當商場大屏開始說真話：婦女節營銷回歸女性本我

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舉報 2025-03-10

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從賣貨導向的“女神節”到回歸“婦女節”真實訴求，是每個人對這個節日意識的改變。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

三八國際婦女節的熱度持續發酵中，在品牌們集體發聲之時，我們聽到了各種關于女性權益和性別平等的討論。

過去，像「女神節」、「女生節」、「女王節」這些稱呼雖迎合商業營銷，卻弱化了這個節日的政治性和歷史意義。今年的婦女節檔期，隨著公眾對女性主義認知的深化，更多的品牌和個體重新審視“婦女節”這個節日本質，從“討好式贊美”轉向“行動支持”，名稱的回歸并非倒退，而是社會共識的升級。

商場巨幕上一條條標語化作擲地有聲的性別宣言；書籍、短篇與播客等多媒介敘事中，女性故事不再止于“被講述”，甚至還有時下熱議的《初步舉證》《還有明天》，層層推進社會影響力的擴散。

RQ也想借此與讀者回顧今年讓人印象深刻的婦女節特別策劃，一同在紛繁的活動中重新思考“婦女”一詞的積極內涵。

文案祝福：

強大、有力、更直擊人心

當我們把視線聚焦在婦女節營銷落地在商場時，大屏很容易就成為了主角，今年的策劃范圍明顯擴大到了全國各地，出現了更多讓人直擊內心的、更大膽的文案標語，不僅關于認知和價值觀，也表達肯定和鼓勵。相信過去一周大家的社交媒體或多或少都被覆蓋到，同時不乏主動為自己所在城市呼喊「上大分」的消費者。

其中較為典型的，是南京景楓中心與我要WhatYouNeed聯合的「婦女說，還差一點」，在商場的6個大屏、48個小屏中把婦女節希望得到改變的重要的事展示了出來，主要包含30條婦女的需求，如無償的家庭勞動少一點、商場/景區/學校的女廁所再多一點.....并在商場1F中庭放置投票裝置以供投票，助力消費者主動發聲。

此外，項目還通過大范圍的改造，已實際完成了30件需求中的5件。種種舉措均從南京景楓中心希望建設女性更友好商場的初心出發，更自然、更具代入感。

另一邊，以蘭州萬象城、武昌萬象城為代表的多座萬象城以精心策劃的主題和系列活動形成協同效應。蘭州萬象城的「她有萬象」不僅將5個大屏點位化作了性別平等的宣言墻，關于節日本身、成長、選擇等，光主題名「她有萬象」就給人留下了遐想空間，提振女性能夠擁有無限潛力的信心。

武昌萬象城的「她的會客廳」在戶外大屏輪放「女性支持女性，這是最重要的」等宣言，還聯合武昌區婦女聯合會、wonderbooks驚奇圖書發起流動圖書館，送給所有女性1000本圖書，還有「她她她影像展」等，充分契合主題「她的會客廳」的多重功能。

還有的商場選取如家務、衣著等生活化的細節在大屏上直接呼吁，讓消費者更加感同身受。當然，也不排除個別商場對女性敘事缺乏理解、無腦摘抄的呈現。

而為什么大屏文案被放在了最高優先級？于商場而言，大屏是最具公共性、能夠面對線下最多樣的人群的重要載體，通過一句句直擊人心的文案與每一位路過/走進商場的消費者在公共空間內直接對話，不僅更能傳遞女性的訴求和期望，還能夠引發更廣泛的討論和思考，從而推動社會觀念的逐步轉變。

故事導向：

多元、更深層次、挖掘獨特性

在品牌傳播女性議題的過程中，視頻、播客以及各類現場活動成為了越來越重要的載體，與文字相比，能夠傳遞更豐富的故事和更深層次的價值主張。

在挖掘這類營銷內容時，我們還能從中發現越來越多元的女性面孔，她們在各自的領域中有所建樹，包括但不限于作家、藝術家、演員、創業者......品牌們樂于邀請她們走到臺前，分享在職場和生活中的故事和思考，傳遞榜樣的力量。

天貓超級品牌日就邀請了冠軍辯手詹青云拍攝創意短片「遍地開著花」，通過連續轉場將不同場景中的女性故事串聯，同時與20余品牌聯動，每一句文案都指向女性的處境，也代入進了不同的品牌行為。

從NEIWAI內外的「NO BODY IS NOBODY」到七度空間、薇爾對月經羞恥的打破，從Babycare的「沒有媽媽應該有的樣子」到大人糖對女性「性羞恥」的探討......這不僅是一個品牌視頻，更上升到了社會層面的討論，讓更多品牌和個體關注女性議題，也讓女性重新審視并確認自己所擁有的價值。

與此同時，Valentino以「城市漫走，遇見她力量」為主題，結合上海蘇州河旁的文化地標（Fotografiska影像藝術中心、新天安堂、naive理想國）形成故事線，活動靈感來源于對女性力量的多元解讀以及在地文化的融合，通過攝影藝術展、音樂派對、書展等展現女性在不同領域的創造力和影響力，其中不乏演員、音樂人、作家的參與。Valentino將話語權交給女性創作者，以作品為載體，在文化交流中搭建與大眾進行思想碰撞的橋梁，一定程度上也能為時尚品牌在文化表達上提供新思路。

觀夏和Aesop伊索已經將婦女節營銷列入了年度固定欄目，持續在女性議題上輸出，形成屬于品牌自己的聲音和立場。觀夏直接將3月作為女性議題的主題月，提前邀請藝術家、導演、心理咨詢師等多位女性創作者在門店內進行圓桌對話，探討女性在生活中的自由與想象；伊索則在今年舉行了四個致意女性角色的活動，包括全國線下門店的圖書交換計劃、與女性藝術創作者的雙向對話、發放百合花種球等。

在播客領域，小宇宙的「她始終在場上」由編輯部精選了女性議題熱門單集，凝聚多方創作者的力量共同探討女性主義是什么、為什么以及怎么看。通過聲音這一媒介為女性議題提供更深入的思考空間。

品牌們從活動源起讓形式更為多元，繼而讓多元化的女性面孔參與進來，并觸達到了更廣泛的群體。這已經超越了單純的營銷行為，而是演變成了對女性議題的深度關注和推動。

今年的婦女節營銷，不論文案還是故事，大多都不僅僅停留在展示層面，而是更具號召力，鼓勵女性表達自己，同時呼吁社會給予女性更多支持。通過多元化的敘事，商場和品牌們好似共同構建了一個更具包容性和力量感的女性話語空間。

這不僅是婦女節營銷的成功，更是女性議題傳播的小型勝利。

而當商場大屏結束輪播、書籍完成第1000次傳遞，我們需要的不僅是年度一次的感動，更是長期的投入和關注，讓女性議題不再是一時的熱點，而是成為社會文化的一部分，推動改變持續發生。

明年的婦女節，依然需要更多真實的聲音，但至少，我們已經走在了讓改變發生的路上。

#商業地產系列解讀

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