不凡帝范梅勒全佳欣：從流量到留量，“人性化”溝通“讓心更近”

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舉報(bào) 2025-03-17

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近期，不凡帝范梅勒中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)總監(jiān)全佳欣（Purple Quan）女士應(yīng)邀出席2024中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)互動(dòng)廣告高峰論壇，并以《玩轉(zhuǎn)社交媒體，品牌如何成為流量捕手？》為主題發(fā)表了精彩演講。

作為世界上最大的糖果集團(tuán)之一，不凡帝范梅勒在中國(guó)市場(chǎng)的主要品牌有阿爾卑斯、曼妥思、珍寶珠和比巴卜。全佳欣女士以阿爾卑斯棒棒糖在抖音上的成功為例，分享了品牌如何在溝通趨于公式化的背景下，精準(zhǔn)捕捉社交媒體平臺(tái)上的創(chuàng)意亮點(diǎn)，以更“人性化”的方式實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。

01 挖掘產(chǎn)品社交屬性激發(fā)情感共鳴

全佳欣女士提到，2019年，她發(fā)現(xiàn)了一支名為#我的袖口有禮物的視頻，視頻通過(guò)將阿爾卑斯棒棒糖串包藏在袖口里，再由朋友拉出這一創(chuàng)意方式，為棒棒糖的傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝賦予了趣味橫生的社交價(jià)值。雖然初期流量平平，但她看到了年輕消費(fèi)者由此產(chǎn)生的興趣和情感共鳴。于是品牌迅速跟進(jìn)，與中國(guó)東南西北的四大人氣心意官合作，擴(kuò)大了這一創(chuàng)意的影響力，成功吸引了大量年輕人參與，進(jìn)一步提升了阿爾卑斯棒棒糖的社交價(jià)值。全佳欣女士強(qiáng)調(diào)：“社交媒體的核心是社交屬性，其本質(zhì)是通過(guò)產(chǎn)品引發(fā)消費(fèi)者的樂(lè)趣與情感共鳴。

袖口.jpg

02 果斷把握時(shí)機(jī) 走進(jìn)消費(fèi)者“心”里

在“袖口禮物”走紅后，阿爾卑斯僅用了15天便在電商渠道上推出了99支電商專供裝，并結(jié)合直播帶貨，獲得了消費(fèi)者的熱烈反響。她特別指出，短期流量如潮水，關(guān)鍵是如何把它轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)，真正走進(jìn)消費(fèi)者心里。在“袖口禮物”達(dá)到十幾億曝光的同時(shí)，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)策劃并實(shí)施了“世界上最長(zhǎng)的棒棒糖鏈”吉尼斯世界紀(jì)錄活動(dòng)，串聯(lián)起了9999根棒棒糖，更將參加活動(dòng)的棒棒糖捐贈(zèng)給了藍(lán)絲帶孤獨(dú)癥兒童機(jī)構(gòu)。這不僅吸引了大量關(guān)注，還通過(guò)捐贈(zèng)活動(dòng)傳遞了阿爾卑斯“讓心更近”的核心理念。由于9這個(gè)數(shù)字對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更有特殊情節(jié)，意味著長(zhǎng)長(zhǎng)久久，這也巧妙地與中國(guó)消費(fèi)者建立情感連接。她說(shuō)：“我們串聯(lián)的不只是棒棒糖，更是人與人之間的心意。”

全佳欣女士還分享了2011年的一個(gè)案例，當(dāng)時(shí)一位明星的粉絲在自發(fā)視頻中提到該明星吃的是阿爾卑斯棒棒糖。她迅速抓住這一營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，借勢(shì)造勢(shì)。正值《這！就是街舞》熱播，該明星也是節(jié)目戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，通過(guò)與戰(zhàn)隊(duì)合作，制作了#街舞必備棒棒糖的創(chuàng)意視頻，將#我的袖口有禮物升級(jí)成2.0版本，迅速引發(fā)了廣泛討論，同時(shí)將這一品類的溝通擴(kuò)展至更多成年人群體。

03 洞悉消費(fèi)者的癢點(diǎn)與痛點(diǎn) 擴(kuò)大品牌影響力

全佳欣女士表示：“只有洞悉消費(fèi)者的癢點(diǎn)與痛點(diǎn)，并通過(guò)正向的方式與之溝通，才能真正擴(kuò)大品牌的影響力。” 無(wú)論是通過(guò)#秋天第一杯奶茶的靈感，圍繞#秋天第一個(gè)包熱點(diǎn)，推出用棒棒糖串包做背帶的創(chuàng)意互動(dòng)；或是在春節(jié)期間推出#棒棒糖鞭炮等創(chuàng)新產(chǎn)品，阿爾卑斯始終從消費(fèi)者感興趣的角度出發(fā)，進(jìn)行精準(zhǔn)的創(chuàng)意打造。今年兒童節(jié)，阿爾卑斯挑戰(zhàn)“最大的棒棒糖雕塑”吉尼斯世界紀(jì)錄?，用阿爾卑斯棒棒糖拼搭成一個(gè)巨大的“童心蛋糕”，并將所有棒棒糖捐贈(zèng)給公益基金會(huì)。這一舉措不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了阿爾卑斯“讓心更近”的核心理念，也展現(xiàn)了品牌對(duì)社會(huì)責(zé)任的深度關(guān)注。

而在2024年末總結(jié)復(fù)盤(pán)的重要節(jié)點(diǎn)，阿爾卑斯還通過(guò)打造“年終表彰”活動(dòng)與棒棒糖的趣味名字結(jié)合，聯(lián)想到“學(xué)習(xí)棒棒”，“身體棒棒”，“胃口棒棒”的好彩頭，為孩子們打造DIY棒棒糖獎(jiǎng)牌，增添了產(chǎn)品的趣味性，同時(shí)也促進(jìn)了家長(zhǎng)和孩子間更親密的親子關(guān)系。這些都是通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的情感與社交需求，找到心動(dòng)點(diǎn)，傳遞雙向的情感與關(guān)懷。

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全佳欣女士總結(jié)道：“社交媒體溝通的核心在于‘人性化’，品牌必須契合大眾的情感需求，激發(fā)‘全民玩起來(lái)’的熱情，才能將短期流量轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。”

不凡帝范梅勒始終以消費(fèi)者為核心，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是溝通形式，都致力于通過(guò)新穎、人性化的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，滿足消費(fèi)者的需求，真正觸動(dòng)大家的內(nèi)心，讓心更近。

關(guān)于不凡帝范梅勒中國(guó)

不凡帝范梅勒是一家擁有百年歷史的全球糖果集團(tuán)，產(chǎn)品遍布150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。自1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，不凡帝范梅勒在上海和深圳建設(shè)了五座大型工廠，并在全國(guó)設(shè)有30多個(gè)銷(xiāo)售辦事處，旗下?lián)碛蠥lpenliebe阿爾卑斯、Mentos曼妥思、Chupa Chups珍寶珠、Big Babol比巴卜等糖果品牌。

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