《升級定位》實戰演化：品類概念判別

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舉報 2025-03-13

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引子本文信息背景請閱讀馮衛東《升級定位》第7章“品牌三問之一：你是什么”中的“品類、抽象品類、偽品類”部分，即第59頁至62頁的內容。本文引用了原書部分內容，其著作權歸馮衛東先生所有，其余內容的著作權歸本人所有，轉載引用請注明出處，侵權必究。本文的寫作目的是深化對品類概念判別的理解，增加實踐的準確性，內容分為五部分：第一部分：品類概念的真偽判別——真品類/偽品類重點是如何在生產者市場（B2B交易）中實踐品類概念的真偽判別。第二部分：具體品類的判別重點是具體品類的定義在品牌定位、把握分類分化趨勢、驗證品類分化成熟度、開創新品類等方面的實踐運用。第三部分：抽象品類的判別重點是“抽象品類”是什么以及如何判別，為什么需要“抽象品類”，或者說“抽象品類”的作用是什么。第四部分：將抽象品類轉化為具體品類重點是這個轉化，轉化的是什么。第五部分：總結，品類概念的判別流程圖
第一部分：品類概念的真偽判別——真品類/偽品類

【原文】

“除了品類和抽象品類，還有一些分類概念，比如白電、廚電等。這些概念顧客在購買決策中根本不會涉及，只是業內人士或行業研究者才使用它們。但有的企業不明就里就把它們當作品類和顧客溝通。比如，有品牌說自己是“白電專家”，也有品牌說自己是“廚電專家”，在這種使用方式中“白電”“廚電”就成了偽品類，也就是虛假品類。”

“品類也是顧客對滿足需求的手段的分類，因此品牌明確品類歸屬才能有效對接顧客需求。”

【實戰演化】

判斷一個商品分類概念是真是偽，標準是“顧客在購買決策中是否會使用”。

這里就衍生出一個問題“顧客”是誰？

從原文可以看出，這里的“顧客”是指消費者市場中的個人消費者。品牌理論現在也主要服務于消費品，即“用自主品牌左右個人消費者選擇的產品和服務”。

馮衛東先生將升級定位理論的適用邊界主動約束到“消費品”這個核心有效區域，可能是作為理論創立者出于增加理論嚴謹性的考慮，這是無可厚非的。

但就實踐需求而言，生產者市場（B2B交易）對降低信息費用的要求，同樣重要與緊迫。

造成生產者市場（B2B交易）信息費用較高的原因可概括為以下五點：

1）專業性與技術壁壘：交易標的（如工業設備、核心技術）涉及復雜技術參數和行業知識，采購方需專業知識才能評估價值，形成天然信息差。

2）信息驗證成本高：需投入大量資源進行盡職調查、第三方檢測或長期合作驗證，例如汽車零部件需多輪測試確認性能。

3）交易復雜度高：非標準化產品（如定制化原材料）難以通過線上信息描述全面展示，需線下實地考察或定制化溝通，增加了溝通成本。

4）風險傳導性強：由于單筆交易金額大、履約周期長的交易特性，疊加信息不對稱問題，易引發供應鏈斷裂或高額違約風險。這種高風險性促使交易雙方更傾向于隱藏關鍵信息以保護自身利益。

5）市場機制不完善：缺乏統一信息披露標準及第三方監督（如消費者評價體系），交易依賴行業內部規則或關系網絡，透明度低。

總之，B2B交易的技術門檻、驗證成本、非標屬性、風險規模及制度缺陷共同推高了信息費用。

可是，辯證地看，這些限制性因素中也蘊含著巨大的潛力，畢竟，一樣生意兩樣做，一些B2B生意確乎存在實踐升級定位理論的條件和成功案例，一些生產者市場的企業家也確實有實踐升級定位理論的熱情。

在短時間內，品牌雖然尚未取代B2B交易中降低信息費用的手段，但就“品牌三問”改善溝通效率的威力而言，或許可以增加B2B交易中銷售線索的獲取效率，擴大銷售漏斗最前端的流量輸入。

所以，我談一下如何在生產者市場（B2B交易）中實踐品類概念的真偽判別。

實踐時，如果僅以消費者市場的“顧客”定義判斷所有品類概念的真偽，將消費者市場的邏輯強加于生產者市場，就可能對生產者市場中存在的有效分類概念做出誤判。

比如，“品牌定位咨詢”是真品類嗎？“法蘭”是真品類嗎？“稅務籌劃”是真品類嗎？如果以消費者市場的“顧客”視角看，這些概念都是偽品類，因為他們根本用不到。

為了避免這種誤判，我們有必要明確區分生產者市場（To B）與消費者市場（To C）的差異。

首先，我們要明確兩類市場中購買決策主體（顧客）的區別。

消費者市場中的顧客是“最終消費者”。

生產者市場中的顧客是“采購決策者”，如工程師、采購經理、企業主等，他們會使用特定的行業概念作為選擇依據，那么這些商品分類概念在生產者市場就是真品類。

使用“顧客在購買決策中是否會使用”的判別標準，將生產者市場中的“采購決策者”代入“顧客”，那么生產者市場中品類概念的真偽判別問題就迎刃而解了。

例如：

“品牌定位咨詢”：在企業采購決策中為真品類，屬To B市場的有效分類。

“法蘭”：在工業采購中為真品類，但在消費者市場中不使用。實際采購中，法蘭會進一步按技術規格（如連接方式、密封面形式）或應用場景（如化工、高壓管道）細分，企業可以根據市場實際情況，嘗試將品牌歸屬到“鍛造法蘭”、“高壓法蘭”等具體品類上，這里需要注意的是，在生產者市場中也存在品類概念的不完全分化現象。

“稅務籌劃”：在企業服務采購決策中為真品類，而在個人消費者市場，其應用仍集中在高凈值人群和特定消費場景（如購房、買車），普通消費者的主動籌劃觀念尚未普及。

其次，我們要明確兩類市場中商品分類的目的和邏輯差異

品類分類的實質是降低交易成本，尤其是信息費用，通過特定概念提高供需匹配效率。

消費品市場的商品分類概念，服務于大眾認知簡化，需符合大眾認知規律（如“牛奶”分為全脂、低脂），便于消費者快速決策。

生產者市場的商品分類概念，服務于專業采購需求，分類可能依賴技術參數或行業規范（如“3C認證電源”、“POE交換機”），便于采購者準確決策。

總之，品類知識在生產者市場（B2B交易）中，依然有效，而且因為B2B交易的單筆規模一般都很大，所以運用“品牌三問”改善溝通效率，降低交易成本的投入產出比甚至比消費品更高。不管是理論的有效性還是實踐的投資回報率，都在我的職業實踐中得到了驗證，無論是以前在企業擔任CMO時，還是現在做戰略營銷咨詢時。希望我的演化分析和實踐經驗，能增加你在B2B交易中實踐升級定位理論的信心。
第二部分：具體品類的判別

【原文】

“品類就是顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類，由該分類可以關聯到品牌，并且在該分類上可以完成相應的購買選擇。”

【實戰演化】

1）“顧客在購買決策中所涉及的”——表明這個分類概念是顧客能清晰理解其內涵的概念，能夠回答“這個品類是什么？有什么特征”的問題。

2）“最后一級商品分類”——表明這個分類概念是顧客認知中能夠做出品牌選擇的最為具體的商品分類概念，對應清晰的外延，能夠回答“什么商品屬于這個品類？”的問題。

3）“由該分類可以關聯到品牌”——表明這個概念層級是用于做出品牌購買決策的，具體的需求對應具體的供給，供需匹配的準確性和效率都最高。能夠回答“哪些品牌商品屬于這個品類？”的問題。

4）“并且在該分類上可以完成相應的購買選擇。”——表明這個分類概念本身包含顧客做出購買決策所需的具體判斷標準，并且這個標準是顧客可感知的，即“特性”。能夠回答“你選購這個品類的商品時的選擇標準有哪些？”的問題。

鑒于以上演化分析在實踐中的重要性，我有必要舉例說明其具體的用法

“這個品類是什么？”

“什么商品屬于這個品類？”

“哪些品牌商品屬于這個品類？”

“你選購這個品類的商品時的選擇標準有哪些？”

以上四個問句及其變形問句的答案，可以作為品牌定位、把握分類分化趨勢、開創新品類的決策依據。

例如，驗證一個新品類是否成立時，你可以根據新品類是否具有與老品類不同的主要特性來判斷。

因為，品類分化的本質是消費者需求驅動下的特性升級或場景重構，只有當新品類擁有區別于原品類的核心特性時，才能在顧客心智中形成獨立認知，產生認知隔離，進而成為有效分化的新品類。

例如：

簡醇“無糖酸奶”通過與傳統含糖酸奶的含糖（蔗糖）屬性形成對立，既對接了原有消費者的健康升級需求，又吸引了原本不飲用含糖酸奶的新客群。

王老吉將涼茶從傳統藥飲重新定位為“防上火飲料”，重構了使用場景，對接了非傳統藥飲涼茶的顧客需求。

由此也可見，品類特性既是消費者決策的“錨點”，也是品牌構建競爭壁壘的核心工具。

第三部分：抽象品類的判別

【原文】

“然而有一些分類，顧客在購買決策中確實會涉及，但不是最后一級分類，顧客并不能基于該分類完成購買選擇，而且該分類通常也關聯不到品牌，這樣的分類概念就是抽象品類。”

【實戰演化】

這表明，抽象品類是復合類別，也就是說這個類別的外延可進一步細分為多個子類。用集合來理解就是，這個類別對應的集合由多個子類或子集構成。

例如，茶包含綠茶、白茶、紅茶、黑茶等。茶{綠茶，白茶，紅茶，黑茶…}。

需要注意的是，品類具有動態分化特性，也就是說，原有的具體品類隨著品類分化，可能轉化為抽象品類，即品類概念的內涵和外延發生變化。

當一個品類由具體品類變為抽象品類時，品牌要及時調整品類歸屬，以新的具體品類高效地對接需求。

例如，在消費者市場中，手機在功能機時代，“手機”是一個具體品類，就特指功能手機，當然那個時候消費者也不會使用“功能手機”這一品類概念。但當技術驅動手機品類分化出現智能手機時，“手機”就變成了一個抽象品類，包含“智能手機”和“功能手機”兩個具體品類，智能手機對功能手機形成了壓倒性的替代后，這時消費者不會單獨說“智能手機”，多數情況下還是叫“手機”，因為消費者默認手機就是智能的，尤其是沒使用過功能手機的新一代消費者，而且“手機”這個品類名比“智能手機”更簡短，更利于溝通傳播。隨后品類繼續分化，出現“折疊品手機”、“電競手機”等具體品類，當然這個分化過程還在進行中，存在不完全分化的情況。

這樣我們就講清楚了“抽象品類”是什么以及如何判別的問題，接下來，我們來解答為什么需要“抽象品類”，或者說“抽象品類”的作用是什么的問題。

“抽象品類”的分類概念相較于具體品類的概念，抽象層級更高，雖然不能直接指導顧客完成購買決策，但可以幫助顧客縮小關注和思考的范圍，將一步到位的大的認知活動，拆解為分步進行的小認知活動，降低了顧客啟動決策流程的初始成本。分步細化需求，分步篩選滿足需求的對應商品分類，避免了直接面對海量具體品類的認知過載，相較而言，能夠更快速和更高效地定位到具體品類。

顧客這種分步認知行為，也對應著營銷中的分步轉化思維，“品牌三問”就是一個典型代表，能有效幫助消費者完成品類和品牌的分步選擇，降低信息費用。

抽象品類是顧客進行需求篩選的中間過渡層。這一點可以在我們日常的購買決策中體會到。

例1：我們去超市買東西，先找到了生鮮區，然后找到了水果區，隨后找到了香蕉，這些香蕉又分為超市自由品牌的和有獨立產品品牌的，我們是要買來送禮，所以在佳沃或都樂兩個品牌中選擇了佳沃。

例2：我們和客戶開完會該吃午飯了，就去了附近的一個商場，因為是商務宴請，就不會去負一負二層吃快餐小吃，而是去了四層吃正餐，又因為客戶是遠道而來，我們決定帶客戶嘗嘗廣東菜，最后在粵海薈和客語之間選擇了粵海薈。

第四部分：將抽象品類轉化為具體品類

【原文】

“抽象品類加上表示銷售場所的字眼往往可以轉化為具體品類，比如電器可以轉化成電器店、水果可以轉化成水果店，它們分別又可以關聯到蘇寧、百果園等品牌，這樣一來電器店、水果店就不再是抽象品類，而是具體的渠道品類。”

【實戰演化】

抽象的產品品類概念加上表示銷售場所的名詞后綴，就轉化為了具體的渠道品類概念，這時，這個概念不是指一類抽象的產品，而是指賣某個抽象類別商品的具體渠道。

這個轉化，依然是為了提高需求對接的準確性和效率，將產品維度的抽象概念轉化為了地理維度的具體概念，它就有了清晰的內涵和外延，需求和供給之間建立了一一對應的映射關系，提高了供需匹配的準確性和效率。這是經營抽象品類的一個重要策略。

比如，花+店=花店

第五部分：總結，品類概念的判別流程