好奇心周報丨三八婦女節(jié)營銷新圖鑒：拒絕被定義，消費即態(tài)度
好奇心周報：劇星傳媒原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
近年來，“她經(jīng)濟”正以前所未有的力量崛起，女性自我意識的覺醒推動著消費觀念的深刻變革，更反映出女性經(jīng)濟地位提升、社會文化變遷的深層邏輯。
廣告營銷中的女性形象變遷
廣告作為社會意識的鏡像，不同時代的女性形象折射著特定歷史階段的集體想象。
上世紀30年代，雙妹牌雪花膏廣告用月份牌女郎構(gòu)建視覺霸權(quán)：柳葉眉與丹蔻指甲成為計量美的標尺；50年代，白貓洗衣粉以一句“白貓洗粉，幫你手”將鏡頭聚焦于家庭中賢的主婦；90年代的品牌們又乘上雙職工家庭浪潮，成功拓展出“職場媽媽”專屬消費品類。
最近幾年，越來越多的品牌開始關(guān)注女性的內(nèi)在需求和情感共鳴。女性不再承載妻子、母親等任何社會角色，轉(zhuǎn)而強調(diào)“身體主權(quán)”。比如，2020年NEIWAI的“No Body Is Nobody”，通過展現(xiàn)不同身材、年齡的女性，傳遞出“每個身體都值得被尊重”的理念。
2021年珀萊雅的廣告“性別不是邊界線，偏見才是”，更是直接挑戰(zhàn)性別刻板印象，呼吁社會打破對女性的固有認知。
*圖片來源：珀萊雅PROYA
而在今年的三八婦女節(jié)，抖音電商攜手足球名將黃麗麗、女騎驍將陶桃、功夫女孩飛天小麻花、金剛芭比卞瑞英、搖滾女聲阿飛等多位女性，通過展示她們面對真實生活的勇敢態(tài)度，打破了大眾對少女感的固有認知，也表達“支持每一種少女敢”的價值觀。
“她經(jīng)濟”下的多元消費形態(tài)
在追求“更好的自己”的路上，女性在消費中尋找自我，在選擇中彰顯個性。在她們的多元選擇背后，我們可以窺見新的消費趨勢。
01、自我關(guān)懷
拒絕沒苦硬吃，年輕一代的女性更愿意、更舍得為自己花錢。數(shù)據(jù)顯示，95后、00后女生將70%的支出用于自我投資，從SPA館的香薰精油到健身房的專業(yè)私教，從定制珠寶到小眾沙龍香，每一筆消費都在完成一場身份宣言：我不必活在"吃苦"的敘事模板里。
*圖片來源：數(shù)字100
從“悅己”出發(fā)的消費讓美容護理、服飾服裝、母嬰用品、珠寶首飾和寵物服務(wù)等賽道持續(xù)火熱。
以內(nèi)衣為例，內(nèi)衣市場正經(jīng)歷一場從“性感”向“舒適”的轉(zhuǎn)變。過去以維密為代表的性感風(fēng)格主導(dǎo)市場，內(nèi)衣的主要賣點是塑形，而如今，Ubras、NEIWAI等品牌主打的無尺碼、無鋼圈內(nèi)衣，都在強調(diào)自由、舒適。女性消費者們紛紛意識到，比起各類“美麗刑具”帶來的效果，自己舒服開心更重要。
02.理性種草，健康至上
告別盲目“種草”階段，消費理性主義正在全面回歸。
以美妝護理品類為例，據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，58%的女性消費者現(xiàn)階段護膚理念更偏向于“精細化護膚，分區(qū)護理”，47%的女性消費者現(xiàn)階段護膚理念更偏向于“定向護膚，只針對某一皮膚問題進行護理”。而不同代際女性對于護膚功效也有著差異化的多元需求。
護膚理念上的精準化趨勢，催生了品牌積極尋求科技賦能，通過產(chǎn)品科技升級、自建研發(fā)室等方式實現(xiàn)護膚成分的更大效用，以期給消費者帶來精細化解決方案。如美護品牌薇諾娜推出二代特護霜，產(chǎn)品成分增加天然青刺果油PROMAX、黃金肽以及修紅因pro等，強化肌膚屏障，同時提供深層修護與舒緩，確保敏感肌也能安心使用。
03.沖破偏見，擁抱自由
女性消費也是一種“價值觀表達”。
從寬松西裝到無性別香水，女性消費者正打破傳統(tǒng)性別刻板印象，追求更加自由、多元的審美表達。對性別邊界的打破，并不意味著一味追求“中性風(fēng)”，而是讓人們在選擇產(chǎn)品時不受“性別”的約束。過去我們會覺得花香適合女性，木質(zhì)香則適用于男性，法國調(diào)香師 Francis Kurkdjian 則表示，“香水沒有男女香之分，每個人都應(yīng)該隨心所欲地選擇屬于自己的香氣。”比如Le Labo以檀香木為核心香調(diào)的Santal 33和Jo Malone充滿自然氣息、清新不甜膩的Wood Sage & Sea Salt，都成為女性消費者的熱門選擇。
婦女節(jié)營銷如何真正“打動女人心”
易引發(fā)爭議，近年來的婦女節(jié)營銷也有不少“踩雷”案例怎樣將婦女節(jié)營銷做到既不“踩坑”又很“出彩”？小編總結(jié)了三大營銷策略，希望可以從內(nèi)容和實操維度為品牌提供一些參考和啟發(fā)。
01、看見女性真實困境
消費者最討厭的婦女節(jié)案例都有一個共性：沒有看見女性真實困境。而這一點是做好婦女節(jié)營銷的最大前提。
月子護理品牌Bella ISLA艾嶼洞察到女性生育創(chuàng)傷和產(chǎn)后抑郁，特邀著名主持人阿雅講述生育過程中的真實困境，并推出國內(nèi)首檔「生育全周期與心理療愈」深度對談播客——「艾嶼回聲」。
*圖片來源：艾嶼回聲
「艾嶼回聲」旨在探索生育旅程中那些被忽視和沉默的話題，通過引發(fā)共鳴的議題征集聽眾的分享與回應(yīng)。「聽見回聲」將女性隱秘的困惑轉(zhuǎn)化為集體共鳴；「回應(yīng)回聲」邀請所有女性講述孕育旅程中的故事，并在播客中以「讀信」方式給予回應(yīng)；「制造回聲」把播客打造為一個宣泄口，讓那些深受困擾的女性明白，她們并不孤單，許多人其實都有著相似的經(jīng)歷。
02、拒絕沉重敘事
現(xiàn)在的消費者比較反感上價值。品牌不如通過描繪最真實的、生活中就能接觸到的形象，反而能夠快速拉近與消費者的距離。
今年歐萊雅發(fā)布了廣告片《沒關(guān)系，每一步都值得》，邀請到了小鹿、葉詩文、楊天真、李思思與滕叢叢五位女性，從她們的真實經(jīng)歷出發(fā)，將她們面對的挫折以及面對挫折后的心態(tài)講出來，從而傳達出“放下焦慮”的觀念。在片尾，歐萊雅還開始廣泛接納來自消費者的故事，聽聽她們的故事，看到她們走的每一步。
從結(jié)果導(dǎo)向的成功標準，轉(zhuǎn)向?qū)^程性歷練的尊重，歐萊雅通過真實故事將美妝營銷升維至社會價值倡導(dǎo)，強化了“陪伴者”而非“說教者”的形象，主打女性關(guān)懷。
03.用戶共創(chuàng)
婦女節(jié)營銷的終極命題，是讓用戶從“借勢者”進化為“參與者”。品牌可以與用戶共創(chuàng)，讓用戶創(chuàng)意反哺產(chǎn)品與傳播鏈路。
真正的共創(chuàng)需讓用戶意志影響商業(yè)決策。如服飾品牌可以開放“女性運動褲設(shè)計權(quán)”，根據(jù)用戶投票改良方案，最終在產(chǎn)品包裝附上共創(chuàng)者署名，完成從“建議收集”到“身份認同”的升級；又比如美妝品牌發(fā)起“偏見表情包大賽”，用戶投稿作品既用于社交媒體傳播，又印制成卸妝濕巾包裝，線下派發(fā)時形成二次傳播，實現(xiàn)“用戶產(chǎn)出-品牌賦能-用戶再創(chuàng)作”的滾雪球效應(yīng)。
此類共創(chuàng)不僅能完成數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，更通過「她群像」的真實共振實現(xiàn)社交貨幣化：當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己書寫的故事成為產(chǎn)品的一部分，分享行為便從營銷傳播升維為自我價值確證，驅(qū)動二次傳播的裂變。
結(jié)語
品牌想要真正贏得女性消費者的心，不能只停留在表面的形式化操作，而是要從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌溝通，全方位深入理解女性的內(nèi)在需求，以真誠和共鳴建立長期的品牌認同。
從下沉市場的國貨崛起，到高端科技的個性化服務(wù)，從戶外場景的生活方式重構(gòu)，到可持續(xù)消費的價值共鳴，每個案例都印證著女性力量對產(chǎn)業(yè)的重塑。相信未來“為她而設(shè)計”不再只是營銷話術(shù)，而是商業(yè)文明進化的必然方向。
*參考資料：
①《真正「愛女」的婦女節(jié)營銷，長什么樣？》-SocialBeta
②《這么多品牌的婦女節(jié)營銷 , 你記住了誰?》-廣告門APP
③《女性消費圖鑒：沖破偏見，也包容多元》-品牌議題
④《十個廣告九個翻車，婦女節(jié)營銷到底怎么做》-刀法研究所
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