非遺營銷白燒錢？品牌先自檢這三大坑踩沒踩

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舉報 2025-03-17

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作者 | 沈燕君

當品牌想直接蹭“非遺營銷”的熱度時，就已經開始虧錢了。

今年是第一個非遺營銷春節，品牌們都在鉚足了勁卷非遺營銷。不過，案例很多，但真正出圈的卻十分少見。

刀法觀察到，相當一部分品牌的非遺營銷只是流于表面，既沒有把非遺文化打入消費者心智，也沒有起到抬升品牌調性的功效。更糟糕的是，為非遺營銷研發生產的新品，消費者并不買賬。

既沒有賺到聲量，也沒有賺到銷量，非遺營銷還做不做了？

在文化自信的大背景下，消費者越來越愛看非遺文化。同時，一場非遺營銷的成本遠小于請頂流明星代言或是與熱門 IP 聯名。再加上消費者開始對藝人營銷和 IP 聯名感到疲勞，而非遺文化為品牌溝通用戶提供了一個觀感相對舒適、不易內卷的審美場景。所以，品牌們逐漸把非遺營銷劃入全年營銷規劃中。

不過，非遺營銷扎堆，品牌怎么做才能出彩？如何能把非遺文化內核和品牌想表達的內容，結合得更合適？最重要的是，非遺營銷或許是一陣熱潮，怎么才能體現在品牌的增長上？

關于品牌如何做好非遺營銷，刀法結合品牌案例，總結了品牌們常踩的三大誤區，探討如何做一場叫好又叫座的非遺營銷。

非遺營銷的三大誤區

品牌們做非遺營銷，怎么感覺都是花錢打水漂？非遺營銷怎么做才能有意思？有哪些坑不能踩？

刀法從數十個非遺營銷案例以及消費者反饋中，總結了品牌在做非遺營銷中常見的三大誤區：

1、奔著蹭熱點做的非遺營銷，無法讓用戶共鳴

2、跟熱門非遺文化做聯名，卷不過反被卷

3、把非遺聯名產品做成“中看不中用”，影響銷售轉化

第一條，為了蹭熱點而做的非遺營銷，往往達不到破圈效果。

通常來說，為了蹭熱點而做的非遺營銷，品牌目的也十分明顯。想通過相對較低成本的非遺文化聯名，撬動曝光和銷量。以為只要像過去聯名 IP 或是請明星代言人一般，簡單地更換產品包裝，再拍一條宣傳非遺文化的 TVC，就能吸引消費者為其買單。

比如，前幾年某兩家茶飲品牌共同官宣了同一位西湖龍井非遺傳承人，被業內吐槽。再嚴重些，就像前不久的某奢侈品牌“中國結”事件。把“中國結”稱為“韓國結”，被指文化挪用，引起巨大爭議。

不管是非遺營銷還是 IP 聯名，早已不是比拼 IP 知名度和聯名速度的階段。消費者更希望再往深看到“文化的意義”。尤其是對于非遺文化來說，簡單的文化挪用已被市場證明是一條“死路”。

“浮躁”的營銷遍地都是，缺的是真正用心的好案例。

其次，品牌為了熱度和受眾接受度，往往會選擇熱門非遺文化。簪花、剪紙、木版年畫等等，這些出圈的非遺文化滿足了知名度和觀賞性，成為多數品牌的第一選擇。

但是，熱門的非遺文化就像被用了很多次的 IP，相當于品牌在存量里面內卷，同時，留給品牌創意發揮的空間不大，很難再做出新意。

所以，聰明的品牌往往會避開熱門選項，尋找新的解法。

舉個例子，名創優品在選擇非遺文化時，沒有輕易從熱門 IP 做篩選，同時結合了品牌活動期望表達的主題，選擇了相對冷門的“江永女書”。

名創通過舉辦線下快閃活動《消失的女書》吸引消費者，把這場活動打造成他們的社交貨幣，引導用戶在線上發帖打卡，從而擴大傳播面。

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“‘江永女書’跟我們現在的一些女性主義思想有共通之處，所以我們覺得它能引起消費者共鳴，從而吸引消費者參與活動，在線上線下做自來水傳播。”項目負責人大雷告訴刀法。

繼續說上面的案例。和非遺文化聯名期間，“要讓非遺用起來，而不是供起來”這是名創優品研發非遺產品的最大前提，也是該系列能夠熱銷的核心原因。

產品與非遺文化的結合度以及適銷性問題決定了非遺聯名產品在市場的受歡迎程度。簡單來說，產品要能體現非遺文化特色的同時，也要讓消費者愿意買單。比如，名創選擇了“江永女書”“中國剪紙”“曹氏風箏”這三種非遺文化，考慮到消費者在日常生活中的使用程度，最終選擇抓夾、寵物牽引繩、香薰、文具、紙扇等產品。

好看、好玩、好用，這三者兼具，才足以觸動消費者為產品買單。

品效合一的非遺營銷，長什么樣？

從多位品牌方的回答中，刀法總結，想要實現品效合一的關鍵在于，品牌如何把銷售目標與非遺營銷相結合：品牌想通過非遺營銷達到什么目的？撬動哪些人群？打透什么場景？

刀法觀察到，植物飲料品牌好望水在過去幾年里，打造了幾場反響不錯的非遺營銷案例。尤其在去年攜手乙游《戀與制作人》和上海越劇院的合作，吸引了業內外眾多關注。

接下來，我們結合好望水的案例進行復盤總結。

好望水品牌營銷負責人可樂告訴我們，好望水會根據節點、場景、人群出發，去選擇對應的非遺文化和 IP。

具體來看，好望水在中秋節在和潮汕非遺文化油紙燈籠合作，目的是打透中秋團圓飯的消費場景。與《戀與制作人》x上海越劇院的合作，一是發現是發現越來越多年輕人在關注越劇，傳統文化在大眾年輕化。另外《戀與制作人》這款游戲所覆蓋的資深二次元群體，是品牌從未觸達過的人群，擁有一定消費能力，也容易接受非遺文化。

其次，非遺營銷的理解門檻相對較高，如何降門檻，和創造熱度決定了曝光量。

不可否認，非遺文化注定需要消費者擁有一定的理解能力。只想靠非遺文化來實現破圈，是一件相對較難的事情。

好望水選擇借 IP 熱度放大影響力。找熱門乙游《戀與制作人》合作，通過該 IP 的熱度，吸引消費者先關注此次非遺營銷。用“游戲+非遺”這種輕松好玩的方式實現破圈，讓消費者感受到非遺文化的魅力。

在此次聯名中，好望水邀請上海越劇院與其合作，共創了一首結合手游人物和越劇文化的歌曲。同時，在產品包裝、周邊禮盒的設計中融入越劇文化元素。據品牌方反饋，不少消費者對此次聯名十分滿意。同時，在銷量上 3 天內，淘寶官店已售出超 5 萬筆訂單，超 4 萬人加購。

最后一點，品牌能否深刻洞察用戶的痛點、癢點和槽點決定了消費者是否買單。

以好望水x《戀與制作人》x上海越劇院的聯名舉例。作為熱門老 IP，《戀與制作人》已經與各類品牌都有過合作。如何不被消費者吐槽，如何做出差異化，至關重要。所以，好望水在常規的聯名基礎上加了越劇，讓聯名除了游戲周邊之外有了內容。

在品牌營銷負責人可樂看來，過去品牌與乙游聯名，常常會因為不夠尊重人物角色，不夠了解游戲背景而被罵，這便是用戶的槽點。而痛點在于，在多數聯名中，品牌聯名的周邊、機制并不讓用戶滿意，這是好望水做出差異化的關鍵。最后是癢點。乙游用戶買聯名最關心的就是周邊，尤其是柄圖好看與否（指周邊商品上的角色形象設計）。

基于此，好望水在內容概念和周邊設計上足夠用心，與越劇文化的聯動讓消費者紛紛表示驚訝和滿足。當好望水滿足乙游用戶的需求后，也就在無形中植入越劇文化的特色。

非遺可以不只是一場 Campaign

我們期待未來能有越來越多的非遺營銷，同時，也期待更多品牌在非遺文化上，不只是做一場短期的非遺營銷，而是長期的文化傳承。

在文化自信的大背景下，消費者越來越能欣賞非遺的美。品牌要相信的是，做好非遺文化的傳承，能成為未來的核心優勢，品牌也能在非遺文化上開出花來。

譬如，珠寶品牌潮宏基在以西方審美主導的 2008 年，提前布局非遺技藝花絲，花重金成立非遺工坊，尋找非遺傳承人。耗時十余年，用非遺工藝花絲單獨開辟一條產品線。

對潮宏基而言，早期大量投入非遺文化是一件虧損大于收益的買賣，但因為創始人對非遺文化的堅持，十年后，潮宏基的花絲系列產品才在市場中大受歡迎，等來了非遺文化的春天。也正因為潮宏基的堅持，相比起其他競爭者，更容易創造出被市場接受的非遺產品，成為品牌的核心優勢之一。據了解，該花絲系列風雨橋產品年度銷售額預計破億。

短期的非遺營銷是時代紅利，長期的非遺傳承已是潮宏基的品牌護城河。

除了讓非遺文化成為品牌的核心優勢，還有不少品牌靠著深耕一種非遺文化在市場走紅。比如，在小紅書爆賣的東方非遺香氛品牌呈白，憑借著一款款兼具非遺文化和實用性的瓷花，讓消費者為其買單。

在呈白主理人孫一文看來，非遺品牌如何變成一門好生意，一定要思考它的剛需高頻屬性的市場在哪里，一定要圍繞自己的品牌定位跟剛需高頻的品類去做聯動，找到自己的核心大單品，才能成為一個比較好的生意。

分析師點評

非遺文化是大熱趨勢，不管是短期的一次非遺聯名，還是長期的非遺傳承，消費者們都樂于見到品牌在認真傳遞非遺文化。

過去十幾年間，糟糕的非遺營銷我們見過太多，也見過許多國際知名品牌在對待非遺文化上的不尊重，與此同時，也逐漸看到品牌因為認真做非遺營銷或產品得到消費者青睞。

非遺文化興起是時代大背景下的大趨勢，也是難得的時代紅利。做好非遺文化也是品牌融入中國消費者的關鍵切口，未來一定有越來越多的品牌在非遺這件事上獲得新紅利。

注：大雷、可樂為花名。

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