年銷50億片！廣東夫婦非洲淘金，公司沖上市
2000年，一對來自廣州的夫妻沈延昌、楊艷娟決定遠(yuǎn)赴非洲掘金。
一年后，中國加入世貿(mào)組織，中國制造業(yè)被納入全球產(chǎn)業(yè)分工體系，這對夫妻就此踩中時(shí)代饋贈的機(jī)遇。他們創(chuàng)辦的森大集團(tuán)，主營建材、日用品等貿(mào)易，是最早進(jìn)軍非洲的中資企業(yè)之一，比“非洲手機(jī)大王”傳音早了6年。
森大集團(tuán)在非洲站穩(wěn)腳跟后，夫妻倆又盯上了快消品生意，在2009年創(chuàng)立衛(wèi)生用品品牌樂舒適，后剝離集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)營。背靠森大集團(tuán)的多年積累，樂舒適四處建廠，并發(fā)展出多個(gè)快消子品牌，主營嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲、衛(wèi)生巾和濕巾，憑借低價(jià)策略橫掃非洲。
相較6年前上市、在國內(nèi)聲名鵲起的傳音，樂舒適的名字至今鮮為人知。
但在非洲，它是“剛需”，大約每賣出5片嬰兒紙尿褲，就有1片來自樂舒適，復(fù)購率高達(dá)95.7％。據(jù)弗若斯特沙利文，以2023年銷量計(jì)算，樂舒適在非洲的嬰兒紙尿褲、衛(wèi)生巾市場均排名第一，市場份額分別為20％和14％。
今年2月，樂舒適有限公司正式向港交所遞交招股書，沖擊IPO。招股書顯示，2022年、2023年，樂舒適實(shí)現(xiàn)營收3.20億美元、4.11億美元，期內(nèi)利潤分別為1839萬美元、6468萬美元。
勇闖非洲的樂舒適，走的是一條傳統(tǒng)的出海路子——以低價(jià)換規(guī)模，以規(guī)模換增長，依托本地化工廠與全球供應(yīng)鏈，一路沖升為在特定賽道內(nèi)能與寶潔、聯(lián)合利華、金佰利等快消巨頭分庭抗禮的選手，如今登頂“非洲紙尿褲大王”。
不過此番IPO，低價(jià)策略暗藏的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)浮出水面，銷量增速、業(yè)績增速下滑等業(yè)務(wù)問題，以及社保欠繳等合規(guī)問題，都為這家企業(yè)的上市路埋下不確定性。
廣州夫妻“跨進(jìn)”非洲，造出百億巨頭
掘金非洲的故事如今屢見不鮮，但在沈延昌、楊艷娟踏足非洲的21世紀(jì)初，這片藍(lán)海還是歐美跨國公司的天下，入局的中國公司只有華為、海爾、海信等大型企業(yè)。
沈延昌闖蕩非洲已有20多年。創(chuàng)業(yè)前，他曾奔赴尼日利亞，在一家港資制造業(yè)企業(yè)擔(dān)任采購經(jīng)理，積累下供應(yīng)商人脈。因瘧疾回國后，一位非洲的供應(yīng)商又找到他，托他幫忙在國內(nèi)采購貨物。
創(chuàng)業(yè)念頭由此萌發(fā)。2000年，沈延昌與妻子楊艷娟創(chuàng)辦森大集團(tuán)，把中國制造的洗衣粉、五金、陶瓷等低價(jià)商品銷往非洲，把加納作為首個(gè)據(jù)點(diǎn)，后擴(kuò)散到科特迪瓦、肯尼亞等地。
彼時(shí)，中國企業(yè)普遍首選更發(fā)達(dá)的歐美市場出海，沈延昌夫婦卻堅(jiān)定押注非洲大陸。森大集團(tuán)逐步從一家貿(mào)易型企業(yè)轉(zhuǎn)型為工貿(mào)一體化企業(yè)，自建工廠以降成本，其與科達(dá)制造公司合作建立的陶瓷廠，成為非洲最大的建陶供應(yīng)商。有媒體報(bào)道，森大集團(tuán)的營收整體已超過百億元。
這條致富路也一定程度被復(fù)制到了“非洲紙尿褲大王”樂舒適的創(chuàng)業(yè)史。
沈延昌曾直言，森大的核心競爭力之一，就是因?yàn)橘惖肋x擇得當(dāng)，生產(chǎn)的是“當(dāng)?shù)乜瞻住⑹袌黾毙琛⒗麌竦漠a(chǎn)品”。而森大之所以切入嬰兒紙尿褲、衛(wèi)生巾等快消品賽道，正是瞄準(zhǔn)了非洲極高的新生兒出生率和女性護(hù)理用品市場的供給缺口。
2009年，森大集團(tuán)孵化衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)，在母公司襁褓中墜地的樂舒適，享受到了森大提供的初期資金、供應(yīng)鏈資源和市場經(jīng)驗(yàn)，公司首款產(chǎn)品Softcare嬰兒紙尿褲以每片9.27美分的低價(jià)（約人民幣0.5元）打入西非市場，迅速搶占市場份額。
與此同時(shí)，森大在非洲的工廠布局、物流網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)?shù)仃P(guān)系，也為樂舒適的低成本擴(kuò)張鋪平了道路。2010年后，樂舒適陸續(xù)在東非、拉美和中亞設(shè)廠，逐漸串聯(lián)起30多國的銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，樂舒適成為非洲市場份額第一的衛(wèi)生用品品牌，也成為了森大集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
年銷37億片，非洲紙尿褲之王靠低價(jià)取勝
“Softcare，everybaby is asking for！（Softcare，每一個(gè)嬰兒都需要！）”
在非洲各國，樂舒適核心品牌Softcare的廣告語遍布街頭巷尾，同時(shí)在Facebook、Instagram、TikTok等社交平臺上打響，助推其成為非洲女性呵護(hù)自己和嬰兒的首選品牌之一。
與傳音類似的是，樂舒適能夠稱霸非洲市場，同樣靠的是低價(jià)殺手锏。
由于非洲的本土工業(yè)化程度低、供給能力不足，快消品大多依賴進(jìn)口，而在供給端，寶潔等快消巨頭相對高的定價(jià)策略，為樂舒適留下了突圍縫隙。
據(jù)招股書，2022年—2023年，樂舒適的營收從3.20億美元增長到4.11億美元，增速達(dá)28.6%；凈利潤從1839萬美元飆升至6468萬美元，增幅251.7%。
增長的核心動(dòng)能，還是低價(jià)策略驅(qū)動(dòng)的銷量爆發(fā)：2023年，樂舒適的嬰兒紙尿褲銷量為37.1億片，衛(wèi)生巾為13.3億片，市場份額分別達(dá)20%和14%，在“銷量”維度成為非洲市場第一名。
樂舒適嘗試搭起一個(gè)金字塔式的品牌矩陣，品牌Softcare、Veesper主打品質(zhì)，主攻中高端市場，貢獻(xiàn)核心收入；品牌Maya覆蓋中端市場；大眾品牌Cuettie、Clincleer則以小包裝產(chǎn)品滲透鄉(xiāng)村，整體輻射嬰兒紙尿褲、拉拉褲、衛(wèi)生巾、濕巾四大品類，滿足不同消費(fèi)層級的分化需求。
但如果從定價(jià)來看，即便是主打高品質(zhì)的“銷量頂流”Softcare，其嬰兒紙尿褲的單片平均售價(jià)如今也只有8.9美分，比寶潔同類型產(chǎn)品11.6美分左右的售價(jià)低了23.2％。
能夠做到如此低的價(jià)格，本質(zhì)是因?yàn)闃肥孢m把中國的供應(yīng)鏈搭建能力搬到了非洲。
目前，樂舒適已經(jīng)在加納、肯尼亞等非洲8國自建了8座生產(chǎn)工廠，擁有44條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能紙尿褲55.8億片、衛(wèi)生巾25.7億片——這種本地化的生產(chǎn)模式，減少了關(guān)稅和物流成本，依靠規(guī)模效應(yīng)攤薄了單位成本。
不過相較星羅棋布的機(jī)器產(chǎn)線，這家公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)卻十分小，僅由4名員工組成。近三年來，樂舒適的累計(jì)研發(fā)投入不足80萬美元。相較之下，寶潔、金佰利等快消巨頭每年要拿出收入的3％~5％來投入研發(fā)，金額達(dá)數(shù)億美元。
樂舒適造出的低價(jià)剛需品能觸達(dá)非洲的城市和鄉(xiāng)村女性，還少不了2000多個(gè)批發(fā)商、400多名經(jīng)銷商編織起來的深度分銷網(wǎng)絡(luò)。
從渠道收入來看，樂舒適依靠批發(fā)商、經(jīng)銷商、商超等零售商賣貨。批發(fā)商是絕對主力——2022年、2023年及2024年前三季度，公司來自批發(fā)商的收入分別是1.91億美元、2.67億美元及2.15億美元，占總收入的59.8%、64.8%及64.3%。
創(chuàng)業(yè)早年間，樂舒適曾利用摩托車、小貨車等交通工具成功打通銷售終端的“最后一公里”，潛入到了寶潔、聯(lián)合利華等巨頭選手們難以覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
對于批發(fā)商，樂舒適沒有設(shè)置任何最低采購要求，僅針對部分批發(fā)商制定銷售目標(biāo)，完成后予以返利，未達(dá)目標(biāo)也沒有任何處罰。低準(zhǔn)入門檻與激勵(lì)優(yōu)先的合作模式，使得樂舒適得以迅速鋪開分銷渠道，借批發(fā)商的密集觸手覆蓋大眾市場。
低價(jià)的產(chǎn)品、本地化的供應(yīng)鏈、深度的渠道網(wǎng)絡(luò)以及母公司的托舉，共同將樂舒適捧上了“非洲紙尿褲大王”的寶座，讓這家公司擁有了沖擊IPO的資本。
“快消界的傳音”，能否持續(xù)稱霸非洲？
《世界經(jīng)濟(jì)展望》中，國際貨幣基金組織將全球各個(gè)經(jīng)濟(jì)體劃分為成熟市場、新興市場。后者以非洲、拉丁美洲和中亞為代表，具備三個(gè)鮮明特點(diǎn)：
一是人口結(jié)構(gòu)年輕，呈現(xiàn)出下寬上窄的人口金字塔結(jié)構(gòu)，擁有大量低廉的勞動(dòng)力；二是本地工業(yè)化程度低，大到鋼鐵器械，小至智能手機(jī)、紙尿褲和衛(wèi)生巾，普遍依賴外貿(mào)進(jìn)口；三是這些地區(qū)正在積極尋求與他國的經(jīng)濟(jì)合作，經(jīng)濟(jì)增速亮眼。
樂舒適正是緊抓非洲作為新興市場的階段性紅利起飛的。
2023年，非洲的新生兒數(shù)量占全球的57%，20歲以下人口超過一半，為嬰兒紙尿褲、拉拉褲等產(chǎn)品提供了穩(wěn)定龐大的需求基本盤。同時(shí)，非洲的城市化率以每年超過3％的速度增長，當(dāng)女性人口涌入城市，她們的購買力、生活方式和健康觀念隨之變化，都在驅(qū)動(dòng)衛(wèi)生用品需求攀升。
16年前先人一步踏入非洲的樂舒適，在品牌聲量、渠道密度、供應(yīng)鏈體系等方面都建立起先發(fā)優(yōu)勢，但這些能力是否能夠形成足夠的競爭壁壘？
據(jù)招股書，2023年，樂舒適的嬰兒紙尿褲及衛(wèi)生巾的銷量分別達(dá)37.13億片、13.32億片，同比增長24%和39.1%。而到了2024年前9個(gè)月，嬰兒紙尿褲及衛(wèi)生巾銷量同比僅分別增長9.4%及24.0%，整體營收增速也驟降至7.2%。
盡管從銷量來看，樂舒適的嬰兒紙尿褲拿下了非洲市場第一，但若以2023年銷售額計(jì)，樂舒適嬰兒紙尿褲的市場份額為17.2%，低于寶潔的21.7%。同時(shí)隨著信息差的消弭，非洲本土貿(mào)易商崛起，也在擠壓樂舒適的發(fā)展空間。為爭取更大的市場份額，樂舒適仍延續(xù)低價(jià)策略，但其銷量和營收增速已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢，“以價(jià)換量”策略的邊際效應(yīng)正在遞減。
此外，2022年—2024年前三季度，樂舒適社會保險(xiǎn)及住房公積金欠繳金額合計(jì)達(dá)160萬美元。員工福利問題或?qū)⒁l(fā)勞工糾紛，也為這次上市路蒙上迷霧。
當(dāng)前，非洲市場為樂舒適貢獻(xiàn)了超過98.2％的收入，這家公司為自己畫出的美好藍(lán)圖，是募資繼續(xù)擴(kuò)建工廠，以更大的產(chǎn)能規(guī)模積極擁抱拉美、中亞等新興市場。
回看出海非洲的兩大消費(fèi)品公司代表，傳音、樂舒適均采取“從低到高”的策略，通過極致性價(jià)比和本地化生產(chǎn)運(yùn)營搶占大眾市場。不過與非洲市占率超40％的傳音手機(jī)相比，樂舒適主營的衛(wèi)生用品的附加值天然較低，且在產(chǎn)品研發(fā)、品牌溢價(jià)等角度存在短板。
從廉價(jià)貿(mào)易到品牌輸出，樂舒適迅速成長，但其過度依賴低價(jià)與單一市場的模式，仍是一把懸頂之劍。樂舒適或?qū)⒊蔀椤皞饕舻诙保魺o法在上市后突破瓶頸，或許難逃價(jià)格戰(zhàn)“囚徒”的命運(yùn)。
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