蜜雪冰城：洗腦營銷如何帶動品牌價值狂飆千億？
蜜雪冰城上市了，市值千億。這家賣3塊錢甜筒、6塊錢奶茶的公司，為什么能成為資本眼里的“香餑餑”？仔細一看，這事沒那么玄學(xué)，人家能做到今天，靠的是真功夫。
從戰(zhàn)略到產(chǎn)品，從營銷到運營，招招見血，刀刀精準。今天我就從行業(yè)人的角度，拆解一下，這個“雪王”到底靠啥把生意做到了天花板。
1. 戰(zhàn)略思路：只做小鎮(zhèn)青年的快樂星球
蜜雪冰城從開始就沒追求高級路線，也不想著搶喜茶、奈雪的生意。人家目標很清晰——抓小鎮(zhèn)青年和學(xué)生群體。三四線城市、縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各大學(xué)校園，這些地方茶飲巨頭不會重兵出擊，但普通人對奶茶的需求一樣旺盛。
喜茶30塊一杯，小鎮(zhèn)人民覺得講不通；蜜雪冰城6塊錢卻能喝得舒心。這就是它成功的第一步。低價不是問題，質(zhì)量還得過得去。它自建供應(yīng)鏈，原材料自產(chǎn)自銷，控制成本。自家生產(chǎn)，又節(jié)約了中間環(huán)節(jié)，三塊賣甜筒仍然輕松賺錢。
它的思路就是，要成為大多數(shù)人能隨手買得起的奶茶店。一杯奶茶不貴，但細水長流，打動了你并留住你。
2. 操作模式：慢工出細活，基礎(chǔ)打得牢
很多人不知道，蜜雪冰城其實是個挺“慢性子”的選手。1997年鄭州大學(xué)旁，一個只有幾平米的小鋪面，就是它的起點。那時候誰也沒想到，這個賣冰淇淋的小店能撐起千億市值。
從加盟到連鎖，蜜雪冰城走得極穩(wěn)，擴張緊盯標準化操作，不追求花哨的“爆款打法”。店里賣什么、裝修怎么搞、店員怎么服務(wù)，全部一套流程走到底。這種“磨人”的管理方式，保證了品牌的統(tǒng)一體驗感。你在鄭州喝到的奶茶，跟廣州、成都喝到的沒差別。
這點告訴我們一個道理：所有“輕資產(chǎn)神話”，表面輕，背后不能少了“重活”。蜜雪冰城把加盟和供應(yīng)鏈都管死，不給自己掉鏈子的機會。
3. 定位精準：凡人喝得起才是真“神”
奶茶行業(yè)有個怪現(xiàn)象，有的品牌拼命加料、追求“高級口感”，最后價格也飛上天。這事看起來沒問題，但真正走進路人生活的品牌，不能脫離大眾消費力。
蜜雪冰城的邏輯沒有繞彎路。它沒把賣奶茶這事復(fù)雜化，而是盯住兩個關(guān)鍵詞——性價比、高頻復(fù)購。只要讓消費者覺得便宜還好喝，隨時隨地能來一杯，那回頭客自然就多了。
學(xué)生黨、打工人，預(yù)算有限，但追求喝點甜的快樂。花80塊出門吃頓火鍋舍不得，喝杯6塊錢奶茶犒勞一下自己，這賬劃得來。蜜雪冰城用最低成本擊中了大家的心理需求。
4. 品牌營銷：平民牌打得明明白白
蜜雪冰城的營銷，總結(jié)就是三個字——“洗腦式”。但別小看這種土味營銷，它效果杠杠的好。一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”搭配雪王卡通形象，風(fēng)靡全網(wǎng)，讓人又愛又恨。
普通人看了覺得好笑，年輕人覺得接地氣。營銷不加雕琢，反而讓品牌更有辨識度。再加上所有門店里高大的雪王立牌，瞬間圈粉不少路人。本質(zhì)上，這種帶著“草根氣質(zhì)”的傳播能迅速讓人記住品牌，門檻低、覆蓋廣。
對比那些燒錢找明星代言、玩高顏值短視頻打廣告的品牌，蜜雪冰城顯得接地氣凡人味。但它的狡猾就在這兒：只要你對品牌沒負擔(dān)，第一步買了，就會經(jīng)常買。
5. 產(chǎn)品邏輯：不講復(fù)雜，盡量好喝
再說產(chǎn)品。冷靜來看，蜜雪冰城的奶茶沒特別花哨的復(fù)雜工藝，也沒市面上某些店強調(diào)的“吹毛求疵”。走基礎(chǔ)派路線，往大眾接受的方向靠攏。
它的思路是這樣：產(chǎn)品不追求高溢價，但得讓人吃得放心、好喝還能復(fù)購。招牌產(chǎn)品甜筒是街頭巷尾的記憶點，爆款產(chǎn)品冰鮮檸檬水更是讓蜜雪冰城大賺口碑。
它幾乎所有新品都圍繞年輕人的飲品偏好，不搞“限量”“高逼格”設(shè)計，所有人都能消費得起。吃的是地段，賺的是走量，妥妥的性價比之王。
如果說別的品牌在設(shè)計“附加值”，蜜雪冰城更像一個服務(wù)日常需求的品牌，扎扎實實活在大家生活里。
6. 借鑒：低價是表象，高效才是殺手锏
蜜雪冰城賣得便宜，其實背后有一套龐大的管理邏輯。自建供應(yīng)鏈降成本、門店管理壓縮浪費、標準化讓各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，這些看似不起眼的操作，才是它站穩(wěn)市場的底氣。
我們做品牌，有時候容易陷入“人無我有”的誤區(qū)。非要搞新玩法、新造型，自己被卷死了，消費者反而失去了核心記憶點。
反觀蜜雪冰城，步步為營，不玩出頭的花活，穩(wěn)扎穩(wěn)打卻越走越遠。對團隊來說，這個操作很難，因為它考驗的不是一時的腦洞，而是長時間的執(zhí)行力，夠不夠扎實。
蜜雪冰城上市不是偶然。千億市值背后，是它多年的深耕細作。從抓住下沉市場，到保證品控質(zhì)量，從便宜“走量”到接地氣營銷，這不是一次奇跡，而是躲過了無數(shù)陷阱后的一場勝局。
品牌的根，是消費者對你的信任。這個信任，可能是覺得你不坑人，或者是覺得你夠懂我。蜜雪冰城的雪王形象雖然卡通，但俘獲的卻是真正的生活需求。
對我們做品牌的來說，它帶來最大的警示就是：品牌華麗容易，活得久才難。
資本市場背后的“雪王”，也許不是個神話，而是另一種樸素的商業(yè)哲學(xué)：了解用戶，用好效率，讓生意歸于核心常識。而在這點上，千億蜜雪冰城，真的把握得夠穩(wěn)。
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