吹風(fēng)機(jī)記得你的103次冒險：京東3.8節(jié)拍出女性“閃光時刻”
今年3.8節(jié)，京東用一支吹風(fēng)機(jī)廣告，為個護(hù)家電品類開辟了新的價值表達(dá)路徑。
這支由京東個護(hù)家電攜手徠芬共同推出的TVC，以細(xì)膩的女性敘事視角和具象化的生活切片，展現(xiàn)日常“閃光時刻”，讓個護(hù)家電從使用工具轉(zhuǎn)為“陪伴閨蜜”。片子不僅精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代女性“自我在場感”的精神需求，更通過平臺與品牌的深度內(nèi)容共創(chuàng)，為該品類的非剛需價值挖掘提供了新思路。
讓小編眼前一亮的是，廣告片在主角形象的選擇上，更豐富多元——聚焦戶外女性這一小眾群體作為敘事主體，展現(xiàn)更細(xì)膩的真實日常。沾滿泥土的靴子、爬行的瓢蟲、斑駁的旅行日記等細(xì)節(jié)，看似是“不完美”的粗糲日常，但卻塑造了真實且有顆粒感的用戶形象，也更貼合當(dāng)下女性在真實生活褶皺中尋找自我認(rèn)同的精神狀態(tài)。
視頻中反復(fù)出現(xiàn)的“風(fēng)”成了這支廣告片的核心隱喻。雪山寒風(fēng)、沙漠風(fēng)沙、林間雨風(fēng)等自然風(fēng)，是冒險的見證者，而吹風(fēng)機(jī)帶來發(fā)絲舞動的柔風(fēng)，與戶外強(qiáng)風(fēng)形成對比，是一種歸家療愈的“接風(fēng)儀式”，自然風(fēng)與產(chǎn)品風(fēng)的交織敘事，構(gòu)建了本片創(chuàng)意亮點。吹發(fā)儀式成為了戶外冒險精神的延續(xù)與自我犒賞，既暗喻產(chǎn)品性能，又象征女性在不同生活場景中的自我突破，“風(fēng)”這一象征自由和勇敢的意象化符號，契合3.8節(jié)女性向話題，引發(fā)了用戶在情感層面的情緒共振。
廣告創(chuàng)意背后，本質(zhì)上是京東對當(dāng)代女性情緒狀態(tài)的一次精準(zhǔn)洞察。
在職場人、妻子、母親等角色空間里，獨(dú)處時的“自我在場感”成了女性最重要的情緒調(diào)節(jié)方式。
什么是“在場感”？簡單來說，就是心和身待在同一個地方。在快節(jié)奏生活下，我們嘴在吃飯，腦子卻在想待辦事項；眼睛刷完一堆短視頻，心卻不記得到底看了什么；耳朵在聽家人朋友聊天，手里卻在默默安排工作清單。身體在這里，但意識已經(jīng)走遠(yuǎn)。時間飛快，事情很多，腦子永遠(yuǎn)在下一個任務(wù)上。
這兩年小編發(fā)現(xiàn)，對抗生活焦慮的解藥，恰恰是讓身心同時“在場”。對很多女生來說，最珍貴的不是朋友圈的高光時刻，而是那些完全屬于自己的治愈時光。比如吹一次頭發(fā)、做一次按摩、走一次護(hù)膚流程……這些“在場”的小確幸，讓我們在兵荒馬亂的日子里，穩(wěn)穩(wěn)接住自己。
就像片中戶外探險女孩歸家后吹頭發(fā)，潮濕發(fā)絲被暖風(fēng)拂動、翹起的腳趾、閉眼享受等特寫，正是“自我在場”的閃光時刻，讓吹頭發(fā)的每一刻真正屬于自己。京東將產(chǎn)品體驗與女性自我療愈時小確幸的情緒價值進(jìn)行了深度綁定，在這些愛護(hù)自己身體的幾分鐘時間內(nèi)，個護(hù)家電使用的私密時刻成為了女性的“精神呼吸閥”。
片子將女性生活的可能延伸至沙漠、雪山、森林等更大更深的場景，而吹風(fēng)機(jī)在這些場景里不僅是干發(fā)工具，它化身為“陪伴閨蜜”，以“第47次、第89次、第103次”的計數(shù)視角，成為女性生活痕跡的記錄者和陪伴者，正如TVC主題文案“你的痕跡，風(fēng)都記得”。
片中紗簾晃動、發(fā)絲被風(fēng)吹起弧線的細(xì)節(jié)，暗示著吹風(fēng)機(jī)的精準(zhǔn)控風(fēng)能力；瓢蟲在靴子上爬，女主吹風(fēng)閉眼的鏡頭，通過生命本能隱喻用戶對產(chǎn)品溫暖體驗的向往，在這些細(xì)膩的場景展示中，片子將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為了可感知的產(chǎn)品體驗。
當(dāng)吹風(fēng)機(jī)成了女性在快節(jié)奏生活中安放自我的精神容器，產(chǎn)品就有了“情感陪伴”的角色定位，廣告就消解了枯燥的商業(yè)推銷感，也讓消費(fèi)者實現(xiàn)了從“我需要吹風(fēng)機(jī)”到“它懂我的故事”的心理轉(zhuǎn)化。
在小編看來，此次京東個護(hù)家聯(lián)合徠芬的營銷動作，不僅僅是單品牌廣告，更大層面的意義在于，借助3.8節(jié)點，通過綁定“自我療愈”“在場感”“生活閃光時刻”等用戶精神需求，為“非剛需”的個護(hù)家電品類建立了“情緒剛需”的價值錨點，將產(chǎn)品從“改善型可選消費(fèi)”升級為“精神價值必選品”，從而完成了“非剛需產(chǎn)品承載剛需情緒”的品類價值新認(rèn)知，也為京東整個小家電個護(hù)品類開創(chuàng)了和品牌合作推廣的創(chuàng)新模式。
這一營銷敘事邏輯是具備可持續(xù)性的，早前情人節(jié)期間，京東就打造了#100moments#的關(guān)鍵詞話題，把情緒價值和情侶牙刷、剃須刀、脫毛儀等個護(hù)品類進(jìn)行關(guān)聯(lián)，放大女性在生活中的100個閃光時刻。未來京東個護(hù)家電或許可以聯(lián)動更多品牌商家開發(fā)系列故事，以場景化內(nèi)容定制和深度情緒共鳴，激活品類心智，刺激用戶為情感體驗溢價買單，形成“女性成長陪伴者”的個護(hù)家電品類角色定位，同時也強(qiáng)化京東“一切從用戶出發(fā)”的平臺理念。
德國存在主義哲學(xué)創(chuàng)始人馬丁·海德格爾說：工具并非僅僅是物質(zhì)對象，而是人類存在方式的一種延伸。換言之，生活中我們認(rèn)為最好用的產(chǎn)品，正是那些讓我們更深刻感知自我存在的“鏡子”。
在“功能滿足”向“情緒消費(fèi)”升級的當(dāng)下，京東個護(hù)家電3.8節(jié)營銷讓我們看到了產(chǎn)品自帶的“情感生產(chǎn)力”，也向市場驗證了“情緒價值驅(qū)動非剛需消費(fèi)”的新商業(yè)邏輯。
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