家居315風(fēng)云再起：左手煥新大促，右手危機(jī)公關(guān)！
2025年政府工作報告提出十大任務(wù)，其中首項任務(wù)的是“大力提振消費、提高投資者效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”。落實到家居行業(yè)，各大品牌積極響應(yīng)，紛紛祭出315營銷活動，市場競爭從單純的產(chǎn)品促銷拓展至品質(zhì)服務(wù)的全方位比拼。而維護(hù)消費者的合法權(quán)益，既關(guān)系到家居產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展，也關(guān)系到“提振消費”的政策大局。
315營銷戰(zhàn)火升級：品質(zhì)服務(wù)成為新名片
“315國際消費者權(quán)益日”來臨之際，家居品牌掀起營銷大戰(zhàn)。家居新范式此前撰文《315營銷戰(zhàn)火熊熊，陶瓷衛(wèi)浴成家居業(yè)“卷王”先鋒》指出，從智能家居到陶瓷衛(wèi)浴，家居品牌結(jié)合政府補(bǔ)貼，推出各類促銷活動。
新居新范式發(fā)現(xiàn)，部分家居品牌已不滿足于單純的產(chǎn)品促銷，而將營銷戰(zhàn)火“卷”向品質(zhì)和服務(wù)的全面升級，致力于提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷的購物體驗。
在品質(zhì)保障方面，一線家居品牌以高標(biāo)準(zhǔn)為消費者保駕護(hù)航。譬如索菲亞聯(lián)合18家知名研究機(jī)構(gòu)、高校、頭部企業(yè)，共同起草制定中國定制家5A標(biāo)準(zhǔn)《定制木質(zhì)柜質(zhì)量分級》，將品質(zhì)管控細(xì)化為環(huán)保、耐用、五金、封邊四大維度的14項指標(biāo)。
服務(wù)領(lǐng)域“卷”得更為激烈，從售前服務(wù)到售后保障，承諾讓消費者無后顧之憂。百能家居擁有“24小時舊櫥煥新”服務(wù)，縮短傳統(tǒng)裝修周期;
恒潔衛(wèi)浴推出3小時全衛(wèi)換裝和8大省心服務(wù)，涵蓋測量、設(shè)計、配送、安裝到質(zhì)保升級等方面;
海天恒基裝飾集團(tuán)開通集團(tuán)總裁直達(dá)號，推出“六零”服務(wù)保障，與消費者簽訂材料保真協(xié)議、工程質(zhì)量不達(dá)標(biāo)22項砸無赦協(xié)議。
書香門第集團(tuán)的服務(wù)承諾更具創(chuàng)新性，率先攜手中國太平洋保險，發(fā)布“7天無理由退換貨、質(zhì)量問題先行賠付、3年質(zhì)保終身保修”品牌服務(wù)承諾書。
家居新范式認(rèn)為，家居品牌推出多元消費保障措施，不僅是短期營銷策略，更是構(gòu)建長期競爭力的關(guān)鍵。通過強(qiáng)化服務(wù)保障、提高透明度、優(yōu)化流程，家居品牌能夠與消費者建立信任感，推動行業(yè)從粗放發(fā)展轉(zhuǎn)向精細(xì)化、品質(zhì)化運營。
市場消費亂象頻發(fā)，品質(zhì)售后警鐘長鳴
盡管家居品牌越發(fā)重視服務(wù)升級和品質(zhì)保障，但是市場消費亂象仍屢見不鮮。據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《2024年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》，全國消協(xié)組織共受理家具類消費投訴33822件，同比增長20.95%，在各類商品中投訴量排行第8。
?來源：中國消費者協(xié)會
亂象頻發(fā)背后的原因，與家居品牌及消費者之間存在的信息不對稱有關(guān)。家庭裝修鏈條長且流程復(fù)雜，難以制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，且消費者對工藝、材料、價格等方面的知識相對匱乏。由于不同家居品牌的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平參差不齊，容易給不良商家鉆了漏洞。
從渠道的角度梳理家居產(chǎn)品投訴的典型案例，家居新范式發(fā)現(xiàn)線下店的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)是消費者投訴的重災(zāi)區(qū)，包括產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)缺失、虛假宣傳、低價誘導(dǎo)、優(yōu)惠條款暗藏陷阱等。
據(jù)報道，有消費者與美國史丹利品牌簽訂超過20萬元的全屋定制合同，包括紅橡實木制成的衣柜和書柜門板。居住不久，消費者發(fā)現(xiàn)柜子門板出現(xiàn)裂紋，且內(nèi)部結(jié)構(gòu)顯示并非承諾的紅橡實木板。
線上渠道同樣“坑”多，包括家居產(chǎn)品退換貨成本高、信息不透明和售后問題頻發(fā)，這些都成為線上消費的痛點。
據(jù)黑貓投訴，有消費者在拼多多購買的箭牌馬桶在保質(zhì)期內(nèi)開裂，售后人員承認(rèn)是質(zhì)量問題，但半個月未能及時處理。截至3月12日，今年來箭牌衛(wèi)浴共有49項投訴，其中有38項來源電商渠道，主要集中質(zhì)量問題上，反映出售后管理存在漏洞。
經(jīng)銷商倒閉或“跑路”亦時有發(fā)生，若品牌方未及時介入和妥善處理，將嚴(yán)重?fù)p害消費者權(quán)益。有消費者反映，某知名木門經(jīng)銷商合同到期但不續(xù)約，未能完成配件安裝服務(wù)，且品牌缺少監(jiān)管機(jī)制，導(dǎo)致消費者陷入困境。
家居存量競爭時代，品質(zhì)服務(wù)成突圍關(guān)鍵
一個難以忽視的現(xiàn)象是，在存量競爭環(huán)境下，家居品牌面臨成本壓力和利潤困境，加之近兩年終端消費市場乏力，許多家居品牌打起“價格戰(zhàn)”。在家居新范式看來，單純的價格戰(zhàn)極易誘導(dǎo)部分企業(yè)為追求銷量或降低成本，從而讓質(zhì)量與服務(wù)縮水，長期并不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。
此外，從危機(jī)公關(guān)的角度來看，隨著全民媒體時代來臨，消費者的維權(quán)方式正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)維權(quán)方式依賴官方，流程繁瑣且耗時較長;如今，越來越多消費者動輒通過微博、短視頻等社媒渠道維權(quán)，傳播速度快、影響范圍廣、有長尾留存效應(yīng)，品牌方很難快速反應(yīng)，往往需要下大力氣才能處理危機(jī)，甚至一著不慎滿盤皆輸。
知名品牌更容易成為輿論關(guān)注對象。《2023-2024家居行業(yè)質(zhì)量監(jiān)測報告》指出，各級質(zhì)檢機(jī)構(gòu)公布的不合格產(chǎn)品批次中，知名品牌占比僅為2.93%。但每當(dāng)知名品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題，因其市場影響力大，往往會成為輿論焦點。
換句話說，企業(yè)侵害消費者權(quán)益的成本在顯著提高。這就要求家居品牌時刻以消費者為中心、以產(chǎn)品質(zhì)量為魂，加強(qiáng)供應(yīng)鏈和品質(zhì)管理，嚴(yán)格控制從原料采購、生成工藝到質(zhì)檢環(huán)節(jié)，確保品質(zhì)的一致性和穩(wěn)定性;同時，優(yōu)化售后服務(wù)體系，建立快速響應(yīng)機(jī)制;完善經(jīng)銷商管理，加強(qiáng)監(jiān)管和培訓(xùn)，避免經(jīng)銷商違規(guī)而損害品牌形象。
結(jié)語
品質(zhì)為根，服務(wù)為本。借助“315國際消費者權(quán)益日”的契機(jī)，家居品牌的營銷策略，正從單純的降價促銷轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)和服務(wù)的全面升級，致力于打造良好的品牌形象。而存量競爭時代，品牌力將越來越成為家居企業(yè)的核心競爭力。
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