不想當(dāng)韭菜的年輕人，在偷偷給哪些品牌花錢？
作者 | 星志
當(dāng) Z 世代成為消費主力，抓住年輕人，品牌就抓住了未來。
但這屆年輕人的消費觀，似乎有些“自相矛盾”，讓品牌琢磨不透。
一面是“消費降級”：奢侈品遇冷，平替文化長盛不衰；
一面是“消費升級”：熱門演唱會一票難求，滑雪、陸沖等賽道品牌翻倍增長。
復(fù)旦大學(xué)一篇名為《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報告（2024）》的研究道出了真相：當(dāng)代青年網(wǎng)民的消費觀呈現(xiàn)出低消費傾向與高消費偏好并存的新特征，即總體上追求高性價比的低消費，但在特定消費領(lǐng)域卻愿意一擲千金。
那么，年輕人的錢都花到哪些特定領(lǐng)域了？品牌怎么做才能吃到這波增量？
刀法分析認為，這屆年輕人身上有兩大標(biāo)簽特征，一是“城市新居民”，二是“職場新人”，他們在家居和健康上有很大的消費潛力，而這類品牌的功能性產(chǎn)品，可以通過打造「年輕人支持者」的品牌人設(shè)，獲得這類人群的青睞。
接下來，刀法選取幾個有代表性的品牌，結(jié)合人群洞察和營銷策略，拆解它們的內(nèi)容營銷打法。
“懶人稅”和“健康稅”，是兩大確定性的機會
《2025 年輕人消費升級報告》顯示，參與調(diào)研的 723 名年輕人中，超 7 成過去一年有消費升級行為，他們會在體驗消費、個人成長、生活方式、興趣愛好四類消費上花費重金。
其中，以旅游、演唱會等為代表的體驗消費，以及知識付費為代表的個人成長兩類更偏向服務(wù)類消費；而興趣類消費很大程度上由新鮮感驅(qū)動，很多需求增長并不持久。比如在經(jīng)歷了 22-23 年高速增長后，騎行熱已經(jīng)有降溫跡象，熱門品牌已經(jīng)從一車難求轉(zhuǎn)為庫存過剩。
相比之下，年輕人生活方式改變帶來的一些消費需求，確定性更強，也更容易養(yǎng)成復(fù)購習(xí)慣。
不同地域、不同年齡的 Z 世代身上可能有無數(shù)不同的標(biāo)簽，但有兩個標(biāo)簽是相對共性的：城市新居民，職場新人。
城市新居民的“懶人稅”
很多年輕人剛剛離開大學(xué)集體宿舍，第一次以“一家之主”的身份擁有了自己的臥室、廚房，甚至是客廳。這個家的人員可能只有 1-2 個人，外加寵物，但家務(wù)需求并不比大家庭低。在科技爆炸時代成長起來的年輕人，更愿意為可以解放家務(wù)精力消耗的產(chǎn)品支付“懶人稅”。
比如吸塵器、洗地機、掃地機器人、自動貓砂盆、寵物自動喂食喂水機等品類，近年來銷量持續(xù)增長，大多數(shù)品牌產(chǎn)品入門價在 500-1000 元之間，符合年輕人對性價比的需求。
職場新人的“健康稅”
一方面，亞健康普遍化、疾病年輕化，初入職場的年輕人越來越關(guān)注健康，也有了為健康管理消費的能力；另一方面，當(dāng)下職場壓力大，很多壓力會外化為健康問題，催生很多消費需求。
比如主打“無痛辦公”的 BKT 護腰，單個 SKU 僅在抖音上就賣出近 300 萬件；
再比如按摩儀，海投 B 站的妙界，長期位居天貓按摩儀榜單 top1；電動牙刷、高速吹風(fēng)機、破壁機等小家電，隨著技術(shù)升級和供應(yīng)鏈降本，也開始在年輕群體中普及。
又比如各種針對“睡眠焦慮”的產(chǎn)品，如各種功能枕、床墊等都有過出圈的爆品；
此外，像保健品、保養(yǎng)品這類競爭激烈的賽道，也有小眾需求場景值得挖掘，比如針對酒類人群緩解宿醉這一需求的品牌 JUZT，其主打自然草本成分的醒酒糖單品，在抖音上已經(jīng)賣出超 20 萬件。
除了床墊這種大件耐用品，這類產(chǎn)品大多客單價在 500 元以內(nèi)，年輕人也愿意為了提高這些場景下的生活品質(zhì)花點小錢。可以說，圍繞年輕人的生活、工作空間，每一個細分場景都值得深入挖掘。
成為年輕人生活方式的支持者
這兩年，“情緒價值”與年輕人的消費綁定愈發(fā)緊密。
但情緒價值是一個很寬泛抽象概念，且因人而異。像服飾、手機殼，更多提供“彰顯價值”，咖啡、香氛等更偏向“悅己，潮玩、捏捏等玩具既有悅己，也有社交貨幣的價值。
而不論是瞄準(zhǔn)“懶人稅”還是“消費稅”，上述品牌產(chǎn)品大都是——解決年輕人群在全新人生階段某個生活場景里的具體問題的功能性產(chǎn)品，且很多都不是新產(chǎn)品，比如高速吹風(fēng)機、洗地機、按摩儀等等。只不過過去很長一段時間，這些賽道的品牌，比如戴森，主要面向的都是中產(chǎn)人群，還沒有在初入社會和職場的年輕群體。
那這些品牌要如何在激烈市場競爭中，贏得年輕人青睞呢？
關(guān)鍵在于，品牌要成為年輕人生活方式的支持者。比較典型的例子，小米品牌靠科技平權(quán)、科技普惠的價值觀，贏得了年輕人的尊重。
內(nèi)容，是網(wǎng)生一代年輕人眼中最重要的社交貨幣。當(dāng)下，這類人群濃度最高的內(nèi)容平臺，主要是 B 站和小紅書，很多品牌把這兩個平臺作為自己積累人群資產(chǎn)的陣地。
雖然這兩個平臺用戶的性別差異標(biāo)簽已經(jīng)弱化，但在內(nèi)容上，兩個平臺風(fēng)格還是有所不同。
像洗地機、掃地機器人、高速吹風(fēng)機等科技屬性相對更濃的產(chǎn)品，會將更多的預(yù)算和精力投向中長視頻氛圍濃厚的 B站。
B站某頭部代理商資深從業(yè)者對刀法表示，目前這類品牌在平臺的投放策略是，通過視頻中插形式的植入廣告做品牌曝光，圈對應(yīng)人群，再通過和 UP 主定制內(nèi)容建立深度心智，再通過 B站“花飛”投流，在大促等節(jié)點做好運營，推高 GMV。
一般來說，成熟品牌植入廣告和深度定制廣告比例是 4:6，新品牌會先側(cè)重植入廣告，做高曝光。而落在生意數(shù)據(jù)上，ROI 打到 2 左右是合格線。
長視頻平臺植入廣告的模式一直飽受詬病，為何年輕人對 B站 UP 主植入廣告如此寬容？
一方面，很多用戶在長視頻平臺已經(jīng)付過會員費，另一方面，用戶與 UP 主的關(guān)系不僅是觀眾與創(chuàng)作者，用戶更像是 UP 主的粉絲、朋友，有深厚的情感和信任關(guān)系，品牌不是在投放廣告，而是在用真金白銀支持年輕人的偶像和朋友。
刀法在妙界品牌的拆解中提到，這類品牌是“租賃”了用戶對 UP 主的信任，換言之，品牌是作為“粉絲頭子”，通過支持年輕人喜歡的創(chuàng)作者，獲取年輕群體的尊重與喜愛。比如妙界會在贊助內(nèi)容評論區(qū)與用戶互動，幫 UP 主求三連，幫粉絲“催更”，獲取年輕群體好感。
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同時，在深度定制內(nèi)容中，品牌產(chǎn)品在功能上的差異化賣點，通過測評等形式展現(xiàn)給年輕人，滿足了年輕人的使用需求。
除了上面這些品類，一些在功能性上有差異化的產(chǎn)品，也可以在 B站上賣。“像床上用品里，護頸枕、記憶枕這種有功能賣點的比較契合，像四件套這類，主要是女生在買，更適合去小紅書。”前述代理商人士表示。
這些品牌想要打動小紅書用戶，產(chǎn)品既要好用，也得好看，最好是擺在家里能成為裝飾品，帶在身上能成為配飾，好看本身也是一種情緒價值。
很多品牌在小紅書上也是做“植入”，只不過不是在內(nèi)容里插播硬廣，而是把產(chǎn)品植入進博主的家里，植入進年輕群體向往的生活方式里。
比如廚電品牌膳美師和多位小紅書家居賽道買手合作，把品牌爆款破壁機植入進博主精致的廚房里、餐桌上，再通過做早餐等場景展示產(chǎn)品功能，創(chuàng)造出美感。
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這些廚房場景里，有常年健身的自律博主，有 60 歲的時尚奶奶，也有裸辭 gap 的自由職業(yè)者，品牌官號除了發(fā)布各類食譜，也會發(fā)布類似風(fēng)格的 vlog，產(chǎn)品在用戶向往的生活里出鏡，品牌也就有了向往感。
分析師點評
“每個消費品類都值得被重做一遍”，是上一輪消費升級熱潮中的金句。
而如今，消費者，尤其是年輕消費者的消費模式，很難用簡單的“升級”或者“降級”來概括，這個消費結(jié)構(gòu)性變化的過程中，也許每個品類也都值得用年輕人喜歡的方式，為他們重做一遍。
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