連續(xù)5年組CP火出圈，每日鮮語如何把櫻花“限定”做成“長紅”？
文：Claire
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
春天來了，一場春日營銷創(chuàng)意戰(zhàn)也拉開帷幕。
通過口味創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、跨界聯(lián)名等方式，品牌紛紛大秀肌肉，以期在春季激發(fā)更多銷量。
高端鮮奶品牌每日鮮語卻不落俗套，憑借獨(dú)特“感官營銷”成為春日營銷戰(zhàn)的贏家——日前，2025年每日鮮語櫻花季活動(dòng)“鮮動(dòng)早春 櫻你綻放”拉開帷幕，在全國多地掀起一場傳播熱潮。
初春之際，消費(fèi)者褪去厚重冬裝，走到戶外踏青、野餐、運(yùn)動(dòng)，以汲取春日能量。營養(yǎng)豐富的鮮牛奶，往往是消費(fèi)者在戶外恢復(fù)活力，補(bǔ)給能量的最佳拍檔?！磅r牛奶x春天”這對(duì)CP，在大眾認(rèn)知中，本身就具備極高的適配度。
Foodaily了解到，今年已經(jīng)是每日鮮語做“櫻花季”活動(dòng)的第5年，春日內(nèi)涵早已沉淀為每日鮮語品牌IP的一部分。網(wǎng)友發(fā)帖稱，“每日鮮語的限定瓶終于回歸了，喜歡包裝上的小彩蛋，對(duì)這種浪漫的儀式感永遠(yuǎn)沒有抵抗力。”
令人好奇的是，在極度內(nèi)卷的春日營銷戰(zhàn)中，每日鮮語是如何另辟蹊徑，為消費(fèi)者建立“儀式感”的？連續(xù)5年春天，為什么每日鮮語總能成功出圈？
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調(diào)動(dòng)全民感官，每日鮮語打造“春日體驗(yàn)感”
櫻花季將至，每日鮮語利用視覺、嗅覺、味覺，充分調(diào)動(dòng)大眾感官，帶來一場期待已久的春天。
1、視覺上，讓消費(fèi)者先“看”到春天
從視覺入手，每日鮮語讓牛奶瓶“長”出了櫻花，給消費(fèi)者帶來新年第一抹春色。借助象征生命力的櫻花，每日鮮語向消費(fèi)者傳遞新鮮、活力的美好意象。
圖源：每日鮮語
品牌代言人湯唯手持櫻花限定瓶，宣告每日鮮語櫻花季活動(dòng)正式開啟。網(wǎng)友們對(duì)此紛紛表示，“湯唯的溫柔氣質(zhì)和櫻花瓶太適配了?！鼻逍拢寺囊曈X效果，在3月初就搶先喚醒消費(fèi)者對(duì)春天的期待，也讓每日鮮語在社媒平臺(tái)和線下零售渠道賺足眼球，率先借勢(shì)春天占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
2、嗅覺上，讓消費(fèi)者先“聞”到春天
改變包裝幾乎是春日營銷的“固定公式”，品牌大多通過鮮艷的顏色對(duì)比、醒目的廣告標(biāo)語吸引用戶購買。每日鮮語卻巧妙抓住品牌容易忽略的“嗅覺”盲區(qū)：消費(fèi)者只需擦拭瓶身的櫻花圖案，便能聞到一股新鮮的櫻花香氣。
這一創(chuàng)意，不僅讓櫻花元素更加活靈活現(xiàn)，也喚起消費(fèi)者“賞花聞香”這一動(dòng)作記憶，尤其讓忙于工作無暇抽身的消費(fèi)者獲得身歷其境的“賞春”體驗(yàn)。跳出“掃二維碼互動(dòng)”等枯燥的交互方式，每日鮮語讓消費(fèi)者與牛奶瓶之間的交互更加輕松、更加有趣。
3、味覺上，讓消費(fèi)者先“喝”到春天
消費(fèi)者打開櫻花瓶后，便能品嘗到美味絲滑的鮮牛奶，在口感層面繼續(xù)獲得新鮮愉悅的體驗(yàn)感。每日鮮語將櫻花瓶活動(dòng)用于兩款“王牌”鮮牛奶，每日鮮語全脂鮮牛奶和每日鮮語4.0鮮牛奶。依托新鮮甘甜的鮮牛奶，每日鮮語讓消費(fèi)者品味到“舌尖上的春天”。
圖源：每日鮮語
在Foodaily看來，近些年嚴(yán)重內(nèi)卷的春日營銷，無論對(duì)品牌還是消費(fèi)者來說都漸漸變成一種負(fù)擔(dān)，丟失了美好的初衷。每日鮮語的“櫻花瓶”跳出春日營銷的思維定勢(shì)，真正將產(chǎn)品打造成一個(gè)傳遞春日氣息的載體，從視覺、嗅覺、味覺上全方位地營造出春季氛圍感，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與其中。
為什么消費(fèi)者對(duì)“櫻花瓶”及其帶來的感官體驗(yàn)如此買賬？
《感官營銷》一書介紹，“當(dāng)一個(gè)品牌能夠調(diào)動(dòng)多種感官，它就能創(chuàng)造更深刻的品牌印象。”Foodaily認(rèn)為，每日鮮語櫻花瓶的獨(dú)到之處在于，讓消費(fèi)者的“感官”成為品牌最直接、最關(guān)鍵的一道傳播媒介，品牌也借此在消費(fèi)者心中與“春天”深度綁定。
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玩轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)場景：櫻花跑，激發(fā)春日鮮活能量
沉悶了一整個(gè)冬季之后，人們渴望感受春天、感受活力，但總是需要一個(gè)“推手”才能真正行動(dòng)起來。于是，每日鮮語為消費(fèi)者打造了一個(gè)充滿春意的運(yùn)動(dòng)場景，引領(lǐng)消費(fèi)者真正動(dòng)起來，踐行一種更健康、鮮活的生活方式。
1、創(chuàng)意櫻花跑，引爆線上線下傳播場
在上海、廣州清遠(yuǎn)、揚(yáng)州等城市，每日鮮語策劃了一場特別的“春日限定馬拉松創(chuàng)意跑”，將于3月中旬陸續(xù)開跑。在春日馬拉松沿途，每日鮮語設(shè)置了賽道補(bǔ)給站，為跑者供應(yīng)新鮮美味的鮮牛奶，及時(shí)提供能量補(bǔ)給。
有趣的是，在牛奶廣告里，總會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)壯的運(yùn)動(dòng)員、榮耀的奪冠時(shí)刻等等，這幾乎已經(jīng)形成一種刻板印象。但此次創(chuàng)意櫻花跑，更貼合當(dāng)下大眾文化對(duì)于運(yùn)動(dòng)的理解——可以邊跑步邊賞花，邊享受春天邊喝牛奶，重要的不一定是爭奪名次，而是享受春天帶來的愉悅情緒，享受變得更健康、更鮮活的過程。
在Foodaily看來，每日鮮語之所以從馬拉松場景切入，一方面因?yàn)轳R拉松高強(qiáng)度、高耐力的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，對(duì)跑者身體狀態(tài)要求極高，也更符合每日鮮語所定位的追求高品質(zhì)生活的中產(chǎn)人群；另一方面，戶外場景更能調(diào)動(dòng)起大眾積極性和參與度，加速櫻花季活動(dòng)在全國各地破圈。
值得一提的是，在各大城市，每日鮮語與當(dāng)?shù)嘏軋F(tuán)緊密連接。這部分熱愛運(yùn)動(dòng)、追求健康生活的人群，很可能是當(dāng)?shù)厥袌龅腒OC，也將是每日鮮語未來長期擴(kuò)散影響力的紐帶人群。
在抖音、小紅書等線上平臺(tái)，每日鮮語邀請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)KOL持續(xù)發(fā)聲，輸出客群所需的專業(yè)運(yùn)動(dòng)、營養(yǎng)補(bǔ)充等深度內(nèi)容。隨著線上+線下長周期傳播，每日鮮語也將“櫻花跑”創(chuàng)意背后的精神傳遞開來：鼓勵(lì)大眾快步“跑”進(jìn)春天，獲得春日能量，開啟鮮活人生。
2、產(chǎn)品為載體，喚醒“運(yùn)動(dòng)健康”生活方式
萬物復(fù)蘇之際，人們希望拋卻焦慮、消極的負(fù)面情緒，更希望以健康的飲食，開啟積極新生活。在對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)和消費(fèi)者需求的充分洞察下，每日鮮奶借櫻花季活動(dòng)重新為消費(fèi)者建構(gòu)“何為好牛奶”的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化高品質(zhì)人群對(duì)于高端鮮牛奶的認(rèn)知。
圖源：每日鮮語
在產(chǎn)品方面，每日鮮語堅(jiān)持嚴(yán)控產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的生牛乳。生產(chǎn)環(huán)節(jié)，每日鮮語擁有26座GAP一級(jí)認(rèn)證奶牛幸福牧場，由享受“幸福牛生”的奶牛們產(chǎn)出高品質(zhì)牛乳；運(yùn)輸環(huán)節(jié)，通過全程冷鏈鎖鮮，每日鮮語把鮮甜口感從牧場一路傳遞到消費(fèi)者口中。
“從牧場到工廠最快只需30分鐘”，在產(chǎn)品環(huán)節(jié)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的極致追求，保證消費(fèi)者能喝到真正"鮮活營養(yǎng)"的高品質(zhì)鮮牛奶。
對(duì)于熱愛運(yùn)動(dòng)、長期自律、追求生活品質(zhì)的消費(fèi)群體而言，好牛奶，是美好生活的第一層保障。每日鮮語通過櫻花瓶、櫻花跑的一系列活動(dòng)，向核心客群和社會(huì)大眾展示了一種“運(yùn)動(dòng)+營養(yǎng)”的生活方式，為消費(fèi)者帶去共鳴和鼓舞。在白牌泛起、極致性價(jià)比的消費(fèi)浪潮里，每日鮮語承擔(dān)起標(biāo)桿品牌的社會(huì)責(zé)任，在消費(fèi)者心里建立起不可替代的品牌形象：跑道之外，在更廣闊的生活里，每日鮮語也是消費(fèi)者鮮活人生的補(bǔ)給站。
在“好產(chǎn)品”+“創(chuàng)意跑”的深度融合下，每日鮮語櫻花季活動(dòng)的勢(shì)能不僅被放大，也再度強(qiáng)化了“鮮活營養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)健康”的品牌心智，提升每日鮮語在高端客群中的市場認(rèn)知度。
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連續(xù)5年櫻花季，每日鮮語如何深化長期影響力？
從2020年至今，每日鮮語櫻花季活動(dòng)已持續(xù)5年。這5年里，食品行業(yè)的春日營銷花樣翻新，從春季相關(guān)的自然草木、文化民俗，到大眾運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚風(fēng)味、流行色彩，勃勃生機(jī)與活力是永不褪色的主旋律。在令人眼花繚亂的春日營銷中，每日鮮語為何每年春天都能成功出圈？
圖為2024年每日鮮語櫻花跑，圖源：每日鮮語
1、強(qiáng)化品牌櫻花IP，每日鮮語沉淀品牌“感官資產(chǎn)”
每日鮮語調(diào)動(dòng)多感官，讓消費(fèi)者在春日加深了品牌體驗(yàn)，創(chuàng)造了不可復(fù)制的品牌記憶點(diǎn)。連續(xù)5年的重復(fù)性傳播后，櫻花季活動(dòng)已從簡單的季節(jié)營銷沉淀為一個(gè)春日IP，同時(shí)也為品牌積累了深厚的“感官資產(chǎn)”。顧名思義，消費(fèi)者只要想到櫻花、春天、運(yùn)動(dòng)等元素，每日鮮語就會(huì)率先躍入消費(fèi)者腦海。
長期而言，櫻花IP這一品牌專屬符號(hào)，能為每日鮮語獲得更高的品牌忠誠度；也能為品牌建立差異化品牌文化，打造長期的市場競爭優(yōu)勢(shì) 。
2、提供積極情緒價(jià)值，傳遞標(biāo)桿企業(yè)的CSR
2020年開始的第一屆櫻花季活動(dòng)呼吁消費(fèi)者走出陰霾，積極生活；而后的每一年，每日鮮語都洞察到消費(fèi)群的共性情感需求，并在櫻花季與客群深度互動(dòng)。在前不久的CNY營銷中，每日鮮語以“好運(yùn)”為主題，向消費(fèi)者提供積極的心理暗示，鼓勵(lì)人們開啟美好新一年。
無論是連續(xù)5年的櫻花季活動(dòng)，還是從新年到春日的情緒傳遞，都有一條清晰的脈絡(luò)貫穿始終——每日鮮語借打造公共事件，堅(jiān)持向消費(fèi)者傳遞積極的情緒和生活態(tài)度，并憑借深刻的情感共鳴收獲了消費(fèi)者的喜愛。
3、打造一年一度的品牌節(jié)日，傳播“好鮮奶高標(biāo)準(zhǔn) 喝得到的幸福感”品牌精神
時(shí)至今日，櫻花季已經(jīng)成為每日鮮語一年一度的品牌節(jié)日，持續(xù)向全民傳播“喝得到的幸福感”的品牌精神。對(duì)每日鮮語來說，品牌節(jié)意味著一個(gè)天然的內(nèi)容傳播場，年復(fù)一年地豐富品牌精神內(nèi)涵，擴(kuò)大影響力；對(duì)消費(fèi)者而言，在跨越城市的全民儀式感中，他們擁有了一個(gè)感知春天、傳遞幸福的場合。而這也體現(xiàn)了行業(yè)標(biāo)桿品牌，超乎產(chǎn)品之外的意義。
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結(jié)語
作為國內(nèi)高端鮮牛奶的代表性品牌之一，每日鮮語在2025年加快了向大眾人群滲透的腳步。從去年底“夜光瓶”點(diǎn)亮年輕人的萬圣之夜，到跨年音樂會(huì)的全民視聽盛宴，顯示出品牌夯實(shí)“高端鮮奶、品質(zhì)生活”大眾認(rèn)知的決心。
在萬物更新的季節(jié)里，無論是激發(fā)感官熱情的櫻花瓶，還是春色繚繞下的萬眾健身，都將形成一股鮮活勢(shì)能，推動(dòng)每日鮮語和中國乳業(yè)加速向前。
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