巧克力從來不只是一種食物
又是一年情人節。
巧克力出現在情人節的場景里好像已經是根深蒂固的事情。憨態可掬的手工巧克力，非常甜蜜，非常溫馨，非常符合對情人節的印象。但實際上，在19世紀之前，屬于牧神的情人節并不浪漫，巧克力的滋味也并不甜蜜，二者與今時今日的場面都毫不相關。
情人節誕生1600年后，巧克力才被商家裝進愛侶們的禮物盒子里，此后的幾十年間，巧克力不僅屬于情人，也屬于團圓與歡樂，表達感謝和支持，代表甜蜜的自我關懷。
盡管數據告訴我們，全球巧克力市場依舊在增長，可可產量降低讓更是讓巧克力原料價格飆升，然而在物質極度豐富的今天，隨著信息爆炸與生活方式的多化，人們的選擇越來越多，巧克力作為禮物似乎在逐漸褪去吸引力，
在未來的節日場景下，巧克力還能作為愛情的象征嗎？
這個情人節，我們一起來回溯巧克力的變遷史。看看巧克力是如何不斷演變為今天的樣子，被賦予豐富的含義，成為分享與表達愛意的化身。
神的祭典，苦水，金杯里流動的藥
——大航海時代的新鮮發現
在世界還未被完全探索的年代，巧克力的價值來自本身的稀缺性。
chocolate，起源于阿茲特克語“xocolatl”，原意是：苦水。
公元前1500年，墨西哥南部的中美洲原著民瑪雅人與阿茲特克人就開始飲用可可豆制成的飲料，并將其用在祭祀儀式上，稱其為”諸神的食物“。但這種飲料與我們印象中加了棉花糖的熱巧克力完全不同，而是一種可可汁加入辣椒，香料、玉米粉等制成的咸味飲料。
沒錯，現在進口超市里賣的chili巧克力可能才更接近最原始的巧克力口味。
阿茲克特人的咸辣味“苦水”和今天的辣椒巧克力
*圖片源自網絡
1526年，西班牙人到訪阿茲特克帝國，他們發現這種裝在金杯里的飲料竟比金杯本身還要貴重，而制作巧克力的可可豆更是被作為以物易物時的衡量貨幣，還不習慣飲用巧克力的歐洲人意識到了這種神奇種子的價值，將可可帶回歐洲，并在“苦水”中加入糖和蜂蜜，以適應歐洲人的口味。就這樣，起源于中美洲的可可豆，在古老的商業與宗教活動中被發現，又隨著人類歷史上的第一次全球化，登陸歐洲。
17世紀，具有提神與促進血液循環功效的巧克力飲品作為藥物引入并傳遍整個歐洲，由于運輸成本和進口關稅高昂導致價格昂貴，巧克力雖然隨著航海貿易傳遍各地，但稀缺讓這種使人愉悅的飲品只在宮廷與貴族中流行，這也為日后巧克力的“奢侈基因”埋下伏筆。
食品工業的機器轟鳴聲里，
每個人都擁有享用一點甜蜜的權力
神的禮物曾經只屬于權力階級，而啟蒙運動與工業革命讓人人擁有平等的甜蜜。
整個19世紀以前，巧克力都是只屬于上層階級的奢侈品。19世紀初，伴隨著啟蒙運動的平權思想與工業革命帶來的生產力進步，食物所代表的生活方式也在悄悄發生革命。
1828年，荷蘭人Coenraad Johannes van Houten發明了可可壓碎機，這種能將可可豆分離為可可粉與可可脂的機器改變了巧克力的生產進程，一直只能被液體飲用的巧克力開始逐漸變為今天常見的固體形態。
發明了可可壓碎機的Coenraad Johannes van Houten
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然而早期固態巧克力的口感又硬又粗糙。1879年，蘇黎世的一位巧克力制造商因為忘記關閉攪拌機，意外地發現了反復研磨翻轉的工藝竟讓巧克力口感變得順滑，并制作出由可可塊、可可脂、糖、奶粉均勻攪拌制成的牛奶巧克力，這種更適應現代人口味的巧克力后來風靡全球，也讓這位巧克力制造商Rudolf Lindt聲名大噪，當時的這家小作坊，就是我們今天非常熟悉的五大巧克力生產商之一，Lindt瑞士蓮。
Rudolf Lindt的可可翻拌機器與瑞士蓮的早期產品
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1880年左右，由于需求的不斷增加，歐洲人將可可種植引入非洲和南亞，穩定的原料供應與工業技術讓巧克力的大規模批量生產成為可能。這種曾經屬于上層階級的精英化食物成本大大降低，開始進入大眾消費領域，走入尋常百姓家。
好時之吻與巧克力小鎮
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1907年，被譽為美國巧克力工業標志的Hershey's kisses（好時之吻）誕生，與今天的親民印象不同，kisses在當時的定位是豪華巧克力。依靠民眾對巧克力奢華稀有的印象，合理的價格與新穎的造型，受到廣泛的歡迎。創始人Milton Hershey（彌爾頓·好時）不僅將巧克力變成了人人可及的美食，更是在當地修建主題樂園，將所在的小鎮建設為一整個依靠巧克力工業發展的巧克力王國，成為著名的旅游勝地。
在工業時代誕生的巧克力品牌OG們，從不吝惜講述自己的技術發明，以及如何將巧克力所代表的上流生活分享給每一個普通的消費者。
巧克力代表什么，
取決于和它一起出現的是鮮花還是牛奶
作為禮物的巧克力，是在消費一種共同的想象。
1920年后，消費主義思潮的崛起，讓商品成為了文化的主體。巧克力進一步商品化，被賦予不同含義并向不同場景與人群延伸。它不再只是一種美味零食，也逐漸變成一種流行的禮物，擁有了文化屬性賦予的情感鏈接功能。
Morozoff的情人節巧克力廣告
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1936年，由白俄羅斯移民在日本創立的品牌Morozoff首次在2月14日前夕打出廣告，將圣瓦倫丁節與巧克力聯系起來，開創了情人節贈送巧克力的先河。二戰結束后的六十年代，西方思潮再次席卷日本，在森永制果等糖果商的大力宣傳下，情人節由女性向心儀男性贈送巧克力變成了一種彰顯思想先進性的自我表達。并在其后的發展中將范圍逐漸擴大，演變為可在情人節當天送給任何人只為表達感謝的“義理巧克力”*。
義理巧克力*（日語：義理チョコ／ぎりチョコ( Giri choko)），又譯為人情巧克力，是一個日本社會特有的詞匯，一般指的是女性在2月14日情人節當天，對并非戀愛或者心儀對象的男性朋友、同學或同事等，只為表示感謝對方往日對自己的照顧，或者期待在白色情人節時收到回禮而贈送的巧克力。
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八十年代后期，外資巧克力品牌進入中國，隨著經濟的蓬勃發展，中國消費者開始接觸到巧克力和將其作為禮物贈送的習慣，費列羅的金莎巧克力在中國不僅是情人節禮物，更由其金色包裝的美好寓意逐漸本土化發展成為受歡迎的新年禮物。
不止在當年消費主義剛剛萌芽、物質需求飛速發展的亞洲市場如此，實際上，巧克力在世界各地常年扮演的角色都是禮物。
而巧克力作為禮物流行的原因從來不在于它好吃，而是無論在哪里，它都是舶來品。
——對于歐洲人，巧克力是航海時代的新發現，對于美國人，是對歐洲宮廷貴族生活的想象，對于亞洲人來說，是西方生活方式的縮影，即使是在原產地，它也已經世異時移成為一種被現代文明改造過之后的產物。
在任何文化中，禮物的情感價值總是優先于實用價值，塑造情感價值的，是禮物喚起的想象。文化身份上的異域聯想讓巧克力被打上稀缺與浪漫的標簽，而稀缺代表著貴重，浪漫代表著理想生活。這讓巧克力具備了成為禮物的先天條件。可可豆本身由于種植條件與體量具有的稀缺性與功能價值，在這個層面上反而成為了文化屬性的附加品。
因此我們看到，賣的最好的巧克力禮盒不一定是最好吃的，但一定是最好看的，最品牌化的，最會講故事的。
很多人都收到過的Godiva伴手禮盒，Godiva夫人的美麗傳說應該比巧克力的味道更讓人記憶深刻。
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NO SUGAR IS THE NEW SWEET
——無糖思潮之上的價值回歸
消費環境與時代浪潮，左右著商品價值的變化。
2007年次貸危機之后，伴隨著對消費主義的反思與健康觀念的普及，食物正在回到營養與天然的位置。現代食品工業添加糖泛濫引發的健康問題受到廣泛關注，低糖飲食的生活方式正在全球范圍內推行。
2012年9月，紐約市長Michael Bloomberg頒布禁令，禁止在紐約的餐廳和其他公共場所出售大容量包裝的汽水等含糖飲料，這無疑是對于當代人飲食觀念變革的一個寫照。消費者對于健康的重視正演變成對糖類攝入的擔憂，不會損害身體健康的“去糖化味覺滿足“成為新的追求，巧克力也在逐漸與“甜”分離，退回到可可的化身。傳統的含糖巧克力銷量正在下滑，而去糖化的巧克力演變成富含苯乙胺的自我關懷犒賞，和黑咖啡一樣的風味鑒賞零食與促進代謝的減脂工具。
乘著無糖風潮斬獲過億融資的每日黑巧，以其健康飲食理念在健身養生人群中廣受歡迎。
減脂人能吃的甜點不多，既有口味滿足又能促進代謝的黑巧是其中之一。
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純度越來越高的有機/無糖黑巧克力，
與咖啡一樣強調產地與風味的“bean to bar”往往是資深巧克力愛好者們的選擇。
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后巧克力時代
——巧克力口味的一切，與越來越不“巧克力”的巧克力本人
當消費與商品開始變得概念化，產品創新走向何處？
物質過剩的今天，太多東西替代了巧克力所代表的甜蜜，幸福，權力，愉悅……擁抱健康飲食的風潮，褪去舶來品的光環，未來的巧克力又將會扮演何種角色？
以感官功能為基點的拓展開發
很多人買零食時可能已經不再想到買一塊純粹的巧克力，但肯定還在吃巧克力口味的各種東西。巧克力正在被抽象為一種特征加入食品工業的配方，成為一種感官拓展的基點，食品創新與研發思路意義上的“ip”
以中國市場舉例，雖然起步較晚，但從歷年的進口情況看，中國可可及制品進口數量不斷遞增，消費者需求不斷上漲，但傳統的巧克力產品其實只占中國可可應用的三分之一，另外的三分之二都被集中應用在烘焙、新茶飲以及冰淇淋、乳飲等餐飲及工業食品飲料中，成為了品類拓展的最好例證。
royce最受歡迎的巧克力薯片與近年流行的夢龍卷蛋糕
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建立在屬性認知上的產品創新
“哄娃神器”健達奇趣蛋比起賣巧克力可能更像是在賣玩具。它是巧克力嗎？是。買它是為了巧克力嗎？不是。如果健達奇趣蛋是家長送給孩子的禮物，我想小朋友想要的不只是零食，他們想要的是探索世界的樂趣。
家長們可能無法讓孩子們在新航線上重新發現一次可可，但每個孩子打開奇趣蛋的一瞬間，都能發現對于他們來說未知的樂趣。這種建立在巧克力“帶來快樂”認知之上的拓展，其實是對品牌“為孩子制造的巧克力”的最好詮釋。
健達推出的“奇趣動物在中國”系列產品，
下載app并掃描玩具，即可在手機上進行交互，了解趣味動物知識。
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在無糖浪潮沖擊整個糖巧市場的今天，巧克力正在物質功能與文化屬性的價值坐標軸之間向兩極化的新形態發展，通過食品創新，遁入無形的巧克力依然會作為風味符號與情感載體繼續存在。
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回溯巧克力作為消費品的歷史，我們也看到其商品價值是如何隨文化風氣和經濟發展變遷。消費品的流行與需求，始終無法脫離其自身文化屬性與消費環境的形塑，它們無時無刻不在影響著消費者對于商品的情感認知。
巧克力的消費趨勢，其實就是消費史的一個縮影。
至于巧克力還能不能作為愛情的象征，可能取決于送禮物的人與收禮物的人，對它的定義與期待吧。
互動：
巧克力在你心里代表什么？
現在情人節你還會送巧克力嗎？
品牌人社區 咖友投稿
作者 ：1box
“早餐可以吃冰激凌。”
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source：
1.《巧克力：一部真實的歷史》來自美洲叢林的可可豆，是怎么變成你最愛的巧克力的？https://www.youtube.com/watch?v=dbfcJBGl-BI
2.《巧克力征服世界之旅》http://paper.people.com.cn/rmwz/html/2015-03/01/content_1553860.htm
3.《糖果市場規模、份額和行業分析，按類型（巧克力、糖和口香糖）、分銷渠道（大賣場/超市、便利店、百貨商店和在線零售）以及區域預測，2024 - 2032 年》
https://www.fortunebusinessinsights.com/zh/industry-reports/confectionery-market-100542
4.《放縱、健康、創意，2024年巧克力市場趨勢！》https://www.foodbevdaily.com/news/detail/id/3804.html
5.《從「諸神之食」到「大眾零食」，巧克力如何稱霸甜食界？》https://storystudio.tw/article/gushi/chocolate-history
6.《可可價格歷史——從貨幣到商品》https://www.coffinance.com/detail/2889
7.《為何日本女性要在情人節贈送巧克力》https://m.thepaper.cn/wifiKey_detail.jsp?contid=1615181&from=wifiKey#
8.《可可變“金豆”，國內巧克力市場卻開始逆襲了？》https://www.cbndata.com/information/293465
9.wikipedia：義理巧克力，https://zh.wikipedia.org/wiki/義理巧克力
*素材來源官方媒體/網絡新聞
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