文 | Sober

7天，GMV達519萬美元，環比增長超過200%——這是運動服裝出海品牌OQQ在美區TikTok Shop一超級品牌日的戰果；

在全世界范圍內講述IP故事的泡泡瑪特，2024年也借TikTok這一內容電商打出了亮眼成績——自7月加入TikTok Shop自播后，泡泡瑪特先是在TikTok上創造出了首個跨境商家自播10萬美金直播間，后經一路錘煉，12月下旬的三場直播即爆賣了120萬美元GMV。

2024年，TikTok Shop內容電商規模持續擴大。其中，美區POP商家GMV爆發超5倍。事實上，無論是用戶規模還是平臺質量，TikTok Shop幾乎無出其右，自然也是商家的必爭之地。

“跨境過去十年看貨架電商，未來十年則要看內容電商?！?一位美區跨境賣家曾如此表示。

究其原因，當出海這件事已經從“產品出海”走向“品牌出?！?，跨境電商玩家們愈發意識到“品牌”的重要性后，做好“內容電商”逐漸成為共識并被越來越多的跨境玩家們加大押注與投入。畢竟，“電商”能力決定著短期生意增長，而“內容”能力則決定著長期的品牌心智塑造。

正因如此，在Morketing看來，TikTok就是一個能幫助品牌打造全面競爭力的平臺。不僅僅限于短期實現交易爆發，品牌在這一平臺上的內容以及營銷活動，本質上也都是建立品牌認知，積累品牌資產，不斷進行品牌塑造的過程。

在TikTok Shop上，商家既能做生意，也能塑品牌，是可以實現品效合一這件事兒的。

那么，就實現生意增長與塑造品牌層面，如果說內容電商是“道”，對于品牌來講，當下，其更需要了解內容電商之“術”，以便根據自身品類，或成長階段，來做“好”內容電商。比如：選出好商品，做出好內容，實現好營銷，提供好服務。

如果能做好這些，內容電商不僅是生意增長的必經路，也是一條打造全球化“品牌”的快車道。

如何駛入快車道？

2月25日，TikTok Shop在深圳舉辦了《跨境POP· 2025年度商家大會· PEAKS summit 》大會，并正式發布“PEAKS出海經營方法論”。

用好PEAKS

讓打爆不再是玄學

在品牌全球化熱潮下，全球電商市場同樣在穩步增長。

Statista全球零售市場報告指出，未來幾年全球電商交易總額預計將保持每年10%左右的復合增長速度，全球內容電商GMV規模則在過去3年內實現了翻倍增長。

縱觀全球內容電商平臺，TikTok Shop近兩年的增長態勢顯然無法讓品牌忽略。

以美區為例，2024年，TikTok Shop美區整體增長強勁，動銷達人數激增212%，日支付用戶數大幅增長103%。美區跨境POP GMV規模爆發5倍。憑借內容電商模式，TikTok Shop已成為商家生意增長的新高地。

美區的戰績只是TikTok Shop的近兩年增長的冰山一角。

事實上，不管對于正在處于出海初期階段，即“產品出?！?，重點追求“效”中小商家，還是已經步入“品牌出海”深水區，走向全球化“品牌”的玩家，TikTok Shop都是商家不可忽略的平臺。

美的小天鵝出海負責人梁策就曾對Morketing表示：“時至今日，TikTok在很多地區依舊有著源源不斷的用戶增長，這也代表著有更多的流量增長空間。與此同時，TikTok的商業化也在拉動著很多地區能夠實現品效合一。對于品牌來講，這兩方面的價值是非常重要的。”

還以美區市場為例，據全球市場研究機構eMarketer預測，2024年，美國社交購物者破億，其中TikTok Shop貢獻最大，不僅新增了1190萬買家，還吸引了超過11%美國家庭駐足消費。

與此同時，當“傳統硬廣”不再生效，什么樣的內容能激發起用戶的興趣？更能激發起用戶情緒的娛樂化內容。

2024年，TikTok Shop美區電商達人數量增長超10倍，2024年累計帶貨短視頻超373萬個，在擁有1.7億美區日活基礎上，一些話題也在平臺中順勢引爆。數據指出，超60%用戶認為達人內容對于購買決策有影響，2024年美區日支付用戶漲幅為103%。

正如TikTok Shop跨境電商副總裁木青在現場所說的那樣，“內容場”是TikTok Shop的最大特色。在內容電商，用戶通過瀏覽內容來獲取信息，判斷商品是否滿足需求、品牌是否值得信任。當內容激發用戶的購買欲望時，消費行為也隨之產生。

TikTok Shop跨境電商副總裁 木青

在Morketing看來，這些憑借內容帶來的增長，對于商家的意義也不再僅限于短期生意增長，一個個被引爆的短視頻以及活躍的品牌話題，也讓TikTok Shop成為了品牌長期主義建設的城池。

當然，就像木桶原理那樣，對于企業來講，想要實現生意增長，不能有短板，商品、內容、營銷以及后鏈路服務缺一不可。這也是為什么，在本次大會中，TikTok Shop指出，2025年的平臺導向是4個好，即：好商品、好內容、好營銷、好服務。

而為了進一步與商家共同實現這四個“好”并幫助其完成針對性布局，TikTok Shop也為跨境商家們提供了一份名為PEAKS的出海經營方法論。

具體來看，PEAKS分別對應五大維度，P—Premium Product高品質商品；E—Engaging Content 商家內容加速；A—Activities & Advertising 營銷放大；K—Kol Collaboration 達人內容放量；S—Service Guarantee 用戶體驗提升。
如果商家們能做好這五個維度，那么在TikTok Shop上的生意經營足以實現飛輪效應。

“好商品”是經營的前提

“好服務”為經營保底

如果要在當下的全球化市場找一些確定性內容，那么對于企業來講，是向內求，重點便是產品力與運營效率。這也是為什么在四大導向中，選出“好商品”居首，這是一切經營活動的前提。
TikTok Shop跨境POP商家運營負責人Ryan也在大會現場進一步強調，在PEAKS各個模塊中，優質商品與用戶服務是商家經營的基石，商家及達人內容、營銷可以助力生意爆發，開啟品牌化之路。
TikTok Shop 跨境POP 商家運營負責人 Ryan
需要說明的是，“好商品”并非“好產品”。事實上，對于大部分跨境電商來說，拿出自己引以為傲的“好產品”不難，但難的是，一方面，面對難以捕捉的海外用戶需求變化以及文化差異，“外來者”本身就很難輕易打進消費者認知；另一方面，不同區域市場消費環境不同，品牌自身的爆品選擇、測試以及后續品牌的產品組合以及上架時間等等細節問題同樣需要推敲。
而“好商品”則是幫助商家更好利用“好產品”這個立身之本，最大化且高效利用一個又一個“好產品”。即：基于TikTok美區用戶75%為中高收入群體這一特性，商家們應該跳出低價內卷，布局中高價格&高潛貨盤商品，助力高速增長。
“跳出低價內卷”，換言之是，基于平臺用戶屬性，在TikTok上面做生意，“極致性價比”并不是制勝法則，反之，高客單價的高品質商品更有機會。商家需要做的是：洞察需求——捕捉痛點——針對不同場景需求完成商品組合。
以一口鍋的價值躍遷為例。某炊具品牌在TikTok Shop重點上架了兩款核心炊具單品，包括售價$19.9的平底鍋和$28.9的煮鍋。通過一系列洞察，捕捉到用戶在不同場景下，如戶外、送禮等場景需求的不同后，該品牌先后推出了售價$86.9的“戶外鍋具組合”、售價$29.9的“可定制平底鍋”等商品組合。
綜合來看，在TikTok Shop上，“好商品”可大致分為兩類：中高價格/高品質商品與高潛貨盤。
中高價格/高品質商品比較好理解，即產品質量、品牌聲譽、設計功能以及環保價值都過關即可，保證商品的產品力足夠強。
高潛貨盤商品則可進一步分為三類：標品心智品、時令節慶品和內容特色品。商家們可以基于自身品類屬性、時間節點等進行針對性選品與布局。TikTok Shop也推出了一系列商品榜單、時令節慶品線索等內容供品牌參考，以便商家選擇與內容電商與時間節點更為契合的商品并借勢營銷。

另外值得注意的是，聚焦到“產品”這一層面，還有一個環節往往被商家所忽略，但這一環節是能讓“好商品”這個雪球越滾越大的“最后一公里”，也是實現復購，或是說不斷迭代產品的關鍵——好服務。
YitaHome其售賣的梳妝臺由于有鏡子，在物流配送過程中“易破碎”變成了很大的問題。事實上，家具這一高客單價品類，其物流和退換貨問題相對其他品類更加復雜。因此，其進行了多次包裝優化，并進行了完整的摔箱測試，最終將售后率降低至與其他低風險產品一致，并為用戶做好了相應的物流保障。
如果說好商品是經營的前提，那么好服務便是為生意經營做著最后的保底。

內容決定品牌上限

關鍵在于找對的人說對的話

產品是1，營銷是0，但在營銷圈，或許還有一句話：用戶是1，營銷是0，這也是為什么，TikTok Shop在白皮書中明確指出，用戶是第一優先級。
尤其是，在以短視頻為主要表現形式的TikTok上，內容是用戶使用App的原始動力。內容驅動是TikTok Shop電商的核心。通過優質內容，品牌有更大概率實現起量和爆發。因此，在選出好商品之后，下一步便是打磨好內容。
簡單來講，以用戶為核心的前提下，內容創作形式大致可以分為短視頻、直播互動運營，以及參與一些平臺活動打造品牌故事與話題營銷。
作為出海熱門品類之一，國產功效護膚品牌Cistto便通過“選品+內容”成功在60天內實現了從0到43萬GMV的爆發。
Morketing了解到，在精準捕捉到歐美市場對次拋型卸妝油的需求空白，并選出好商品“次拋型卸妝油”后，Cistto走出了一條屬于自己的爆發之路。最初，其選擇了“頭達覆蓋+達人精細化合作”的道路實現早期快速啟動。
Cistto團隊的實戰心得是，與達人合作短視頻時，需要特別關注前3到5秒的素材，這是能否讓用戶停留的關鍵。并針對不同創意方向做出5到10個版本進行投流測試，分析每個方向的轉化率和ROI。
在此策略下，Cistto成功挖掘出一條爆款短視頻——黑五期間，化妝品達人@glossygurl發布了一則晚間用Cistto卸超厚濃妝的短視頻，一舉抓住了粉絲的眼球，成功轉化超過3萬美元的銷售額。
事實上，在以短視頻為主要形式的“好內容”層面，商家“說話”無非兩種方式，自己說話，或是找達人說話。
相較于“自己說”，與達人合作除了能說清楚“品牌是誰”之外，某種程度上也是在為“你為什么可以選擇這一品牌”在進行背書。對于需要融入本地的跨境玩家來說，“達人說”顯然是更加快速便捷，且更有信服力的“展現自己”的方式，也即，其對“0-1”階段的品牌來說，質價比更高。
綜合來看，就短視頻形式方面，商家有買家買家秀、對比測評、生活場景型、賣點講解型、開箱直拍型、劇情演繹型等可進行針對性選擇。品牌需要做的，是搭建自有運營團隊，打造多樣化的內容，并加大優質短視頻產出，通過測試選出最優內容，繼而進行進一步放大。
除了短視頻內容，商家自播同樣是重點形式，其對商家的“自主性”也有著更高的要求。實際上，除了在自播中說出對的話，如傳遞產品信息方面，還有兩點同樣重要：時間維度與場景維度。
時間上，保證每日自播顯然比三天打魚兩天曬網更能被看見并在用戶心中留下更深刻的品牌心智；場景維度上，除了主播選擇，根據自身品類特點選擇合適的自播形式并進行相應直播間布景同樣重要。
除了較為普遍的賣場陳列型，飾品品牌或許更適合布局近景展示自播；服飾品牌、美妝品牌更適合試用展示型或生活場景型；潮玩等一些更具情緒價值的品類，則可以選擇互動服務型。

內容x達人x平臺

用“好營銷”放大生意增長

一個足夠好的內容，其不僅能在站內實現種草，也能為站外引流帶動生意的增長。在這背后，“好營銷”，或是說營銷加速便是最大的助燃劑。而一個足夠好的營銷，則需要內容x達人x平臺的共同合作。
“ 一開始就是想‘賺個奶茶錢’，但現在平臺日均的銷量已超過1.5萬單?！?運動服裝出海品牌OQQ相關負責人表示，其業務在伴隨TikTok Shop平臺的爆發中迎來二次發育。而爆發的關鍵，很大程度上得益于其參與了平臺活動，加大營銷力度，更上一層樓。
2024年9月，OQQ成功在TikTok上開啟了品牌專屬超品日活動。首先，進行鋪量式的達人合作集體覆蓋，將日常積累、篩選出的優質達人庫“喚醒”。其次，進一步挖掘TikTok內部生態玩法，OQQ在大促期間貫穿開展了以#FeelingGreatInOQQ為主題的TikTok挑戰賽，最終話題收獲了超過7000條新增視頻和近8800萬次播放量。
超品日期間，OQQ舉辦了自己的米蘭時裝秀并在TikTok Shop上進行新品首發。通過TikTok上的短視頻、直播等形式，消費者迅速看到和了解新款的設計、大促的優惠，并直接轉化成了銷量。活動期間，OQQ最高日GMV觸及97萬美元，直播大場GMV超越5萬美元，均突破了自身記錄。
優質內容x高質達人x平臺推動=生意爆發增長。與此同時，OQQ除了實現了短期生意層面的增長，一系列品牌活動日的內容呈現，也對其長期的品牌建設起到了“積累”的作用。

或許對于更多以“效”為核心目標的中小商家來說，全面參與多類型營銷活動，實現年度多爆發是更好的選擇。但不同成長階段品牌可參與的內容不同，重點目標也不盡相同。
Morketing的建議是，新商家以及成長型商家可以以與平臺大促+品類促銷作為重點參與內容。至于頭部品牌商家，除了“大促”，也需要進一步參與商家品牌活動，這不僅僅是追求短期增長，同樣也是打出品牌心智，讓自己成為真正的全球化“品牌”的重要途徑。
目前，TikTok已經為商家們打造了一份2025年營銷日歷，商家可根據自身品牌成長階段，以及階段目標，選擇合適的活動參與。
無論是“好內容”還是“好營銷”，與達人的合作都是能否實現“打爆”的關鍵，畢竟對于出海品牌來說，與達人合作是他們適應并能尋找到產品優質背書最為便捷的方式。白皮書也進一步指出，在達人內容強化方面，商家應該強化優質合作達人效率，開啟達人精細化運營。
提升效率的關鍵在于團隊分工架構是否合理，這是保證團隊工作流是否高效的前提。此外，商家同樣應該設計階段目標參考與管理指標參考，以便對達人實現合理考察，不斷提高與達人合作的效率并最大化保證產出質量。

結語

最后，圍繞好商品、好內容、好營銷、好服務四大導向，TikTok Shop也發布“品牌出海加速計劃”、“新商啟航計劃”及包含商品、直播、達人、服務等多個關鍵板塊的六大政策，覆蓋不同類型商家和各經營模塊，進一步推動商家生意加速爆發。
在Morketing看來，當商業流量入口從“搜索+電商”向“短視頻+個性化推薦”轉移，某種程度上，用戶在刷短視頻的時候，也像是開啟了一場尋寶之旅。在這趟旅程中，有趣且優質的內容，都有被“挖掘”出來的機會，對于品牌來講，無異于自己也尋到了寶。
與此同時，對于商家來說，在以用戶為優先級，做“好”商品、內容、營銷、服務之時，生意增長的飛輪自己就會轉動起來。
在這個“內容決定品牌上限”的時代，如果說內容電商是品牌實現增長的必經之路，那么掌握了這份白皮書中的術，內容電商便是通向增長的快車道。