茶咖店賣盒飯，是模式探索還是無(wú)奈自救？

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舉報(bào) 2025-03-14

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咖啡賽道實(shí)在太卷了，從30.40一杯到現(xiàn)在的9.9或8.8，除了價(jià)格，咖啡還能卷什么呢？

事實(shí)上，很多品牌已經(jīng)開始探索新的差異化路徑，他們甚至開始在后廚炒菜！奈雪賣輕食、庫(kù)迪賣13.9元盒飯、連茶顏悅色都擺上了電飯煲，這些網(wǎng)紅茶咖品牌用集體“不務(wù)正業(yè)”開啟了2025年餐飲業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

01 搶奪時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)

從“時(shí)段經(jīng)濟(jì)”到“分鐘戰(zhàn)爭(zhēng)”

以前奶茶咖啡只管你提神，現(xiàn)在連你的午飯晚飯都要承包了！為什么？當(dāng)咖啡機(jī)與蒸飯柜同臺(tái)競(jìng)技，品牌爭(zhēng)奪的不僅是消費(fèi)者的胃容量，更是打工人全天候的時(shí)間切片，還是茶咖門店的坪效。當(dāng)茶飲賽道增速?gòu)?0%暴跌至6.4%，爭(zhēng)奪固定空間里的時(shí)間增量，已成為最后的安全繩。

例如庫(kù)迪跨界快餐，增加了早點(diǎn)、米飯快餐等新品，這種“咖啡+快餐+早餐”的模式，打造了日常剛需高頻的產(chǎn)品屬性，能夠滿足消費(fèi)者不同時(shí)段的需求。
咖啡店的高峰時(shí)段通常在下午和晚上，許多顧客在這些時(shí)段進(jìn)行休閑和放松。而快餐和簡(jiǎn)餐主要迎合的是工作日的高頻剛需，尤其是在早上和午餐。庫(kù)迪將咖啡與早點(diǎn)、快餐等進(jìn)行結(jié)合，把一日三餐的需求和場(chǎng)景完全覆蓋，增加顧客在店內(nèi)的消費(fèi)頻次和停留時(shí)間，有助于提升單店的盈利能力。

從咖啡延伸到快餐，庫(kù)迪也在打破品類界限，拓展更廣泛的消費(fèi)客群。庫(kù)迪此次也延續(xù)了過(guò)往的低價(jià)策略，用低至10多元的價(jià)格吸引消費(fèi)者，“搶食”快餐市場(chǎng)。

02 從“小資符號(hào)”到“生存剛需”

品牌人設(shè)正在重構(gòu)

席卷全國(guó)的連鎖咖啡價(jià)格大戰(zhàn)，頭部玩家有資本撐腰，可以燒錢換市場(chǎng)；中小玩家只能被動(dòng)跟進(jìn)，多數(shù)成為戰(zhàn)爭(zhēng)的炮灰。于是，我們看到了中國(guó)咖啡館開閉店“雙高”的奇觀。

中國(guó)連鎖咖啡低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯很簡(jiǎn)單，品牌通過(guò)補(bǔ)貼拉低價(jià)格，培養(yǎng)用戶、做大規(guī)模、攤薄成本，最終實(shí)現(xiàn)盈利。但是持續(xù)低價(jià)，一定能提升銷量？現(xiàn)實(shí)并非如此！隨著供給增多，各品牌擴(kuò)張?zhí)崴伲枨笤鲩L(zhǎng)滯后，終端普遍承壓。如何提升門店的經(jīng)營(yíng)效率、增加收入，是每個(gè)咖啡店都需要突破的命門。

咖啡+是咖啡館的標(biāo)配，咖啡+甜食、咖啡+輕食都是常規(guī)的操作，一些知名品牌還可以賣咖啡豆、咖啡杯等文創(chuàng)產(chǎn)品，但這些談不上創(chuàng)新，更沒有突破。在消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，傳統(tǒng)"咖啡+"模式已顯露出同質(zhì)化困局。

敏銳的從業(yè)者開始意識(shí)到，單純依賴咖啡與輕食的物理疊加，既難以突破坪效天花板，也無(wú)法滿足年輕客群對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)的深度需求。這種覺醒催生了更具整合性的創(chuàng)新思維——通過(guò)時(shí)空維度的延伸重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，讓咖啡空間在不同時(shí)段承載差異化的社交功能，由此開啟了從"產(chǎn)品疊加"到"場(chǎng)景再造"的業(yè)態(tài)升級(jí)之路。終于“咖啡+簡(jiǎn)餐+酒”的全時(shí)段經(jīng)營(yíng)模式，漸成潮流。

當(dāng)庫(kù)迪盒飯價(jià)格比沙縣低30%，奈雪輕食定價(jià)僅Wages的1/3時(shí)，我們可以看出，這場(chǎng)跨界并不是朝著消費(fèi)升級(jí)來(lái)的。奈雪用28.8元能量碗收割健身中產(chǎn)，庫(kù)迪用13.9元套餐綁定打工胃，表面看起來(lái)是場(chǎng)景延伸，實(shí)則是用"高頻剛需"對(duì)沖"低頻溢價(jià)"的無(wú)奈，茶飲門店閉店率同比激增300%，拓展更多的增量，已成品牌續(xù)命密碼，而當(dāng)打工人用奶茶錢解決三餐，奶咖店的品牌人設(shè)正將面臨重構(gòu)。

03精致主義還是實(shí)用主義？

年輕人兩樣都要

當(dāng)Z世代將用餐場(chǎng)景異化為社交貨幣的鑄造廠，“吃飯”早已超越生理需求的維度，演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)于身份認(rèn)同、情感投射與價(jià)值共鳴的立體博弈。

新茶飲品牌們深諳此道，紛紛給出不同的答卷，這場(chǎng)餐飲革命的本質(zhì)，是品牌對(duì)消費(fèi)者多維需求的精準(zhǔn)解構(gòu)與重組。

奈雪的green輕食店通過(guò)23.8至28.8元的價(jià)格帶，將輕食從“中產(chǎn)專屬”降維至白領(lǐng)日常。其雙拼活力碗標(biāo)注的487大卡，不僅是營(yíng)養(yǎng)參數(shù)，更成為社交媒體打卡的“道德勛章”。這種將健康承諾量化為可傳播數(shù)字的策略，讓消費(fèi)者在攝取食物的同時(shí)，同步完成“自律人設(shè)”的符號(hào)化生產(chǎn)。
茶顏悅色的辣醬戰(zhàn)略堪稱地域IP的極致演繹——在太平街門店設(shè)置“新弗蘭特產(chǎn)專區(qū)”，將紫蘇黃瓜皮、木姜子剁椒醬與《千里江山圖》茶杯捆綁銷售。游客用28元購(gòu)買的不僅是調(diào)味品，更是“沉浸式體驗(yàn)長(zhǎng)沙”的文化憑證。這種將地方風(fēng)味轉(zhuǎn)化為可攜帶情感載體的操作，讓地域情懷突破物理空間限制。
新茶飲的餐飲化實(shí)驗(yàn)，實(shí)則是消費(fèi)趨勢(shì)的微觀鏡像。當(dāng)“拍照發(fā)圈”成為用餐剛需，品牌必須在實(shí)用價(jià)值與情緒溢價(jià)間找到新平衡：茶顏悅色用百萬(wàn)級(jí)名畫版權(quán)構(gòu)筑杯壁美學(xué)，將文化厚度注入快消品；奈雪則重押現(xiàn)烤烘焙，用面粉香氣重構(gòu)空間溫度。這些嘗試的背后，折射出品牌對(duì)年輕消費(fèi)者需求的深刻洞察——他們不再滿足于單純的飽腹需求，而是追求一種多維度的體驗(yàn)：既要低脂健康的科學(xué)主義，又難抵重口味的本能召喚；既要性價(jià)比的實(shí)用主義，又渴望情緒價(jià)值的可視化表達(dá)。

04這是餐飲業(yè)的價(jià)格核彈

更是供應(yīng)鏈的降維打擊

茶咖店跨界快餐，不僅是餐飲業(yè)的價(jià)格核彈，更是供應(yīng)鏈的降維打擊。蜜雪冰城賣起炸串、奈雪開粵菜餐廳、庫(kù)迪推出13.9元現(xiàn)炒套餐，新茶飲品牌集體跨界快餐的背后，表面看是品類延伸帶來(lái)的增量收益，實(shí)則是一場(chǎng)以供應(yīng)鏈為核心的效率革命。然而，跨界并非易事，品牌需要直面供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營(yíng)效率、品牌定位與場(chǎng)景沖突等多重挑戰(zhàn)。

首先，供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化與高效化是跨界快餐的核心壁壘。快餐對(duì)食材的采購(gòu)、存儲(chǔ)、加工等環(huán)節(jié)要求極高，既要確保食材新鮮度，又要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)與配送的穩(wěn)定性。庫(kù)迪憑借7000+門店的采購(gòu)規(guī)模，將獅子頭飯價(jià)格壓至13.9元，比傳統(tǒng)夫妻店成本低42%，這正是供應(yīng)鏈“馬太效應(yīng)”的體現(xiàn)——規(guī)模越大，議價(jià)能力越強(qiáng)，成本優(yōu)勢(shì)越明顯。這種以量換價(jià)的策略，不僅讓庫(kù)迪在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)，更將沙縣小吃、老鄉(xiāng)雞等傳統(tǒng)快餐品牌卷入了這場(chǎng)降維打擊的漩渦。

其次，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度的提升是跨界必須面對(duì)的難題。咖啡與快餐的制作流程和服務(wù)模式存在顯著差異：咖啡強(qiáng)調(diào)精致化與個(gè)性化，而快餐追求高效與標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)咖啡制作區(qū)與快餐操作區(qū)共存于同一空間，如何在高峰期平衡出餐效率與品質(zhì)一致性，成為品牌必須解決的痛點(diǎn)。此外，咖啡店的動(dòng)線設(shè)計(jì)、設(shè)備布局甚至員工培訓(xùn)都需要重新調(diào)整，以適配快餐的高頻、剛需屬性。

在品牌定位與消費(fèi)場(chǎng)景上，跨界也帶來(lái)了潛在沖突。庫(kù)迪咖啡原本主打休閑、舒適與社交性，而快餐則強(qiáng)調(diào)高效、便捷與功能性。如今庫(kù)迪試圖用“咖啡+快餐”的全時(shí)段經(jīng)營(yíng)模式覆蓋更多消費(fèi)需求，但如何在休閑與效率之間找到平衡點(diǎn)，仍是待解之題。

當(dāng)茶咖品牌將咖啡的中央廚房模式復(fù)制到餐飲賽道，傳統(tǒng)快餐的生存空間正在被進(jìn)一步擠壓。庫(kù)迪的13.9元套餐不僅是價(jià)格戰(zhàn)的一記重拳，更是供應(yīng)鏈效率的集中體現(xiàn)。通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與高效配送，庫(kù)迪成功將快餐的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化到極致，而這種效率優(yōu)勢(shì)正是傳統(tǒng)快餐難以企及的。未來(lái)，隨著更多茶咖品牌加入這場(chǎng)跨界競(jìng)爭(zhēng)，快餐行業(yè)的洗牌速度或?qū)⑦M(jìn)一步加快。誰(shuí)能在這場(chǎng)效率革命中率先完成供應(yīng)鏈升級(jí)與品牌價(jià)值重構(gòu)，誰(shuí)就能在餐飲紅海中占據(jù)一席之地。

隨著咖啡市場(chǎng)逐漸趨于飽和，行業(yè)進(jìn)入激烈的“洗牌期”，各大玩家開始焦急尋找破局之道。為了打破增長(zhǎng)瓶頸，許多品牌都在嘗試突破邊界，從流量爭(zhēng)奪到場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)、從價(jià)格戰(zhàn)到體驗(yàn)和品質(zhì)的比拼。包括庫(kù)迪也在跨界新賽道、調(diào)整產(chǎn)品線，不斷尋求新的機(jī)會(huì)。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，消費(fèi)者或許會(huì)為13.9元的生存剛需買單，但是當(dāng)拿鐵混著油煙味，消費(fèi)者是否還會(huì)支付更高的溢價(jià)呢?

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