良品鋪?zhàn)訐Q帥，零食巨頭能否“突圍”？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2025-03-06

掃描,分享朋友圈

突發(fā)！良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)辭職，震驚零食圈！

3月3日晚，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）發(fā)布公告，創(chuàng)始人之一、實(shí)控人之一、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬因個(gè)人原因請(qǐng)辭，這一消息簡(jiǎn)直就像一顆炸彈，瞬間在商業(yè)圈炸開(kāi)了鍋。原董事長(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬因個(gè)人原因辭任，而接任者竟是有著深厚學(xué)術(shù)背景的程虹。

要知道，良品鋪?zhàn)釉诹闶辰缈墒琼懏?dāng)當(dāng)?shù)拇嬖?，楊銀芬這一辭職，后續(xù)公司的發(fā)展方向、戰(zhàn)略布局，可都充滿(mǎn)了未知數(shù)。

那么這管理層的大變動(dòng)，背后到底隱藏著什么秘密呢？

楊銀芬與良品鋪?zhàn)拥氖炅b絆

說(shuō)起楊銀芬，那和良品鋪?zhàn)拥木壏挚刹粶\，得從2008年說(shuō)起。作為創(chuàng)始人之一，他就像良品鋪?zhàn)舆@艘大船的關(guān)鍵舵手，在公司發(fā)展的每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，都發(fā)揮著不可替代的作用，內(nèi)部員工都親切地喊他“芬總”。

2010年—2013 年，在楊銀芬和楊紅春的帶領(lǐng)下，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)啟了瘋狂的擴(kuò)張模式，營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)五倍，成功從一個(gè)區(qū)域品牌搖身一變，成為全國(guó)連鎖的知名品牌，把零食的小確幸送到了全國(guó)各地小伙伴的手中。那時(shí)候，走在大街小巷，時(shí)不時(shí)就能看到良品鋪?zhàn)拥拈T(mén)店，里面琳瑯滿(mǎn)目的零食，吸引著一波又一波的吃貨。

2013年，電商的浪潮來(lái)襲，楊銀芬敏銳地捕捉到了商機(jī)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟了良品鋪?zhàn)拥牡诙蝿?chuàng)業(yè)，成立湖北良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)有限公司，一頭扎進(jìn)電商領(lǐng)域。這一決策可太明智了，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售近億，讓良品鋪?zhàn)釉陔娚虝r(shí)代也站穩(wěn)了腳跟。記得那幾年，網(wǎng)購(gòu)零食成為一種潮流，良品鋪?zhàn)拥木€(xiàn)上店鋪總是被搶購(gòu)一空，各種堅(jiān)果、果干、小餅干，通過(guò)快遞飛向全國(guó)各地。

楊銀芬提出的“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”品牌理念，更是給良品鋪?zhàn)幼⑷肓遂`魂，推動(dòng)著良品鋪?zhàn)訌膫鹘y(tǒng)零食品牌，朝著健康、時(shí)尚的高端零食品牌華麗轉(zhuǎn)身。在他的堅(jiān)持下，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品不僅好吃，包裝也越來(lái)越精美，購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)更是不斷升級(jí)，去良品鋪?zhàn)淤I(mǎi)零食，成了一種享受。

臨危受命，卻無(wú)力回天？

時(shí)間撥回到 2023 年，楊銀芬接任董事長(zhǎng)時(shí)，良品鋪?zhàn)诱媾R著前所未有的挑戰(zhàn)。量販零食品牌如“零食很忙”“趙一鳴零食”等，以極致低價(jià)瘋狂擴(kuò)張，迅速搶占市場(chǎng)份額，給良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ粠?lái)了巨大沖擊。那時(shí)候，走在街頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些量販零食店一家接著一家，里面擠滿(mǎn)了挑零食的顧客，價(jià)格優(yōu)勢(shì)太明顯了，讓良品鋪?zhàn)訅毫ι酱蟆?/p>

面對(duì)困境，楊銀芬果斷開(kāi)啟激進(jìn)改革。2023年11月29日，上任第二天就宣布300款核心產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%，到2024年上半年，累計(jì)實(shí)現(xiàn)500余款產(chǎn)品降價(jià)，試圖以低價(jià)策略吸引更多消費(fèi)者。這一降價(jià)幅度，在零食行業(yè)可是相當(dāng)震撼，大家都在期待著良品鋪?zhàn)幽芙璐舜騻€(gè)漂亮的翻身仗。

品牌定位也從“高端零食”轉(zhuǎn)向“自然健康新零食”，還加速供應(yīng)鏈“擠水分”和門(mén)店擴(kuò)張，希望通過(guò)這些舉措，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。然而，現(xiàn)實(shí)卻給了良品鋪?zhàn)又刂匾粨簟?/p>

2024年財(cái)報(bào)預(yù)告顯示，公司凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損2500萬(wàn)至4000萬(wàn)元，第四季度單季虧損接近6000萬(wàn)元，成為壓垮全年業(yè)績(jī)的“最后一根稻草”。

這一虧損數(shù)據(jù)，讓不少人大跌眼鏡，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的良品鋪?zhàn)?，怎么就陷入了這樣的困境呢？

其實(shí)，仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，降價(jià)策略雖然看似誘人，但卻帶來(lái)了一系列問(wèn)題。價(jià)格戰(zhàn)的反噬成為最直接導(dǎo)火索，2024年，公司主打的健康化新品研發(fā)投入激增，但終端售價(jià)下調(diào)使毛利空間遭擠壓。就拿明星產(chǎn)品“七日鮮月餅”來(lái)說(shuō)，原料成本上漲15%，售價(jià)卻下調(diào)10%，單品毛利率驟降8個(gè)百分點(diǎn)，這無(wú)疑讓公司的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。

而且在當(dāng)前的零食行業(yè)格局中，縱觀良品鋪?zhàn)拥奶幘常环矫妫控滎?lèi)零食玩家異軍突起，發(fā)展勢(shì)頭迅猛；另一方面，曾與良品鋪?zhàn)油瑢佟盎ヂ?lián)網(wǎng)零食三巨頭”的三只松鼠，借助抖音渠道實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，扭轉(zhuǎn)了此前頹勢(shì)，并且2024年的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超過(guò)80%的增長(zhǎng)。

新舊交替：誰(shuí)來(lái)掌舵？

雖然程虹的上任，雖然為良品鋪?zhàn)訋?lái)了新的希望，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

首先，管理層的穩(wěn)定性和連續(xù)性是一個(gè)大問(wèn)題。新的管理團(tuán)隊(duì)需要時(shí)間來(lái)熟悉公司業(yè)務(wù)和市場(chǎng)環(huán)境，這在一定程度上可能會(huì)影響公司的決策速度和執(zhí)行力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食市場(chǎng)，時(shí)間就是金錢(qián)，決策的延遲可能會(huì)讓良品鋪?zhàn)渝e(cuò)失很多發(fā)展機(jī)會(huì) 。

其次，休閑零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。量販零食的崛起，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)已經(jīng)成為行業(yè)的兩大頭部企業(yè) ，2024年鳴鳴很忙突破555 億元零售額，全國(guó)在營(yíng)門(mén)店數(shù)超過(guò)1.5萬(wàn)家，其銷(xiāo)售額近乎是2022年巔峰期良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收的6倍。面對(duì)如此強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，良品鋪?zhàn)尤绾瓮怀鲋貒?，重新找回自己的市?chǎng)地位，是程虹需要思考的重要問(wèn)題。

再者，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。如今的消費(fèi)者更加注重健康、品質(zhì)和個(gè)性化，良品鋪?zhàn)有枰粩鄤?chuàng)新，推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，同時(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，程虹并非毫無(wú)準(zhǔn)備。

前路在何方？

如今，良品鋪?zhàn)诱驹诹艘粋€(gè)關(guān)鍵的十字路口，未來(lái)的路該怎么走，成了大家關(guān)注的焦點(diǎn) 。從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

價(jià)格戰(zhàn)雖然讓良品鋪?zhàn)酉萑肓死麧?rùn)困境，但也不能完全放棄價(jià)格策略。程虹需要在價(jià)格和供應(yīng)鏈韌性之間找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)，不能一味地壓低價(jià)格，而要通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

渠道方面，線(xiàn)上渠道的潛力巨大，不能再讓電子商務(wù)收入持續(xù)下滑。要加大對(duì)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的投入，拓展新興的線(xiàn)上渠道，像直播電商、社群電商等，都是不錯(cuò)的方向。利用好這些平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)紅帶貨、直播互動(dòng)等形式，吸引更多年輕消費(fèi)者，提升品牌的線(xiàn)上影響力。線(xiàn)下門(mén)店也不能忽視，要優(yōu)化門(mén)店布局，根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，調(diào)整門(mén)店的產(chǎn)品種類(lèi)和經(jīng)營(yíng)模式。

品牌定位上，“自然健康新零食”的方向是對(duì)的，但還需要進(jìn)一步清晰化和差異化。要深入了解消費(fèi)者對(duì)健康零食的需求和痛點(diǎn)，研發(fā)出真正符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。可以加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的合作，利用先進(jìn)的技術(shù)和研究成果，開(kāi)發(fā)出具有獨(dú)特健康功效的零食。同時(shí)，加大品牌宣傳力度，通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)等方式，讓“自然健康新零食”的理念深入人心，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。

良品鋪?zhàn)拥倪@一次換帥，無(wú)疑是一次大膽的變革。楊銀芬的辭職和程虹的接任，對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，既是一次挑戰(zhàn)，也是一次重新出發(fā)的機(jī)會(huì)。對(duì)整個(gè)休閑零食行業(yè)而言，也有著深刻的啟示。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，企業(yè)要時(shí)刻保持敏銳的市場(chǎng)洞察力，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

未來(lái)，良品鋪?zhàn)釉诔毯绲膸ьI(lǐng)下，能否突破困境，重回巔峰？是繼續(xù)在高端零食領(lǐng)域深耕，還是會(huì)開(kāi)辟新的賽道？讓我們一起拭目以待！

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。