從春節(jié)火出圈的“蛻變瓶”，看百威“儀式感營(yíng)銷”成功的底層原因
文 | Claire
過(guò)年期間，百威啤酒“蛻變瓶”火了——一種可以撕的特殊啤酒瓶。
“蛻變瓶”的出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)一石激起千層浪。在抖音、B站、微博，不僅酒飲、生活、旅行、服裝等各個(gè)賽道博主圍繞這種“可以撕的瓶子”講故事，全網(wǎng)許多年輕人也都參與進(jìn)來(lái)，探索“蛻變瓶”的新玩法。
從品牌發(fā)起，到用戶自發(fā)裂變，百威成今年新春全網(wǎng)熱議話題：自去年12月“蛻變瓶”面世后，長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月的時(shí)間里，百威品牌社媒聲量占據(jù)啤酒行業(yè)重點(diǎn)品牌社媒總聲量56%、社媒用戶互動(dòng)量份額高達(dá)38%，均位列行業(yè)第一*。
無(wú)論是國(guó)際品牌還是本土品牌，CNY營(yíng)銷是每年春節(jié)中國(guó)市場(chǎng)拋給品牌的一道命題作文。但，“交卷”容易、“高分”難，在各行各業(yè)趨同的蛇年定制品、新春吉祥話里，百威的蛇年蛻變瓶脫穎而出，且引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)傳播。
百威是怎么做到的？
撕開(kāi)“百威蛻變瓶”，
成蛇年熱門(mén)“年俗”
為迎接蛇年春節(jié)，百威以“靈蛇蛻舊換新”為靈感，設(shè)計(jì)了一款可以撕的啤酒瓶：消費(fèi)者撕去紅彤彤的外層瓶衣，瓶身就會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)包含“好”、“富”、“有”、“大”、“愛(ài)”、“樂(lè)”字樣在內(nèi)的新年祝福。
每年春節(jié)，圍繞產(chǎn)品包裝做文章的品牌不在少數(shù)，但基本上都是在產(chǎn)品外殼、禮盒、紙袋上以大紅色為底色或增加一些應(yīng)景的生肖元素。百威的大膽之處，在于打破這一常規(guī)，直接給產(chǎn)品增加了一層外衣，以達(dá)到“酒瓶煥新”的效果。這一創(chuàng)意給產(chǎn)品增加了更多可玩性，而且和蛇年“蛻變”、“好彩頭”等傳統(tǒng)文化意象緊密結(jié)合。更重要的是，“撕酒瓶”這一動(dòng)作互動(dòng)性很強(qiáng)。消費(fèi)者親手“揭開(kāi)好彩頭”，一來(lái)在心底產(chǎn)生更強(qiáng)的參與感和“盲盒”式趣味性；二來(lái)透過(guò)新年祝福和獨(dú)特的使用體驗(yàn)，獲得更強(qiáng)的情緒價(jià)值。
“其實(shí)每年過(guò)年，人們不會(huì)對(duì)生肖有什么特別的感覺(jué)，也就是現(xiàn)學(xué)兩句拜年俏皮話，比如龍行龘龘、巳巳如意之類的。百威蛻變瓶確實(shí)是做出了新意，朋友聚餐時(shí)大家人手一瓶，都很好奇自己會(huì)撕開(kāi)什么樣的‘謎底’。”廣告行業(yè)的95后小北向Morketing分享，“不管新年愿望是什么，酒瓶上出現(xiàn)的字樣好像都能巧妙地回答，我會(huì)主動(dòng)接受這種心理暗示。”
于是，在年輕人間，百威“蛻變瓶”成了新年酒桌的時(shí)尚單品，聚會(huì)小酌的“社交貨幣”。誠(chéng)然，別具一格的創(chuàng)意，讓“蛻變瓶”成功吸睛，但百威是如何一步步覆蓋全民、甚至成為“網(wǎng)絡(luò)年俗”的？
關(guān)鍵在于，橫跨兩個(gè)月，百威找準(zhǔn)了三個(gè)標(biāo)志性的新春場(chǎng)景：
第一個(gè)是跨年場(chǎng)景，百威在線上和線下都舉辦了豐富的跨年活動(dòng)，陪伴全國(guó)各地消費(fèi)者一起跨入2025年。
線上，百威與B站跨年晚會(huì)達(dá)成IP聯(lián)動(dòng)，當(dāng)晚人氣峰值達(dá)到2.8億+，共計(jì)27.7萬(wàn)+人參與在線互動(dòng)。線下，百威在跨年夜亮相成都雙子塔、杭州錢江新城等全國(guó)六大城市地標(biāo)，點(diǎn)亮六城天際線；與此同時(shí)，百威在廣州、廈門(mén)、深圳、蘇州四城還同步舉辦了跨年派對(duì)，在音樂(lè)、啤酒、煙花的共同見(jiàn)證下，600萬(wàn)+人和百威一起開(kāi)啟新的一年。
跨年節(jié)點(diǎn)，不同年齡段、不同城市消費(fèi)者選擇的跨年方式非常多元化。而無(wú)論是B站，還是各個(gè)城市的地標(biāo)建筑，都是關(guān)注度高、人流量大的跨年場(chǎng)所。在這些場(chǎng)景中，百威為消費(fèi)者營(yíng)造了濃厚的跨年氛圍感，“蛻變瓶”也就由此被人們記住。
第二個(gè)，春運(yùn)場(chǎng)景，無(wú)疑是中國(guó)人在春節(jié)前覆蓋最廣、規(guī)模最大的一次“全民行動(dòng)”。百威精準(zhǔn)抓住這一場(chǎng)景，全面覆蓋春運(yùn)期間85+全國(guó)客流黃金點(diǎn)位，8大春運(yùn)樞紐，深度聚焦人口流入219城，繼跨年之后再度強(qiáng)化百威“蛻過(guò)去，敬煥新”的主旨，完成更深度的品牌心智種草。
第三個(gè)，聚餐場(chǎng)景。春節(jié)假期，家庭團(tuán)聚、好友見(jiàn)面場(chǎng)景頻頻，百威蛻變瓶不僅成為人們的熱議話題，還讓飯桌變得更好玩、更有儀式感。有趣的是，由于“蛻變瓶”可玩性很強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)地二創(chuàng)。比如抖音博主 @飲咩嘢 和朋友們轉(zhuǎn)瓶子、猜祝福語(yǔ)；小紅書(shū)情侶博主@明仔和二毛子 根據(jù)“蛻變瓶”提供的關(guān)鍵字回憶過(guò)去一年，并講出對(duì)新一年的美好期許。
圖為小紅書(shū)博主@明仔和二毛子 視頻截圖
至此，百威在營(yíng)銷創(chuàng)意+傳播媒介的雙重創(chuàng)新之下，成功在蛇年新春打造了新的飲用儀式，甚至成為風(fēng)靡一時(shí)的蛇年新“年俗”。
全民自發(fā)參與，
百威“儀式感營(yíng)銷”做對(duì)了什么？
值得深究的是，百威“蛻變瓶”成功的秘訣并不在于“包裝營(yíng)銷”，而是建立了一種“儀式感”——顧名思義，品牌為消費(fèi)者創(chuàng)新一種獨(dú)特的產(chǎn)品使用方式，在廣泛傳播之后，逐漸沉淀為一種儀式感并成為品牌的一個(gè)記憶點(diǎn)。
但從反面來(lái)看，這種營(yíng)銷方式的缺點(diǎn)在于，品牌必須在前期投入巨大并反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，才可能成功形成“儀式感”。進(jìn)入短平快的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代之后，市場(chǎng)上便鮮少有品牌愿意花費(fèi)大量精力為消費(fèi)者打造儀式感。
百威卻在短短兩個(gè)月之內(nèi)做成了這件事，為什么？在消費(fèi)者之間，百威“越撕越有”儀式感的形成，共經(jīng)歷了三個(gè)階段：
“情緒解構(gòu)期”：基于大眾情緒做用戶洞察，建立一種滿足全民需求的“小儀式”。儀式感營(yíng)銷，很容易落入自嗨陷阱。而百威的做法是，深入洞察整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，找到社會(huì)集體性的、全民性的情感共性，在此基礎(chǔ)上才設(shè)計(jì)出“撕酒瓶”的創(chuàng)意性動(dòng)作。在社會(huì)整體環(huán)境面臨諸多不確定性的2024年，“求新求變”成為大眾心底的情感訴求。辭舊迎新之際，“撕掉過(guò)去”的動(dòng)作，顯然是一個(gè)“放之全民而皆準(zhǔn)”的創(chuàng)意，人人都想?yún)⑴c其中，所以“撕酒瓶”儀式在全國(guó)才有落地和生長(zhǎng)的空間。
“破圈傳播期”：官方推動(dòng)線上線下破圈聯(lián)動(dòng)，使儀式深入廣大群眾，成為一種新春流行趨勢(shì)。譬如，聯(lián)名B站IP、深入各地文化街區(qū)的線下活動(dòng)，都讓“越撕越有”的儀式不斷破圈，由點(diǎn)到面地觸達(dá)更多消費(fèi)者。在此過(guò)程中，百威品牌也進(jìn)一步滲透年輕市場(chǎng)客群，強(qiáng)化了品牌心智。
“儀式形成期”：引導(dǎo)社交裂變，調(diào)動(dòng)積極的社會(huì)情緒，最終形成全民儀式感。只有當(dāng)全民主動(dòng)自發(fā)參與到儀式中來(lái)，不再以品牌的驅(qū)動(dòng)為主，才可以說(shuō)最終形成了儀式感。而百威以AI特效為翹板，將“百威”的儀式真正變?yōu)椤叭瘛钡膬x式——在抖音推出“新年越撕越有”AIGC創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，160萬(wàn)+用戶參與了挑戰(zhàn)賽，且#新年越撕越有 話題播放量超16.9億次。最終，百威將“撕酒瓶”儀式與蛻變、好運(yùn)等詞匯深度綁定，甚至在今年新春為全社會(huì)增添了積極正向的情緒色彩。在全民參與與自發(fā)擴(kuò)散之下，“撕酒瓶”發(fā)展成為一種全民儀式，百威也因此收獲了更高的大眾認(rèn)可度和好感度。
進(jìn)一步看，全民對(duì)百威儀式感營(yíng)銷的積極反響，也反映出在社媒點(diǎn)分散的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，什么才是好的“儀式感營(yíng)銷”：
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先，“撕瓶子”是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的動(dòng)作指令，幾乎沒(méi)有任何參與門(mén)檻，全民都能輕松體驗(yàn)這一儀式，并從中獲得爽感和滿足感；其次，“跨年”“春運(yùn)”“過(guò)年”，都是新年期間消費(fèi)者的高頻生活場(chǎng)景，這種和現(xiàn)實(shí)生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，更能孕育并加速儀式感擴(kuò)散；再者，“撕酒瓶”的蛇年創(chuàng)意前所未有，且與新年期間的大眾話題高度契合，因而傳播更迅速。
也就是說(shuō)，強(qiáng)交互、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)邏輯，是百威儀式感的爆火出圈的根本原因。
“儀式感”出圈的背后：
好營(yíng)銷，要滿足集體情緒需求
在中國(guó)春節(jié)期間，通過(guò)CNY營(yíng)銷搶占用戶心智和銷售份額，是國(guó)際品牌每年開(kāi)年約定俗成的重頭戲。但一定程度上，長(zhǎng)久以來(lái)鋪天蓋地并不真誠(chéng)的營(yíng)銷，早已令消費(fèi)者厭倦，甚至對(duì)部分品牌祛魅。
百威“蛻過(guò)去，敬煥新”，卻在成功營(yíng)銷之余，承擔(dān)起了國(guó)際品牌的社會(huì)職責(zé)，提供了正面的社會(huì)價(jià)值：
其一，百威煥新“儀式感”深刻觸及社會(huì)情緒，滿足了集體情感需求。
抖音博主@房琪 在其百威“蛻變瓶”的視頻中說(shuō)到：“放下手機(jī)之后，誰(shuí)的日子過(guò)得都是一地雞毛”；“人生不如意常‘八九’，那我們就常想‘一二’”。該條視頻評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友的回復(fù)滿是共鳴和感動(dòng)，“知道是廣告，但我反復(fù)看了二十分鐘，很有力量。”
這種“力量感”，正是源自百威對(duì)時(shí)代情緒的敏銳捕捉，并借營(yíng)銷創(chuàng)意映射社會(huì)現(xiàn)狀，為集體情緒提供宣泄出口和正向引導(dǎo)。一定程度上，百威積極的情感暗示，也提振了社會(huì)消費(fèi)信心，展現(xiàn)了其作為國(guó)際品牌的視野與擔(dān)當(dāng)。
其二，不流于表面，百威深耕本土化營(yíng)銷，為中國(guó)新年添“年味兒”。
今年1月份，百威深入全國(guó)各地和中國(guó)本土文化深度碰撞交融。新年伊始，這不僅僅是品牌和中國(guó)年文化的充分共振，更可貴的是在春節(jié)為每一個(gè)小家庭注入凝聚力和向心力，從而讓社會(huì)氛圍更美好、歡樂(lè)、有“年味兒”。值得一提的是，在大眾看來(lái)，“蛇”容易讓人產(chǎn)生負(fù)面印象甚至恐懼感，“萌化”蛇形象是多數(shù)品牌的選擇，但容易趨同、甚至翻車。百威“蛻變瓶”將“蛇年”的概念抽象化、動(dòng)作化，提供了全新的解讀視角，甚至在一定程度上升華了“蛇年”的文化意象。
其三，品牌能力外溢，點(diǎn)亮城市夜經(jīng)濟(jì)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在CNY營(yíng)銷期間，百威共計(jì)深入41城，舉辦了73場(chǎng)活動(dòng)。在百威跨年音樂(lè)節(jié)、點(diǎn)亮天際線等氣氛火熱的大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，人們釋放情緒、積極投入社交活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)。百威此舉成功拉升了本地消費(fèi)活力，尤其帶動(dòng)了城市夜經(jīng)濟(jì)。
不得不說(shuō)，百威CNY營(yíng)銷在2025年初，給各行各業(yè)品牌主開(kāi)了一個(gè)好頭，同時(shí)也給營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了新思考：2025年，在中國(guó)市場(chǎng)，什么才是更好的營(yíng)銷方式？
Morketing認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一，品牌必須要建立并積蓄“情感資本”。
泛媒介時(shí)代，客群圈層極度細(xì)分，品牌投放越發(fā)公式化，雙重作用之下，帶來(lái)了越來(lái)越低的廣告效率。歸根結(jié)底，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的“定位理論”正在逐漸失靈。在“消費(fèi)者本位”思維的引導(dǎo)下，品牌要做的是從情感需求切入，有效觸達(dá)不同圈層消費(fèi)者的共性需求。
正如百威所做的，比起大道理，年輕人更需要獲得肯定和慰藉，而“撕掉過(guò)去”恰恰滿足了全社會(huì)的一種共同期待。所以說(shuō)，在2025年，情感需求將是觸動(dòng)消費(fèi)者的最有效觸點(diǎn)，能幫助品牌充分調(diào)動(dòng)線上線下所有媒介。
第二，2025，不要再給消費(fèi)者“造夢(mèng)”，而是陪伴他們“直面生活”。
近些年，品牌職責(zé)已漸漸完成轉(zhuǎn)變：比起“空中樓閣”地講故事，年輕人更想聽(tīng)品牌說(shuō)真話、說(shuō)人話。百威承認(rèn)現(xiàn)實(shí)生活也許不盡如人意，但也鼓舞消費(fèi)者去直面生活，“蛻過(guò)去，敬煥新，慶祝正當(dāng)時(shí)”。在百威理性、真誠(chéng)的基調(diào)之下，千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者被感染并參與到春節(jié)活動(dòng)中來(lái)，助力其CNY營(yíng)銷完成最后一步裂變。
這提示品牌，“造夢(mèng)”不再是品牌營(yíng)銷的核心目的，真正關(guān)心消費(fèi)者的生活，提供其所需的引導(dǎo)和陪伴，才是品牌營(yíng)銷的最核心職責(zé)。
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