FILA GOLF掀翻了高爾夫的舊牌桌
最近，我愈發(fā)強烈地感受到，時代的交匯點已經(jīng)來臨。世界規(guī)則正在發(fā)生翻天覆地的變化，新的力量破土而出。這個時代的創(chuàng)新，不再是微小的、局部的。“掀牌桌” 式的創(chuàng)新突破將成為常態(tài)，也是成為下一代“偉大企業(yè)”的底牌。
DeepSeek掀翻了算力霸權(quán)的牌桌，哪吒掀翻了傳統(tǒng)電影工業(yè)的牌桌。事實證明，每一個行業(yè)都需要一個企業(yè)，強有力地以力拔山兮之勢，打破過去的沉疴，以極具想象力的、全新的方式，把行業(yè)重新做一遍。
傳統(tǒng)的服飾行業(yè)也不例外。大家都在說體育服飾賽道很卷，我看有的品牌又走上了賣標(biāo)和價格戰(zhàn)的老路。但是，向下的問題，永遠(yuǎn)只能用向上的方式來解決。在這個行業(yè)，F(xiàn)ILA GOLF正在成為那個掀牌桌的人。
3月3日，F(xiàn)ILA GOLF正式官宣殷若寧成為品牌代言人。不熟悉高爾夫運動的人可能不知道，殷若寧是中國大陸最年輕的大滿貫女子 PGA 錦標(biāo)賽冠軍，在2023年登頂世界第一。2024年她在家門口奪冠，打破日韓壟斷，成為LPGA 巡回賽五冠王。能夠和她簽約，背后是FILA GOLF在高爾夫領(lǐng)域持續(xù)多年的深耕。
自1979年起，F(xiàn)ILA就為許多頂尖高爾夫球手提供運動裝備，包括20世紀(jì)最偉大的女子高爾夫選手之一南希·洛佩茲，兩屆美國公開賽冠軍李?捷森。1982年，高爾夫名人堂成員湯姆·沃森身穿FILA高爾夫系列奪得美國公開賽冠軍。2022年，F(xiàn)ILA GOLF作為品牌獨立運營，并簽約了中國大陸第一位在大滿貫賽事中進(jìn)入前十的選手梁文沖，中國香港代表團(tuán)亞運會男子高爾夫首金獲得者許龍一，“高球魔女”何沐妮。
從名流巨星到中堅力量再到未來新星，F(xiàn)ILA GOLF在高爾夫領(lǐng)域的全面布局，可以說是以極大的魄力和決心，All in 一項正在崛起的小眾運動，提前押注下一個時代。
在內(nèi)卷價格的時候，F(xiàn)ILA GOLF走出了一條向上的路。如果說DeepSeek我們學(xué)不來，畢竟我們都不懂技術(shù)。但是FILA GOLF這一波操作，給所有掙扎在價格戰(zhàn)里的消費品牌打了樣。
打破高墻，改寫游戲規(guī)則
先說結(jié)論：FILA GOLF以巨大的創(chuàng)新，改變了高爾夫行業(yè)的玩法。
這不是危言聳聽。過去很長一段時間以來，高爾夫在國內(nèi)是一項被嚴(yán)重“妖魔化”的運動。高爾夫品牌們，要么以專業(yè)之名筑起高高在上的圍墻，隔絕大眾以凸顯高端形象。要么利用信息差，收割一群不會打高爾夫，但試圖通過這項運動獲得身份認(rèn)同的“新中產(chǎn)”。
這就是高爾夫行業(yè)的“舊牌桌”。可惜這些玩法，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。
尤其在AI時代，靠信息差建立的所謂高端最終都會被戳穿。消費者只要會用手機，就能知道高爾夫運動是起源于蘇格蘭牧羊人發(fā)明的一種消遣游戲——用棍子將石子擊入兔子洞。可以預(yù)見，對高爾夫“高端運動”的形象祛魅，只是時間問題。
而且從體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，高爾夫運動大眾化也是必然趨勢。無論是網(wǎng)球、瑜伽還是滑雪，都有從專業(yè)小眾走向時尚大眾的過程。當(dāng)一項運動的受眾不局限于所謂的“精英群體”，它的商業(yè)價值才會被無限放大。
政策層面，國家體育總局已經(jīng)將推動高爾夫運動大眾化寫進(jìn)規(guī)劃。市場層面，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年中國高爾夫用品市場規(guī)模達(dá)到 36.26 億元，同比增長 5.35%。其中，高爾夫服裝產(chǎn)品市場規(guī)模約為13.99億元，占比 38.58%。
當(dāng)運動品牌都在尋找新的增長點，高爾夫就成為新的破局切口。所以我們看到，這個賽道的玩家越來越多。除了Callaway、TaylorMa、HONMA等垂直專業(yè)品牌之外，lululemon、Nike、adidas等運動品牌也都有所布局。
今年1月，lululemon簽約美國高爾夫球手Max Homa為品牌大使。加上澳大利亞籍球手李旻宇，中國職業(yè)高爾夫球運動員竇澤成，展現(xiàn)了它在這個領(lǐng)域?qū)ふ业诙€的野心。
而在風(fēng)口出現(xiàn)之前，F(xiàn)ILA GOLF早就已經(jīng)提前押注這個小眾賽道。因此無論是專業(yè)性還是設(shè)計感，都保持行業(yè)領(lǐng)先地位，后來者難以趕超。
更重要的是，在全新的時代背景下，F(xiàn)ILA GOLF沒有路徑依賴，固守著高墻之內(nèi)的“安全區(qū)”，反而主動打破高墻，讓高爾夫走下“神壇”，走向大眾。
在舊的游戲規(guī)則里，高爾夫是專業(yè)運動員和精英中產(chǎn)的專屬，但在FILA GOLF的新規(guī)則里，高爾夫是一種生活方式，只要有興趣，人人可以享有。把服務(wù)于運動員的專業(yè)科技應(yīng)用于日常，通過跨界聯(lián)名突破固有圈層，都是FILA GOLF在行業(yè)內(nèi)率先做的嘗試。
可以說，F(xiàn)ILA GOLF重新定義了“高爾夫運動”，徹底拋棄了舊玩法。這需要勇氣，更需要實力，以及對市場的精準(zhǔn)預(yù)判。
高爾夫運動的大眾化趨勢不可逆。FILA GOLF野心，也不僅僅是收割粗存量，而是把蛋糕做大，以專業(yè)+時尚的打法，推動高爾夫運動在中國的發(fā)展。
近看是一場豪賭，遠(yuǎn)看是長期復(fù)利
3年前，谷愛凌在冬奧會上一舉奪冠，人人都說安踏是最大贏家。
在我看來，安踏不是贏在押中了谷愛凌。體育勝負(fù)無常，沒有誰可以預(yù)測結(jié)果，未來永遠(yuǎn)屬于敢提前押注的品牌。
滑雪有谷愛凌，網(wǎng)球有鄭欽文。每項運動的出圈，都有一個精神icon。而每一個精神icon的背后，都離不開品牌的長期陪伴和支持。當(dāng)新星誕生時，人人都想做那個獲利者，但很少有人愿意做陪伴者。
也許高爾夫行業(yè)也在等待這樣一個精神icon。她可能是殷若寧，也有可能是別人。唯一可以確定的是，只有提前押注，才有機會成為“贏家”。
FILA GOLF的勝算，就在于敢押注。沒有人能預(yù)測誰是下一個“鄭欽文”，可如果只想著摘桃子，不去陪伴運動員成長，注定會錯過。所以，FILA GOLF簽約殷若寧，近看是一場豪賭，遠(yuǎn)看是長期復(fù)利。
為什么這么說？首先，女性運動員正在改寫高爾夫運動的格局。
長期以來，高爾夫運動都以男性為主導(dǎo)。過去十年，這個情況正在發(fā)生改變。皇家古典高爾夫俱樂部（R&A）數(shù)據(jù)顯示，在高爾夫球手最多的美國，45%的初學(xué)者和37%的青少年球手是女性。韓國女性高爾夫球手比例為45%，這個數(shù)字在德國跟荷蘭分別是36%和32%。
而在專業(yè)體育商業(yè)媒體Sportico公布的榜單中，2024年體壇收入最高的15位女運動員總計收入高達(dá)2.21億美元，相比2023年增長了27%。與此同時，女性高爾夫賽事的收視率也在逐年攀升。
可以說，高爾夫運動大眾化的過程中，女性運動員是一股非常重要的力量。而FILA GOLF簽約女性球手、走專業(yè)與時尚結(jié)合的路線，將激發(fā)更多女性對高爾夫運動產(chǎn)生興趣，從而推動這項運動在國內(nèi)的發(fā)展。
至于為什么是殷若寧，我想除了成績之外，更重要的是她的底色。
這位出生于2002年的年輕球手被稱為“天才少女”。11歲開始練習(xí)高爾夫，17歲拿下CLPGA三連冠，并創(chuàng)造吉尼斯世界紀(jì)錄，20歲在美國女子PGA錦標(biāo)賽拿到大滿貫，登頂女子高爾夫世界排名第一。
她的崛起速度在國內(nèi)無人能及。可就像前面說的，體育勝負(fù)無常，沒有哪個運動員能保證永不落敗。尤其是對于這樣的天才少年而言，擁有面對起伏的韌性才能走得更遠(yuǎn)。
這正是殷若寧身上最大的閃光點。高球路上無論有多少艱難險阻，殷若寧始終不曾退縮，堅定著爭得頭籌的決心和定力。這與FILA GOLF對中國高爾夫運動充滿信心，用商業(yè)力量推動中過高爾夫走向世界的決心高度契合。
FILA GOLF對高爾夫運動所踐行的長期主義與以終為始思路，也映射在球員矩陣的構(gòu)建中。二者能夠互相選擇，也說明了FILA GOLF的行業(yè)實力，并且有決心和能力去做更深的布局。
All in 高爾夫，做行業(yè)造風(fēng)者
事實上，F(xiàn)ILA GOLF在高爾夫行業(yè)的布局，遠(yuǎn)比大眾看到的要深。我復(fù)盤了它所有的產(chǎn)品、營銷和經(jīng)營動作，發(fā)現(xiàn)它不僅僅是想做產(chǎn)業(yè)，更是在造生態(tài)。
這兩年，F(xiàn)ILA GOLF在產(chǎn)品、營銷、渠道等層面的不斷創(chuàng)新，沉淀了豐厚的價值資產(chǎn)。從專業(yè)科技、產(chǎn)品賦能、頂奢跨界、賽事共振，再到代際傳承培養(yǎng)，構(gòu)建了一個完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)價值鏈條，并實現(xiàn)閉環(huán)。正是由此形成的牢固護(hù)城河，使它在面對越來越多的入局者時，依然能穩(wěn)居行業(yè)TOP地位。
雖然我前面分析了高爾夫市場的巨大潛力，但不可否認(rèn)，在當(dāng)下的體育市場，高爾夫運動的市場份額依然很小。可在這種情況下，F(xiàn)ILA GOLF還是把它當(dāng)成一個獨立事業(yè)部和品牌來運營。如果沒有長期主義的前瞻性和決策定力，很難有如此all in的決心和底氣。
體育服飾行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的淘汰賽。很多品牌為了不被淘汰，選擇走向低價內(nèi)卷，品牌價值也在一次次打折促銷中被消解。但FILA GOLF走出了一條向上的路，持續(xù)不斷地加大研發(fā)投入，守住品牌價值的根基。
以專業(yè)科技賦能運動表現(xiàn)，一直是FILA GOLF一以貫之的產(chǎn)品哲學(xué)，這一點從面料、版型、工藝及設(shè)計，都體現(xiàn)得淋漓盡致。殷若寧同款戰(zhàn)衣使用的Second Skin面料，兼顧回彈性能、抗皺耐磨、親膚透氣，能夠應(yīng)對運動過程中的復(fù)雜情況。“coldblack? 冷黑科技”可以有效減少 58% 出汗量，阻隔 30°C 熱能傳導(dǎo)，解決黑色面料吸熱問題。Hype move版型的無束縛結(jié)構(gòu)科技，以最大程度提升穿著者在揮桿擊球時的靈活性。
從湯姆·沃森到殷若寧，一代又一代頂尖高爾夫球員的選擇，是FILA GOLF專業(yè)性最好的證明。而在更多高爾夫愛好者眼里，F(xiàn)ILA GOLF是集專業(yè)、優(yōu)雅、時尚、日常于一身的最優(yōu)解。
去年巴黎奧運會，F(xiàn)ILA GOLF為國家隊設(shè)計的“戰(zhàn)靴”FILA VELOCITY揮速高球鞋，就是專業(yè)性和時尚性結(jié)合的典范。這雙球鞋聯(lián)合Vibram三大科技以及工程抗扭科技，提升防滑和穩(wěn)定性，讓運動員哪怕在雨天也可以發(fā)揮出最佳水平。設(shè)計上，跳脫出傳統(tǒng)高爾夫球鞋的造型定式，灰白色調(diào)的鞋面加上浮紋設(shè)計，簡約時髦，也是日常穿搭的亮眼點綴。
FILA GOLF的專業(yè)性+時尚度，不僅讓高爾夫愛好者有更好的穿著體驗，也是吸引普通消費者入坑高爾夫的利器。
消費降級是過去一年市場的主流論調(diào)。在我看來，消費者的需求從來沒有降級或者消失，只是更加細(xì)分，在某些方面，甚至是在升級。比如對于健康、個性、自我表達(dá)的追求。一個有長期戰(zhàn)略的眼光的品牌，考慮的是如何用更高質(zhì)價比的產(chǎn)品喚醒、激發(fā)需求，讓消費者的個性有新的容器。
FILA GOLF就在做這件事。它對需求的激發(fā)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上，還在營銷層面，通過文化聯(lián)名、頂奢跨界，打破高爾夫常規(guī)營銷范式，實現(xiàn)人群破圈。比如與凡爾賽宮館藏合作，實現(xiàn)高爾夫與藝術(shù)的聯(lián)動。此外，F(xiàn)ILA GOLF還是首個與超跑品牌邁凱倫合作的運動時尚品牌，二者的合作進(jìn)一步提升了品牌的影響力。
同時，為了讓更多消費者能夠接觸并喜愛高爾夫運動，F(xiàn)ILA GOL在渠道創(chuàng)新方面的投入也不遺余力。開設(shè)體驗店，并在行業(yè)內(nèi)率先拓展抖音直播等線上渠道，嘗試達(dá)人投放。這些舉措打破了高爾夫運動高高在上的精英感，讓消費者能夠低成本地體驗并感受高爾夫運動的魅力。通過數(shù)字化營銷手段精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，既提升了品牌影響力和產(chǎn)品銷量，也讓FILA GOLF在競爭激烈的高爾夫市場中持續(xù)保持優(yōu)勢地位。
此外，F(xiàn)ILA GOLF還通過舉辦賽事，完善高爾夫生態(tài)鏈。品牌首個專業(yè)賽事IP“FILA GOLF女子菁英賽”，設(shè)置了120萬人民幣總獎金，為中國高爾夫的“她”力量添磚加瓦。而聯(lián)動殷若寧共同打造的“斐凡榜樣”計劃，則為有職業(yè)夢想的球員參加美國LPGA資格考試提供資金支持。
為了更好地實現(xiàn)中國高爾夫行業(yè)的代際傳承，F(xiàn)ILA GOLF還不斷投入資金培養(yǎng)青少年，為國內(nèi)高爾夫運動培養(yǎng)后備力量。比如冠名贊助FILA GOLF青少年菁英賽，為青少年提供平臺。
在高爾夫行業(yè)，F(xiàn)ILA GOLF從來不做等風(fēng)者，始終是造風(fēng)者。換句話說，F(xiàn)ILA GOLF是要做的不是行業(yè)成熟后的“受益者”，而是推動高爾夫行業(yè)大眾化的中堅力量。
寫在最后
大概十幾年前，我在新西蘭的高爾夫球場兼職當(dāng)球童。當(dāng)時在國內(nèi)，高爾夫還被貼著商務(wù)精英專屬標(biāo)簽，但在歐美，它已經(jīng)是一項大眾運動。當(dāng)時我就在想，什么時候高爾夫運動會在國內(nèi)普及？
時至今日，我認(rèn)為這個時代很快就要來了。下一個偉大的運動品牌很可能會在這個行業(yè)誕生，而FILA GOLF正在無限趨近于這個目標(biāo)。而它更大的格局，是把中國高爾夫帶向世界。
2007年，中國青少年高爾夫計劃提出時，有參賽能力的青少年球員只有30個。到2024年，中國線上注冊的青少年高爾夫球員數(shù)量已經(jīng)有近13萬。這個數(shù)字的增長背后，是無數(shù)個殷若寧的努力，也離不開FILA GOLF們的堅持。
我們有理由相信，高爾夫行業(yè)將在未來5-10年內(nèi)迎來高速增長。到那個時候，F(xiàn)ILA GOLF所有All in的決心和投入，都將獲得巨大的回報。
編輯：Jasmine
總編：沈帥波
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