住了年輕人對需求的變化，表面賣的是“滾筒洗地機器人”，內核賣的是“年輕人的情緒解藥”，在精準洞察背景下生成核心創意；
其次，是用年輕人的語境與他們溝通，生活化的場景，時不時蹦出來的幾個網詞，用這些小細節拉近與目標用戶距離；
最后，選擇正確的傳播方式，線上評論抽獎全網傳播，線下地鐵大屏播放，形成矩陣拉高產品聲量，提升品牌好感度，撬動UGC內容。
當流量焦慮逼得眾多品牌步步后退時，科沃斯仍然選擇細致打磨廣告片和產品，意味著兩件事——對用戶的誠意和對時間的野心，品牌不愿意用算法困住用戶，而是選擇用完整的故事和用戶對話；品牌不愿做曇花一現的爆款，而是要做穿越得了周期的符號。
這波，科沃斯真的“滾”對地方了。
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