不凡帝范梅勒全佳欣：從流量到留量，“人性化”溝通“讓心更近”
近期，不凡帝范梅勒中國區(qū)市場營銷與電子商務(wù)總監(jiān)全佳欣（Purple Quan）女士應(yīng)邀出席2024中國國際廣告節(jié)互動廣告高峰論壇，并以《玩轉(zhuǎn)社交媒體，品牌如何成為流量捕手？》為主題發(fā)表了精彩演講。
作為世界上最大的糖果集團之一，不凡帝范梅勒在中國市場的主要品牌有阿爾卑斯、曼妥思、珍寶珠和比巴卜。全佳欣女士以阿爾卑斯棒棒糖在抖音上的成功為例，分享了品牌如何在溝通趨于公式化的背景下，精準(zhǔn)捕捉社交媒體平臺上的創(chuàng)意亮點，以更“人性化”的方式實現(xiàn)品牌增長。
01 挖掘產(chǎn)品社交屬性 激發(fā)情感共鳴
全佳欣女士提到，2019年，她發(fā)現(xiàn)了一支名為#我的袖口有禮物 的視頻，視頻通過將阿爾卑斯棒棒糖串包藏在袖口里，再由朋友拉出這一創(chuàng)意方式，為棒棒糖的傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝賦予了趣味橫生的社交價值。雖然初期流量平平，但她看到了年輕消費者由此產(chǎn)生的興趣和情感共鳴。于是品牌迅速跟進(jìn)，與中國東南西北的四大人氣心意官合作，擴大了這一創(chuàng)意的影響力，成功吸引了大量年輕人參與，進(jìn)一步提升了阿爾卑斯棒棒糖的社交價值。全佳欣女士強調(diào)：“社交媒體的核心是社交屬性，其本質(zhì)是通過產(chǎn)品引發(fā)消費者的樂趣與情感共鳴。
02 果斷把握時機 走進(jìn)消費者“心”里
在“袖口禮物”走紅后，阿爾卑斯僅用了15天便在電商渠道上推出了99支電商專供裝，并結(jié)合直播帶貨，獲得了消費者的熱烈反響。她特別指出，短期流量如潮水，關(guān)鍵是如何把它轉(zhuǎn)化為品牌的長期資產(chǎn)，真正走進(jìn)消費者心里。在“袖口禮物”達(dá)到十幾億曝光的同時，她帶領(lǐng)團隊策劃并實施了“世界上最長的棒棒糖鏈”吉尼斯世界紀(jì)錄活動，串聯(lián)起了9999根棒棒糖，更將參加活動的棒棒糖捐贈給了藍(lán)絲帶孤獨癥兒童機構(gòu)。這不僅吸引了大量關(guān)注，還通過捐贈活動傳遞了阿爾卑斯“讓心更近”的核心理念。由于9這個數(shù)字對中國消費者更有特殊情節(jié)，意味著長長久久，這也巧妙地與中國消費者建立情感連接。她說：“我們串聯(lián)的不只是棒棒糖，更是人與人之間的心意。”
全佳欣女士還分享了2011年的一個案例，當(dāng)時一位明星的粉絲在自發(fā)視頻中提到該明星吃的是阿爾卑斯棒棒糖。她迅速抓住這一營銷機會，借勢造勢。正值《這！就是街舞》熱播，該明星也是節(jié)目戰(zhàn)隊隊長，通過與戰(zhàn)隊合作，制作了#街舞必備棒棒糖 的創(chuàng)意視頻，將#我的袖口有禮物 升級成2.0版本，迅速引發(fā)了廣泛討論，同時將這一品類的溝通擴展至更多成年人群體。
03 洞悉消費者的癢點與痛點 擴大品牌影響力
全佳欣女士表示：“只有洞悉消費者的癢點與痛點，并通過正向的方式與之溝通，才能真正擴大品牌的影響力。” 無論是通過#秋天第一杯奶茶 的靈感，圍繞#秋天第一個包 熱點，推出用棒棒糖串包做背帶的創(chuàng)意互動；或是在春節(jié)期間推出#棒棒糖鞭炮 等創(chuàng)新產(chǎn)品，阿爾卑斯始終從消費者感興趣的角度出發(fā)，進(jìn)行精準(zhǔn)的創(chuàng)意打造。今年兒童節(jié)，阿爾卑斯挑戰(zhàn)“最大的棒棒糖雕塑”吉尼斯世界紀(jì)錄?，用阿爾卑斯棒棒糖拼搭成一個巨大的“童心蛋糕”，并將所有棒棒糖捐贈給公益基金會。這一舉措不僅進(jìn)一步強化了阿爾卑斯“讓心更近”的核心理念，也展現(xiàn)了品牌對社會責(zé)任的深度關(guān)注。
而在2024年末總結(jié)復(fù)盤的重要節(jié)點，阿爾卑斯還通過打造“年終表彰”活動與棒棒糖的趣味名字結(jié)合，聯(lián)想到“學(xué)習(xí)棒棒”，“身體棒棒”，“胃口棒棒”的好彩頭，為孩子們打造DIY棒棒糖獎牌，增添了產(chǎn)品的趣味性，同時也促進(jìn)了家長和孩子間更親密的親子關(guān)系。這些都是通過關(guān)注消費者的情感與社交需求，找到心動點，傳遞雙向的情感與關(guān)懷。
全佳欣女士總結(jié)道：“社交媒體溝通的核心在于‘人性化’，品牌必須契合大眾的情感需求，激發(fā)‘全民玩起來’的熱情，才能將短期流量轉(zhuǎn)化為品牌的長期資產(chǎn)。”
不凡帝范梅勒始終以消費者為核心，不論是產(chǎn)品設(shè)計還是溝通形式，都致力于通過新穎、人性化的方式與消費者建立聯(lián)系，滿足消費者的需求，真正觸動大家的內(nèi)心，讓心更近。
關(guān)于不凡帝范梅勒中國
不凡帝范梅勒是一家擁有百年歷史的全球糖果集團，產(chǎn)品遍布150多個國家和地區(qū)。自1994年進(jìn)入中國市場以來，不凡帝范梅勒在上海和深圳建設(shè)了五座大型工廠，并在全國設(shè)有30多個銷售辦事處，旗下?lián)碛蠥lpenliebe阿爾卑斯、Mentos曼妥思、Chupa Chups珍寶珠、Big Babol比巴卜等糖果品牌。
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