金價持續拉升之下，有人沖進資本市場追逐紙黃金和黃金ETF，有人去銀行預約搶購金條，也有人選擇入手金飾。

不過，黃金首飾的風光似乎獨屬于老鋪黃金。與周大福、周大生、周生生等行業龍頭普遍營收、利潤下滑，甚至關店不同，老鋪黃金預計2024年凈利潤同比增長至236%-260%，而且去年剛剛登陸港交所，半年多股價就翻了9倍。

消費者端的體感也印證了此番增長。老鋪黃金上海豫園店大年初一的購買隊伍比對面九曲橋（豫園核心景點）的游客隊伍還要長；北京SKP店的排隊時長動輒3小時起步，10倍商場積分的活動甚至帶火了積分套利的黃牛生意。

老鋪黃金上海豫園店（圖源網絡，侵刪）

一時間，關于老鋪黃金成功之道的解讀層出不窮，例如，趕上了黃金的漲價熱潮，獨特的國潮設計，古法工藝，“一口價”模式，頂奢商圈選址……

不過我們認為，在這些表象的背后，有三個獨特戰略才是成功的關鍵——另辟客群、不做直播、不搞加盟。不難發現，老鋪黃金正好避開了同行們最常用的做法，打破了行業思維定勢。

本文就將詳細拆解，為什么不走尋常路反而讓老鋪黃金實現了強勢出圈？這種打法有多少是運氣，又有多少值得借鑒？

打破思維定勢一：

比傳統品牌高檔，比國際奢牌實在，品牌定位精準狙擊理性中產

知名度有限，但用高保值率挖了國際奢牌的墻角

消費理性時代下，過去買梵克雅寶、卡地亞、寶格麗等國際奢牌的中產消費者，開始考慮首飾的保值性和性價比。沒想到，這個“替代品”機會竟然落在了老鋪黃金頭上。

一位珠寶行業從業者告訴我們，老鋪黃金的消費主力軍是購買奢侈品經典款、日常款的新貴，以奢侈品年消費5-10萬元、10萬元以上的高知女性居多，但遠未實現奢侈品自由。

換言之，去年這波熱潮中，老鋪黃金的核心客群并非奢侈品高粘性、高復購客戶，更非限量款、典藏款面向的老錢富豪，而是有一定消費能力的城市中產。

過去，這些人或許每年會買1-2件奢侈品犒勞自己，但當生活壓力增加時，他們更愿意把錢花在金飾上，畢竟有貴金屬的價值依托，而且黃金正處于漲價期，金飾明顯比其他材質的珠寶更保值。

從數據來看，金飾品牌在二手市場上的保值率的確高于國際奢牌。周大福、周生生等金飾品牌的折價率多在20%-30%，而梵克雅寶、卡地亞、寶格麗的熱賣款折價率則高達25-50%。這源于國際奢牌多以設計和款式見長，并不看重材料價值。以寶格麗經典款扇子項鏈為例，其主要材質珍珠母貝并非貴重材料，“18K金”多年以來也以好看不保值著稱，這款項鏈的折價率高達44%。

而一眾金飾品牌中，老鋪黃金的保值率不僅遠超國際奢牌，還勝過國內同行。對比2024年9月23日漲價后的定價來看，目前小號點鉆葫蘆、小號點鉆十字金剛杵、小號紅寶石玫瑰花窗在二手市場的折價率僅為14.72%、11.39%、11.74%。如果參照2023年11月21日后的價格來計算，這些熱門款的二手價格甚至不降反升，漲幅在1%-5%之間。

目前來看，老鋪黃金在一手市場熱賣和二手市場的強勢表現，已經開始危及國際奢牌的市場地位。

以梵克雅寶為例，數據顯示，2024年老鋪黃金與梵克雅寶的消費者凈情感度呈現此消彼長的態勢，而且梵克雅寶的社交媒體聲量自2024年初高點不斷下滑，老鋪黃金則不斷攀高。此前關注梵克雅寶等品牌的中產消費者開始關注老鋪黃金，大有直接競爭之勢。

理性的城市中產們開始在乎奢侈品是不是真“奢侈”，雖然品牌文化底蘊還不足以與一眾百年奢侈品牌競爭，但老鋪黃金材料的貨真價實卻顯得十分厚道。

工藝不構成壁壘，但用高溢價吊打國內同行

在金飾行業，老鋪黃金的定價遠高于同行。以2月28日金價為例，基礎金價680元/克，周大福、周生生的金價在880元/克檔位，疊加20元-100元/克的工費，最終克單價約在900-980元/克檔位，老鋪黃金則在1100-1500元/克檔位，高出12%-67%。

許多分析者認為，老鋪黃金高溢價的底層支撐來自于工藝和款式，認為其標志性的古法工藝、鑲嵌產品技術門檻高、加工費更高，因此可以賣得更貴。

但我們拆解后發現，老鋪黃金的古法工藝并非獨有、更非獨創，而是通過外部代工、挖人等方式逐漸配備，并不構成其絕對壁壘。

招股書顯示，2021-2023年老鋪黃金外包生產占比分別為36%、32%、41%。為提高對外包的把控力，老鋪黃金對加工商的經營范圍有嚴格限制，一旦涉及零售業務就切斷合作；加工商數量也相對分散，避免一家獨大、養虎為患，目前最大的外包加工商福緣工坊，其交易總額在采購成本的占比不及2%。

而老鋪黃金重點宣傳的“古法”，工藝最初則源自其加工商。最具備代表性的是北京握拉菲首飾有限公司，作為老鋪黃金早期主要加工商之一，它屬于北京工美集團，工美的歷史淵源可追溯至清宮造辦處，因此承接聚集了大量黃金工藝頂尖人才，還曾操盤過2014年APEC“國禮”等許多高端黃金制品，算是業界黃金工藝的招牌。

上述珠寶行業從業者告訴我們，老鋪黃金最初是找工美集團下單制作，后來挖了一些人過來才開始自己做。在金飾行業，握拉菲不止為老鋪黃金一家代工，還與周大福等頭部品牌合作。[1]

如果不是工藝，那老鋪黃金憑借什么賣出比同行更高的價格？

• “一口價”營造奢侈品定位

傳統金飾品牌按重量計價的商品難與奢侈品掛鉤，“金價*克重+工費”的成本結構雖然透明直接，但也讓品牌難有營銷溢價和利潤空間。但老鋪黃金卻打破常規，所有產品一口價，不跟隨國際金價每日波動，不僅更貼近奢侈品品牌的定價策略，也更能做出品牌溢價。

換句話說，傳統金飾的品牌策略更像在賣以首飾承載的黃金，而老鋪黃金是在賣以黃金為材料的首飾藏品。后者更能做出差異、抬升調性，最終落腳為更高的定價權和品牌影響力。

老鋪黃金的調價政策是階段性的——2024年至今漲價3次，每次漲幅都在5-10%。這意味著，雖然老鋪黃金的克單價高于同行，但在新一輪漲價前，消費者能以相同價格買到更高黃金成本的產品，因此擁有階段性價格競爭力。

以2024年第一個漲價周期為例，2023.11.21-2024.3.31，基礎金價由468元/克上漲至529元/克，漲幅13%。在此期間，周大生、周大福、六福、老鳳祥等金飾品牌跟隨基礎金價實時漲價，而老鋪黃金仍維持2023年11月21日價格不變，直到2024年3月31日才宣布全系列產品漲價5%-10%，也因此在這個周期內具備相對性價比。

類似的情況也存在于2024.3.31-2024.9.23，以及2024.9.23-2025.2.25這兩個周期，基礎金價分別上漲12%、15%，而老鋪黃金依然維持價格不變，直到某個節點宣布漲價。甚至對比基礎金價10-15%的漲幅，老鋪黃金5%-10%的漲幅還要更小。

這也是為什么2024年金價上漲周期中，傳統金飾品牌受消費者觀望情緒強烈影響，大多銷量不振甚至下滑，而老鋪黃金卻能持續激發新一輪搶購潮的原因。

• 開拓自戴場景，回應悅己需求

中國人買金飾的場景無外乎三種：婚嫁、贈禮、自戴。尤其是婚嫁和贈禮，金飾作為剛需，就相當于現金等價物。因此，圍繞三金、五金等開發的剛需款，多以素金產品為主，構成了周大福、周生生等傳統金飾品牌的銷量大頭。

區別于素金產品強調克重，老鋪黃金率先推出的足金鑲嵌產品（黃金鑲嵌鉆石或其他寶石）更強調工藝和款式，更符合自戴需求。近年來，足金鑲嵌產品占老鋪黃金收入的比例逐年攀升，從2021年的7%提升至2024年上半年的61%。當前社媒平臺上最火的點鉆葫蘆、點鉆十字金剛杵、點鉆玫瑰花窗都是消費者的自戴入門款。

（圖源網絡，侵刪）

究其根本，老鋪黃金已經跳脫出婚嫁、贈禮等傳統場景，及時抓住消費場景的變遷。數據顯示，2022年以“自戴”為目標的消費者為受訪珠寶零售商貢獻近40%收入，遠超“婚慶”需求的20%。[2]這一趨勢隨著近年來年輕人祈福、悅己等消費需求漸甚，變得更為明顯。

小結一下：老鋪黃金成功踩中了當前黃金、珠寶品牌都未曾滿足的特定需求市場，將高端調性和產品性價比這兩種看似矛盾的特性共同收入囊中，從而撬動了區別于同行的客群。

打破思維定勢二：

線上不直播，流量“自來水”，新型營銷打法實現低成本走紅

如上文所述，老鋪黃金的工藝并不具備唯一性，但其圍繞古法黃金的品牌營銷手法卻具備領先性。

打開淘寶、抖音、小紅書等任何一個電商平臺，老鋪黃金都是獨一份的高冷。和周大福、周生生、老鳳祥等傳統金飾品牌幾乎全年不停歇的直播帶貨不同，老鋪黃金幾乎沒有官方直播。淘寶旗艦店只有簡單的商品詳情頁，抖音搜索“老鋪黃金”出現的也不是直播間，沒有主播的推銷聲和吸睛的促銷話術，取而代之的是一條以其經典黑金包裝盒和首飾為主角的慢節奏品質廣告片，反而與梵克雅寶、卡地亞、寶格麗等國際奢牌的風格如出一轍。

兩種視覺，兩個世界，如同當前老鋪黃金和其他金店品牌的生存現狀。老鋪黃金正在以全新的營銷策略塑造品牌，從黃金品牌到奢侈品牌的跨越，是這場營銷變革的核心目的，而重新定位線上渠道的角色至關重要。

過去10年來，隨著大量品牌過半營收來自線上，不少電商原生品牌成為行業頭部，中國消費品牌在加大線上投放上逐漸達成共識。但老鋪黃金的理解卻有不同，和它的同行比起來，它的線上營銷十分克制。

• 首先，老鋪黃金幾乎沒有在線上營銷中進行直接的銷量轉化，營銷內容多圍繞品牌發展淵源、品牌工藝、產品特色等展開，更強調樹立品牌調性。與銷量直接掛鉤的直播賣貨它幾乎從未涉及，內容投放也不會直接插入商品銷售鏈接。

• 其次，老鋪黃金的商業投放十分有限。數據顯示，近3個月內，老鋪黃金的商業筆記數、商業達人數量為0，幾乎沒有進行商業投放，而周大福、周生生、老廟黃金、老鳳祥等同行卻投放動作頻頻。盡管如此，老鋪黃金的預估閱讀量和互動總量卻超過許多高投放品牌，比如老廟黃金和老鳳祥。

國信證券最新的研報也指出，雖然老鋪黃金在小紅書上的商業投放金額不及同行，但其在小紅書上的種草筆記數量、筆記互動表現、閱讀表現卻超過了約97-99%的同行。[3]這足以說明，老鋪黃金在線上的品牌聲量并非花錢投放帶來，而是“自來水”。

值得注意的是，雖然沒有投放商業達人，但老鋪黃金的初級達人、腰部達人占比卻高于周大福、周大生、周生生等高投放品牌。這意味著，這些初級、腰部達人也是“自來水”。

這個事實或許有些反常識，達人投放通常是線上營銷中的一塊重要成本，為何老鋪黃金不花錢卻能讓達人免費宣傳呢？

底層邏輯在于，雖然沒有直接支付廣告費，但老鋪黃金通過會員服務、商場折扣等間接利好，將百貨商場方、黃牛代購群體、自媒體博主等都納入了利益共同體[3]，他們仍然可以從中獲取可觀回報。

以老鋪黃金北京SKP店為例，春節期間推出滿1000減50、商場10倍積分的活動后，引發大量消費者前來購買。對商場來說，且不論店鋪高額業績帶來的商場抽成收入，客流量、會員數的增加還能利好整體業態，百利而無一害。

對代購來說，SKP和老鋪黃金各種實打實的利好政策，則足以讓他們從中套利賺錢——SKP積分在店慶期間能兌換成禮金再消費（10萬積分兌1000元禮金）；消費滿額能拿下SKP和老鋪黃金黑金卡，享有95折優惠；買夠50萬老鋪黃金還會送10g金幣。這也是網上盛傳“黃牛日賺1萬”的原因。

而對自媒體博主來說，老鋪黃金本身就有話題熱度，金價上漲周期購買老鋪黃金也有一定投資價值，消費后獲得的各項積分、滿贈禮品、會員服務也可以同樣享有，兼具流量和投資性價比。

正因為能從中獲益，才吸引他們自發在社交媒體上傳播推廣。這種獨特的流量營銷邏輯，為老鋪黃金帶來了持續的低成本流量，并逐漸形成正循環——老鋪黃金越火，黃牛商場自媒體越能從中獲益，越愿意自發傳播種草，進一步拉動老鋪黃金走紅。

受益于此，老鋪黃金的線上營銷成本較低、利潤率也高于同行。根據財報，2024年上半年，老鋪黃金的銷售及分銷開支同比增長113%，但開支大頭來自線下，包括門店擴張帶來的商場租金、銷售團隊薪資，以及銷售收入增加帶來的商場抽傭等，廣告營銷投放只是其中很小一環。

同時，2021年至2024年上半年，老鋪黃金的毛利率分別高達41.2%、41.9%、41.9%和40.9%，同期周大福、周生生、六福等毛利率僅20%-30%左右，老鳳祥甚至不到10%。

說到底，老鋪黃金還是奢侈品牌的營銷思路，作為入門款都在萬元級別的品牌，消費者不會因為一個視頻、主播的一句話就激情下單，先對品牌有概念，再引導至門店消費才是正解。

打破思維定勢三：

線下不加盟，門店少且精，線上線下閉環引爆全國排隊潮

線上不做銷售轉化的營銷投流，所有消費熱情都被老鋪黃金放在了線下門店，并且依然沿用了奢侈品牌的開店思路。

一方面，雖然線上流量增速很快，但老鋪對門店擴張保持謹慎，目前只在全國15個城市開設了38家店。對比周大福7500家、周大生5230家，其門店數不過一個零頭。而且老鋪黃金的門店分布相對分散，西南地區僅成都有店，華東地區僅上海有店，甚至上海只有一家店，以至于出現了“蘇州人早上4點去上海買老鋪黃金”的熱聞。

這種極度克制的開店策略，雖然加大了消費者購金的難度，抬高了消費門檻，但也加速了老鋪黃金的出圈。大量在線上被種草的消費者發現無店可買，始終抱有買不到、買不夠的饑餓感，只能集中在少數幾家門店排隊搶購。遍布全國的門店排隊潮，進一步在社媒輿論端打造出品牌稀缺感，強化品牌價值和產品溢價，還間接推動了代購的生意，拉動代購雙方的自主傳播。

另一方面，老鋪黃金通過嚴選址、全直營的方式，營造出類似奢侈品牌少而精的門店體驗。當擁有數千家門店的周大福、周大生、老廟黃金、中國黃金將店開至城市居民樓、縣城步行街時，老鋪黃金卻嚴格限定只在高檔商場開店。目前，老鋪黃金在全國的38家門店都位于各個城市的高檔商場，包括SKP、德基廣場、國貿商城、萬象城等。

據弗若斯特沙利文數據顯示，截至2024年6月30日，老鋪黃金在全國十大高端百貨中心的入駐率位居黃金珠寶品牌之首。[4]

而且值得注意的是，目前老鋪黃金的38家門店中，有一部分中島柜臺店，這類裝修相對簡單、成本更低的店型，通常是許多品牌以低成本入駐新商場的一種選擇，但老鋪黃金幾乎所有中島柜臺店都是搭配標準店一起開在相同高檔商場，包括北京SKP店、成都SKP店、深圳萬象城店、杭州萬象城店、沈陽萬象城店。

這一方面佐證了老鋪黃金對高端選址的嚴格限定，另一方面也證明了其面對高端商場的渠道拓展能力。

以SKP來說，零售品牌入駐SKP多采取聯營模式，除了支付一定租金，SKP還要按照約定比例從店鋪營業額中抽成。像老鋪黃金這樣的排隊熱鋪，再疊加高客單的優勢，僅2023年，老鋪黃金位于北京SKP的兩家門店就創造了3.36億元營收，SKP從中的獲益不可謂不多。

與高端商場的選址相對應，老鋪黃金的門店運營沒有像同行一樣逐漸大眾化，反而頗有奢侈品店的風格——店里提供免費的依云礦泉水、歌帝梵巧克力；門店裝修是“新中式老錢風”的明代大書房；還有達到消費門檻才能進入的黃金展廳，像極了LV店里的會員室，網友稱其為“小黑屋”，匹配更高檔的黃金藝術品和私密化的圈層服務，極大滿足了VIP客戶的神秘感和社交優越感。

（圖源網絡，侵刪）

全方位的奢侈店營銷包裝，讓全國各地慕名而來的消費者接受了新一輪視覺和體驗刺激，再度強化其高端品牌的認知。

從選址、裝修到服務的全方位高端化，所有環節都需要嚴格、精細的門店運營來管控，這也是老鋪黃金堅持直營的底層邏輯。

近年來，傳統金飾品牌越發趨近于大眾品牌，開店策略的重點是下沉，周大生、中國黃金、老鳳祥等都在大量進駐縣城商場。2023年，周大生三四線及以下城市門店占比高達68.29%，老鳳祥新開門店中大半都在下沉市場。加盟是開拓下沉市場最高效的模式，這也是為什么周大生超90%門店、周大福超70%門店都為加盟店的原因。

老鋪黃金顯然更想錨定的品牌是LV、寶格麗這樣的奢侈品牌。盡管入華已數十年，但LV的門店數始終停留在兩位數，在許多省份甚至地區只有一家店，以一家店輻射整個地區的優質客群。它們的開店邏輯不是下沉，而是吸引潛力客群上溯。如同古早的“進省城買稀罕貨”，去高級別城市買LV也是一種最典型的社交心態。

老鋪黃金的邏輯也是如此，越稀缺、越獨特、越搶手，就越具備社交貨幣的底氣。在這方面，少而精的門店成為了最佳切面，有誰會在看到小紅書上的超長排隊照和朋友圈的分享，會不好奇呢？

寫在最后

雖然老鋪黃金踩中了天時、地利、人和，成為當前黃金賽道的黑馬，但需要承認的是，金價下跌時期老鋪黃金該如何講自己的奢侈品故事，將是個很大的難題。

畢竟奢侈品更熟悉的敘事是漲價，如何讓消費者相信在金價下跌時老鋪黃金依然值這么多錢，還需要更多高價的籌碼。

與此同時，周大福、周生生等傳統金飾品牌和梵克雅寶、卡地亞等國際奢牌也在反攻。周大福近年來在古法金上大下功夫，產品均價拉升后與老鋪黃金直接競爭，憑借多年的品牌積累，對老鋪黃金現有市場有一定威脅。還有正在大講東方故事的國際奢牌，產品款式開始越來越迎合中國人的審美，帶來了另一重競爭壓力。

現在的耀眼能否持續，老鋪黃金或許還需要更多的時間來驗證。參考資料：

[1] 非遺之美｜古法黃金制作技藝. 握拉菲首飾，2025.01

[2] 2022年中國金飾市場趨勢洞察.中國黃金報社，2022.12

[3] 消費增長新范式思考系列：破局“降級與內卷”的增長新模型，從老鋪黃金和毛戈平談起. 國信證券，2025.02

[4] 老鋪黃金2024年半年報亮眼：營收和凈利潤均大幅增長. 黑蟻資本，2025.01

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