門店突破1.5萬家，萬辰集團(tuán)要以“情緒價(jià)值”賦能“高性價(jià)比”

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舉報(bào) 2025-03-12

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文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

零食量販，又迎來一個(gè)萬店玩家。

根據(jù)多家媒體報(bào)道，截至3月11日，萬辰集團(tuán)已簽約量販零食門店數(shù)量超15000家。其中，好想來在營門店數(shù)超10000家。

圖片來源：灼識咨詢

在這個(gè)突破性的節(jié)點(diǎn)，F(xiàn)oodaily也想了解，對于零食量販的頭部品牌來說，規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)形成，下一階段的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向效益提升，那么，下一步的競爭策略應(yīng)該是什么？

通過對萬辰集團(tuán)的布局策略的深挖，我們得出這樣一個(gè)判斷：價(jià)格戰(zhàn)必不會持久，零食量販將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，對于消費(fèi)者的意義不僅僅是售賣“低價(jià)產(chǎn)品”的硬折扣渠道，也會是情緒消費(fèi)場。

為門店增加高附加值的IP品類，打造多樣化的營銷活動，在商品之外提供情緒消費(fèi)價(jià)值，形成品牌影響力，這一系列動作將幫助零食量販門店提升用戶忠誠度、復(fù)購率和客單價(jià)，培養(yǎng)更多長生命周期的用戶，最終重塑門店競爭力。

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15000家門店，
是對下沉市場消費(fèi)力的再次驗(yàn)證

跨界轉(zhuǎn)型零食量販兩年多，萬辰集團(tuán)快速邁入萬店時(shí)代。

萬辰集團(tuán)創(chuàng)立之初是一家以食用菌研發(fā)、種植、銷售為核心業(yè)務(wù)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)。2022年，萬辰集團(tuán)啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，設(shè)立控股子公司南京萬興連鎖公司，正式切入量販零食連鎖業(yè)務(wù)。

此后，萬辰集團(tuán)陸續(xù)將“陸小饞”“好想來”“來優(yōu)品”“吖嘀吖嘀”四大品牌整合升級為“好想來品牌零食”，還并購了華東地區(qū)老牌零食連鎖品牌“老婆大人”。

隨著量販零食行業(yè)整體規(guī)模的快速擴(kuò)張，以及并購帶來的門店數(shù)量增長，萬辰集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了營收的爆發(fā)式增長。2025年1月24日，萬辰集團(tuán)發(fā)布了2024年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年實(shí)現(xiàn)營收300億元至340億元，其中，萬辰集團(tuán)旗下量販零食業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)2024年收入300億元-330億元，同比增長242.50%-276.75 %，該業(yè)務(wù)剔除股份支付費(fèi)用后的凈利潤預(yù)計(jì)7.9億元-8.8億元。

隨著萬辰集團(tuán)官宣旗下門店突破15000家，零食量販行業(yè)“兩超多強(qiáng)”的玩家格局進(jìn)一步強(qiáng)化。

圖片來源：好想來品牌零食

透過零食量販行業(yè)的頭部企業(yè)來看，不管是萬辰集團(tuán)業(yè)績的業(yè)績躍遷，還是突破萬店門檻，都反映了下沉市場消費(fèi)力仍在持續(xù)釋放，尚未見頂。

近年來，隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、居民收入水平提高和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、以及國家政策支持，縣域經(jīng)濟(jì)和下沉市場成為拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新機(jī)遇。《2024中國縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》報(bào)告中提到，中國縣域社會消費(fèi)品零售總額占比在2023年達(dá)到了46.3%。麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長將來自下沉市場。

其中，小鎮(zhèn)居民構(gòu)成了一支不可忽視的消費(fèi)力量。他們關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比、實(shí)用性，同時(shí)，現(xiàn)代社媒發(fā)展不斷抹平不同人群間的信息差，他們也在逐漸覺醒個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求。

因此，當(dāng)零食量販企業(yè)積極向下沉市場拓展，提供“低價(jià)不低質(zhì)”的產(chǎn)品時(shí)，這些消費(fèi)者觸達(dá)了此前難以獲得的消費(fèi)，迸發(fā)出巨大的消費(fèi)熱情，零食量販企業(yè)也得以快速增長。

圖片來源：好想來品牌零食

經(jīng)過幾年的發(fā)展，零食量販行業(yè)跑馬圈地的粗放式發(fā)展時(shí)代接近尾聲，基礎(chǔ)零食業(yè)務(wù)逐漸成熟，需要拓展更多業(yè)務(wù)增長的可能性。而在下沉市場，“高性價(jià)比”之外，消費(fèi)者對于情緒滿足型的消費(fèi)需求日益突顯，在文娛、服飾、食品等多個(gè)賽道催生了三四線城市春節(jié)檔電影票房占比超五成、Lululemon爆火縣城、星巴克加速下沉等一系列消費(fèi)現(xiàn)象。由此預(yù)判，發(fā)掘消費(fèi)者未被滿足的情緒需求點(diǎn)，將可能為零食量販生意帶來更大的想象空間。

復(fù)盤萬辰集團(tuán)過去一年的營銷舉措，尤其是從好想來哪吒盲盒爆火，王者榮耀I(xiàn)P合作以及與樂事合作的春節(jié)營銷等一系列布局中，可以進(jìn)一步看到零食量販門店業(yè)態(tài)向“零食量販+情緒”進(jìn)行業(yè)態(tài)升級的可行性。

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探索新增長點(diǎn)：
用情緒附加值為門店提效，填補(bǔ)下沉市場情緒消費(fèi)空白

2025開年，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）爆火后，很多人都在關(guān)注誰吃到了哪吒IP合作的紅利，賺到了錢。

好想來品牌零食就是憑超前布局吃到了紅利的哪吒IP合作方之一。

萬辰集團(tuán)早在2024年12月就與《哪吒2》的指定生產(chǎn)制造商桑尼森迪達(dá)成銷售合作意向，在好想來品牌零食門店進(jìn)行《哪吒2》周邊系列手辦盲盒鋪貨。電影上映爆火后，哪吒周邊一“吒”難求，再加上8.8元一個(gè)的超高性價(jià)比，好想來品牌零食門店盲盒迅速斷貨，不少消費(fèi)者甚至?xí)磸?fù)向官方確認(rèn)什么時(shí)候能補(bǔ)貨。

圖片來源：好想來品牌零食

零食量販店為什么靠IP盲盒出圈了？好想來品牌零食為什么做起了盲盒生意？

其實(shí)，這是萬辰集團(tuán)未來重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的落地實(shí)踐：以IP合作、品牌聯(lián)動合作等營銷形式，為消費(fèi)者提供更多的情緒附加值，從而實(shí)現(xiàn)門店業(yè)態(tài)升級。

在前幾年的發(fā)展中，萬辰集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，在高性價(jià)比之外，下沉市場用戶對精神、情緒向的消費(fèi)也越來越關(guān)注，但整體來看，和一二線市場的相比，下沉市場線下零售的情緒價(jià)值供給，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)需求水平，不管是高情緒附加值的商品品類供給還是消費(fèi)空間的供給，都存在很大的空白。

這為零食量販門店的業(yè)態(tài)升級提供了一個(gè)方向：通過擴(kuò)充非零食商品品類，增加多元化的營銷活動，提升用戶體驗(yàn)，用情緒附加值帶動門店消費(fèi)力。

為了驗(yàn)證這一方向的可行性，萬辰集團(tuán)已做過多次嘗試，并獲得了良好的市場反饋。

IP營銷是萬辰集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。除哪吒之外，好想來品牌零食的IP潮玩生意比想象的更豐富，和王者榮耀、汪汪隊(duì)立大功、三麗鷗等多款I(lǐng)P產(chǎn)品均有合作。

其中，2025年1月，好想來品牌零食上架"好想來×王者榮耀"系列合作產(chǎn)品，包括吧唧、平安符、流沙鏡、氣墊梳等一系列周邊商品，只需在門店消費(fèi)滿1元即可換購。在大熱IP吸引下，不少消費(fèi)者積極到店購買，表示周邊很可愛，抽到喜歡的周邊非常開心。這波聯(lián)動也幫好想來品牌零食在消費(fèi)者心中瘋狂“上分”。

圖片來源：好想來

萬辰集團(tuán)也通過和品牌打磨新的營銷合作模式，借助雙方勢能打好配合戰(zhàn)，策劃營銷事件為線下門店引流，實(shí)現(xiàn)門店銷量和品牌銷量的共贏。

例如，在蛇年CNY期間，好想來品牌零食和樂事展開了一場“春節(jié)洗腦神曲營銷”。本次營銷活動借助騰格爾演唱的神曲歌詞在消費(fèi)者心中形成了 “春節(jié)去好想來品牌零食門店”的心智，借助“神曲+手勢舞”創(chuàng)造了神曲的可視化傳播素材，并以抖音挑戰(zhàn)賽的形式引導(dǎo)活動參與者圍繞好想來品牌零食門店實(shí)地打卡，用線上曝光為線下渠道引流，最終實(shí)現(xiàn)了線上心智種草到線下銷量的正向轉(zhuǎn)化。

圖片來源：樂事

通過以上先行測試，萬辰集團(tuán)進(jìn)一步驗(yàn)證了“情緒附加值”對門店效率的提升作用。

對于消費(fèi)者來說，零食量販不再只是一個(gè)低價(jià)零食售賣渠道，而是一個(gè)全新的線下消費(fèi)游樂場，這將提升其到店意愿，增加其到店頻率

對于加盟商來說，隨著門店情緒附加值的提升，本地用戶的忠誠度提高，消費(fèi)周期變長，客單價(jià)提高，這將更多地幫助加盟商解決毛利焦慮。

對于入駐品牌來說，合作營銷提升了用戶對品牌和渠道雙方的關(guān)注度，提升了營銷向銷量轉(zhuǎn)化的可能性。

傳統(tǒng)零食量販店的高性價(jià)比絕對具有吸引力，但不足以構(gòu)成長期的品牌競爭壁壘。在傳統(tǒng)模式下，驅(qū)動消費(fèi)者決策的是單一的“價(jià)格”，而不是多維立體的“門店價(jià)值”。

而萬辰集團(tuán)通過IP合作+營銷，提升情緒附加值的供給，旗下業(yè)態(tài)升級后的零食量販店將部分填補(bǔ)下沉市場用戶情緒消費(fèi)的空白區(qū)，也彌補(bǔ)傳統(tǒng)門店只能提供單一性價(jià)比價(jià)值的不足，最終以商品獨(dú)特性和購物體驗(yàn)感提升用戶滿意度，獲取高粘性用戶。

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小結(jié)

零食量販賽道，已經(jīng)從野蠻生長期過渡到了內(nèi)生生長的新階段。

生長的指引是什么？答案在消費(fèi)者身上。

從整個(gè)食品品類來看，零食當(dāng)然不是維持生命體征的剛需品類，但對很多人來說，卻是維持情緒健康的剛需品類。

那么，零食量販+情緒，到底能給行業(yè)提供多大的想象空間？企業(yè)的“試驗(yàn)”剛剛起步，變革仍需逐步推進(jìn)，新的體系需要打磨，一切新的結(jié)果還需等待時(shí)間驗(yàn)證。

但可以確定的是，只要開頭，就在進(jìn)步的路上。從萬辰集團(tuán)的布局策略來看，當(dāng)零食量販企業(yè)將更多的注意力向消費(fèi)者傾斜，商品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式不斷優(yōu)化，零食量販店不僅可以為用戶提供物美價(jià)廉的商品，還能通過提升情緒附加值的供給，成為下沉市場用戶美好生活的助力者。

未來，零食量販行業(yè)的“最佳業(yè)態(tài)”最終將向怎樣的形態(tài)迭代，我們拭目以待。

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