今天為什么我們連嘲笑奢侈品都要付費？

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舉報 2025-03-04

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今天為什么我們連嘲笑奢侈品都要付費？
600塊買一場階級叛逃
沃爾瑪正在賣600元的愛馬仕平替：近日，沃爾瑪上線了一款和愛馬仕鉑金包極為相似的平替包型，據報道，這款沃爾瑪手袋同樣由皮革制成，配有鉑金包的標志性鎖頭扣，甚至連手柄都非常相像。該款平替包上線后在社交媒體平臺引起熱議，迅速售罄。比起售價數萬美元起的愛馬仕鉑金包，沃爾瑪的平替包根據顏色、材質不同，價格只要78美元起，一度被網友稱為“沃金包”（Wirkin）、“沃馬仕”（Walmès）。
愛馬仕鉑金包曾被《紐約時報》稱為“全球公認的地位和財富象征”，根據在線市場Baghunted的一項研究，在35年的時間里，鉑金包的投資回報率超過了500%。此外，鉑金包的獨特性還在于對渠道的限制，例如顧客在購買鉑金包時，需要提供愛馬仕的過去購買記錄作為資格證明。
值得關注的是，沃爾瑪首席財務官約翰·大衛·雷尼曾經表明，沃爾瑪約75%的份額擴張來自年收入超過10萬美元的家庭，而這一群體正是占據奢侈品收入一半江山的中產消費者。他們財力不算雄厚，每年至少購買一件奢侈品，但會被消費趨勢和收入結構的改變所影響，例如近年來輕奢所遇見的“中產失靈”就印證了這點，而高仿產品則可能在無形中吸引這類群體。是否能用平替撬動奢侈品價值還不能下定論，但沃爾瑪此舉在奢侈品行業內，已經引發較大爭議，據時尚商業Daily援引知識產權律師Milton Springut時表示，這款包與鉑金包的相似性可能引發版權糾紛，消費者可能很難區分兩者。”
*以上原文引自36Kr *圖源Times

“強尼銀手核爆荒坂塔，動搖不了夜之城，但這很酷。”

沃爾瑪首席財務官約翰·大衛·雷尼在財報會議上宣稱其75%份額增長來自年收入超10萬美元的"中產家庭"，顯然，這位財務官刻意忽略了一個基本事實：愛馬仕鉑金包的隱形入場券和背后的配貨游戲，而沃爾瑪財報定義的中產，連愛馬仕門店的候補名單都擠不進。所謂的平替敘事，不過是把"中產已經買不起鉑金包"，包裝成消費市場結構性變化的幻覺。但在真實世界，買得起鉑金包的人從不需要平替，而需要平替的人，從一開始就不在愛馬仕的狩獵名單上。

21世紀最大膽的商業藝術

雖然"已經買不起鉑金包的中產"是一個徹頭徹尾的偽命題，但我們仍愿意將其稱為一場行為藝術級別的品牌營銷——沃爾瑪完成了一場對消費符號的精準核爆：當愛馬仕用配貨制度篩選客戶，筑起階級護城河，沃爾瑪把護城河改建成大眾游泳池。讓超市虛擬貨架和奢侈品櫥窗販賣同款欲望，將「炫耀性消費」改寫成「反諷式消費」。消費者舉起手機掃描虛擬貨架上的沃金包時，他們購買的不僅是商品，更是享受撕開奢侈品溢價的快感，又不必承認自己永遠擠不進真正的VIP室。

懂黑色幽默的定價和工藝

沃爾瑪的定價團隊真的很懂黑色幽默：58美元的定價，不及正品零頭，又差不多卡在輕奢的入門價。既讓社交媒體上的中產戲精實現"假裝在巴黎"的cosplay自由，又戳破"包法利夫人"們的虛妄幻想（她既想死，又想去巴黎），將她們省吃儉用買下的鉑金包淪為游街示眾的智商稅廣告牌。更妙的是內外雙修的材質行為藝術：外層滿足撫摸標志性鎖頭扣時的顱內高潮，內里的合成革又像藏在袖套里的中指。此刻，背著沃金包的中產戲精與拎著鉑金包的貴婦在電梯里目光相撞，合成革與鱷魚皮在密閉空間發生的靜電，足夠讓整個消費社會的虛榮泡沫噼啪作響。

沃爾瑪堪稱超市界的“堂吉柯德”

迄今為止，#Walmartbirkin相關話題在TikTok播放破億，這或許說明沃金包是一款比正品更具傳播力的符號。中產的身份焦慮從"買不起"進化為"不想認真玩"的meme藝術，畢竟在社交媒體時代，一個病毒式傳播的meme包，可能比保險柜里的鉑金包更能兌換社交資本。而那些在Ins曬鉑金包的“名媛”突然發現自己的櫥窗被算法投放到城中村女孩的推薦頁。就像風車巨人終于看清了挑戰者手里的晾衣桿，或許這根本撼動不了奢侈品的地位，又或許只是另一種消費主義的表現。但更多用戶和KOL開始在社交平臺上 @Walmartbirkin寫體驗和搭配建議，有用戶甚至表示"沃金包讓鉑金包變得俗氣（cheugy）"。當沃爾瑪虛擬貨架上的沃金包開始和愛馬仕共享同一批街拍博主，終將在社交媒體時代演變成階級身份的集體越獄。這就夠了！

*圖源TikTok

朋克精神背后的生意

就在全網討論沃金包是否算商業藝術時，沃爾瑪宣布與二手精品平臺 Rebag 合作，進一舉擴大在二手精品界的銷售規模，旗下商品從Chanel、LV 到愛馬仕皆應有盡有。面對年年漲價的奢侈品市場，這真的可能是許多預算有限的中產們的理想選擇，在沃金包的話題熱度給二手平臺引流的同時沃爾瑪早已完成從屠龍勇士到惡龍的華麗轉身——當代堂吉訶德的風車，轉起來TM竟然是臺印鈔機！

太陽底下無新事，說到底還是生意，還是商業運作。這場荒誕劇終以資本主義最擅長的方式收場：反叛被收編，諷刺被商品化，它把每個反抗者都變成新業務的免費代言人。當代消費主義最擅長把反抗自己的工具變成商品，好了，現在連叛逃都能明碼標價了。或許真正的消費革命是撕掉所有logo，讓帆布包回歸裝大蔥。不過看在它至少捅破了奢侈品皇帝新衣的份上，還是建議金融精英們集體訂購十打Wirkin，畢竟裝韭菜的錢包，就該配韭菜價的包。

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據當地時間2月16日的消息稱，愛馬仕方面終于打破了沉默，現任首席執行官阿克塞爾·杜馬斯 (Axel Dumas) 在公司財報的電話會議上表示：“這不是所謂的仿品，那些購買沃爾瑪鉑金包的人們，知道品質的差異，沒有人認為他們買到的是真正的愛馬仕包”。此外杜馬斯還表示，看到那些購買“沃爾瑪鉑金包”的人，夢想著有一天能擁有一只真正的鉑金包，“這是非常感人的”。